En marketing , los premios son artículos promocionales (juguetes, artículos coleccionables , recuerdos y productos para el hogar) que están vinculados a un producto y, a menudo, requieren pruebas de compra, como tapas de cajas o fichas para adquirirlos. [1] [2] El consumidor generalmente tiene que pagar al menos los costos de envío y manipulación para recibir el premio. A veces, los premios se denominan premios, aunque históricamente se ha utilizado la palabra " premio " para denotar (a diferencia de un premio) un artículo que está empaquetado con el producto (o disponible en el minorista en el momento de la compra) y no requiere un pago adicional sobre el costo del producto. [ cita requerida ]
Las primas se dividen predominantemente en tres categorías: primas gratuitas, primas autoliquidables y primas dentro o fuera del paquete. Las primas gratuitas son promociones de ventas que implican que el consumidor compre un producto para recibir un obsequio o una recompensa gratis. Un ejemplo de esto es la campaña "compre un café y reciba un muffin gratis" que utilizan algunas cafeterías. Las primas autoliquidables son cuando se espera que un consumidor pague un valor monetario designado por un obsequio o artículo. La campaña Little Shopper de New World es un ejemplo de esto: se exigía a los consumidores que gastaran una cantidad mínima de dinero para recibir un artículo coleccionable gratis. La prima dentro o fuera del paquete es cuando se incluyen pequeños obsequios con el paquete. Las tarjetas de colección All Black que se encuentran en las cajas Weet Bix de Sanitarium son un buen ejemplo de esto. [3]
Una campaña premium exitosa es beneficiosa para una empresa, ya que ayuda a establecer relaciones efectivas con los consumidores. Una buena campaña:
También es importante no confundir las primas con otras formas de promociones de ventas, ya que hay varias maneras en que los minoristas pueden atraer a los consumidores.
Un comerciante de Sudbury, New Hampshire , [ aclaración necesaria ] comenzó a entregar fichas hechas de cobre cuando un cliente hacía una compra en 1793. El cliente podía luego canjear las fichas por productos en la tienda. Esta práctica se popularizó y fue utilizada por muchos comerciantes a lo largo del siglo XIX y XX. El jabón para ropa Sweet Home, un producto de la BA Babbit Company, venía con certificados que se podían coleccionar y canjear por litografías en color . A partir de 1872, la Grand Union Tea Company entregó boletos a los clientes que se podían canjear por mercadería en el catálogo de la empresa de las tiendas Grand Union. Los primeros sellos comerciales se introdujeron en 1891, el Blue Stamp Trading System, donde los sellos adheridos a los cuadernillos se podían canjear por productos de la tienda. [5]
La Sperry and Hutchinson Company, fundada en 1896 en Jackson, Michigan , fue el primer proveedor externo de sellos comerciales para varias empresas, incluidos comerciantes de artículos secos, gasolineras y, más tarde, supermercados . S&H Green Stamps , como se llamaba comúnmente a la empresa, abrió su primer centro de canje en 1897. Los clientes podían tomar sus cuadernillos llenos de "sellos verdes" y canjearlos por productos para el hogar, artículos de cocina y artículos personales. La Segunda Guerra Mundial puso en suspenso el negocio de las primas de los sellos comerciales durante un tiempo, pero cuando los soldados regresaron, la economía era sólida y el negocio de los sellos comerciales despegó como una tormenta cuando numerosas empresas de terceros crearon sus propios programas de sellos comerciales para ofrecerlos a los supermercados y otros minoristas. [6] El negocio de los sellos comerciales se vino abajo en 1965, cuando los supermercados dejaron de emitir sellos por completo y comenzaron a gastar más dinero para anunciar precios más bajos. [7] Los sellos comerciales han quedado en el camino del moderno método de comercialización minorista de tarjetas de fidelidad ampliamente utilizadas en supermercados donde, en lugar de primas, los clientes se benefician de ahorros y conveniencia a través de descuentos sin cupones. [ cita requerida ]
Kellogg's Corn Flakes tuvo el primer premio de cereales con The Funny Jungleland Moving Pictures Book . El libro estaba disponible originalmente como un premio que se le daba al cliente en la tienda con la compra de dos paquetes de cereales. [8] Pero en 1909, Kellogg's cambió el obsequio del libro a una oferta de envío por correo premium por el costo de diez centavos . Se distribuyeron más de 2,5 millones de copias del libro en diferentes ediciones durante un período de 23 años. [9]
Al comienzo de la Segunda Guerra Mundial, la radio era un actor importante en la promoción y distribución de premios, generalmente juguetes que estaban estrechamente relacionados con el programa de radio. Hubo muchos programas de radio que ofrecían premios a sus oyentes, pero Captain Midnight fue uno de los más conocidos. El primer patrocinador de Captain Midnight fue Skelly Oil , y los padres podían obtener formularios para enviar por correo para premios de radio en las estaciones de servicio. Más tarde, Ovaltine se convirtió en el patrocinador de Captain Midnight , y continuó con los premios a través de publicidad en las etiquetas y tapas de aluminio de Ovaltine que se podían recolectar para canjear por premios de Captain Midnight y ofrecer membresía al "Escuadrón Secreto". [10]
Los productos Betty Crocker , propiedad de General Mills , tenían uno de los programas premium más conocidos cuando la compañía comenzó a insertar cupones en bolsas de harina en 1929 que los consumidores podían recolectar y usar para comprar cubiertos Oneida a un precio reducido. En 1932, el popular programa de cupones se mejoró para que los consumidores pudieran canjear cupones por un juego completo de cubiertos : el modelo se llamó "Friendship". A partir de 1937, los cupones se imprimieron en el exterior de la caja con valores en puntos y se podían canjear a través del Catálogo Betty Crocker a cambio de libros de cocina , utensilios de cocina y accesorios para el hogar, como lo indicaban las tapas de las cajas, para ahorrar entre el 25 y el 75 por ciento. [11] Para evitar confusiones con los cupones de centavos de descuento, el programa premium pasó a llamarse "Puntos del Catálogo Betty Crocker" en 1992. [12] General Mills retiró el Catálogo Betty Crocker en diciembre de 2006 y finalizó el programa premium después de 75 años. [13] (Ahora que el programa premium ya no está en vigor, los consumidores pueden recortar los "Box Tops for Education" que están impresos en los productos Betty Crocker para ayudar a las escuelas a pagar los útiles educativos). [14]
Los premios han recorrido un largo camino desde el siglo XIX y, aunque rara vez se los denomina "campañas de premios", el concepto en sí sigue siendo muy relevante para los profesionales del marketing de hoy. Veamos la promoción Little Shopper de New World implementada por Foodstaffs en 2011. La promoción exigía a los clientes que gastaran un mínimo de 40 dólares en la tienda para recibir uno de los 44 miniproductos comestibles gratuitos. Los productos comestibles eran réplicas idénticas en miniatura de los productos reales que se encontraban en el supermercado. Las marcas de los productos que se representaban en la campaña habían pagado a Foodstaffs para que se les incluyera. [15]
Al adoptar este enfoque, Foodstaffs creó una oportunidad para que sus proveedores también aprovecharan los encuentros con la marca dirigidos a consumidores que tal vez no necesariamente conocían sus productos. El uso de técnicas de comunicación persuasivas, es decir, anuncios televisivos y radiales, generó cambios de actitud positivos entre los compradores que tal vez no necesariamente eran leales a un supermercado en particular, lo que ayudó a la empresa a ampliar su alcance de consumidores y su participación en el mercado. La promoción Little Shopper también generó un revuelo entre las generaciones más jóvenes con informes de padres que sucumbieron a los "poderes de incordio" del miedo de sus hijos a perderse algo. [16]
El retorno de la inversión en la campaña de "premios" de Little Shoppers fue tanto tangible como financiero. También dejó una impresión duradera en los consumidores incluso después de que la campaña hubiera terminado. Los medios informaron sobre innumerables publicaciones en las redes sociales y anuncios de TradeMe de consumidores que intentaban comprar o intercambiar los artículos coleccionables para completar su conjunto. [15] La promoción también dio lugar a actividades creativas derivadas de los consumidores que reciclaban los productos en miniatura para concursos de arte portátil, lo que volvió a ampliar el alcance de los consumidores de Foodstaffs. [16]
Los Pequeños Agricultores de Kissanpur es otra campaña premium de gran éxito llevada a cabo por la marca india de ketchup Kissan. La campaña se situó en el puesto 22 de la lista WARC de 2015 de las 100 mejores campañas de marketing del mundo. El eslogan de la marca, "hecho con tomates reales", cobró vida en el hogar del consumidor. Al rediseñar el embalaje de los productos para que fuera más eficaz y útil para el consumidor, la empresa diseñó una nueva tapa de botella. La nueva tapa de la botella incluía semillas de tomate que se animaba a los consumidores a plantar para cultivar su propia planta de tomate Kissan. Además de proporcionar los medios para cultivar su propia planta, Kissan siguió con un concurso en el que se daba a los niños que cultivaban las mejores plantas la oportunidad de aparecer en las botellas. WARC informó de que el consumo de la marca creció hasta más de 2,5 veces la tasa de la categoría. [17]
Aunque la legislación de los Estados Unidos y el Reino Unido que regula las primas es relativamente laxa, en otros países es comparativamente más estricta. Bélgica , Alemania y Escandinavia tienen leyes estrictas de protección del consumidor que regulan el uso de las primas. En Argentina , Austria , Noruega y Venezuela , la legislación que regula las primas es tan estricta que están prohibidas de hecho. En Japón , el valor de una prima está restringido a no más del 10% del valor del producto que se compra para obtenerla. En Finlandia , es ilegal describir una prima como un regalo gratuito . En Francia , las primas no pueden condicionarse a la compra de un tercer producto. [18]