La arquitectura de opciones es el diseño de diferentes formas en las que se pueden presentar las opciones a los tomadores de decisiones y el impacto de esa presentación en la toma de decisiones . Por ejemplo, cada uno de los siguientes:
pueden influir en la elección del consumidor . Como resultado, los defensores del paternalismo libertario y el paternalismo asimétrico han respaldado el diseño deliberado de la arquitectura de la elección para empujar a los consumidores hacia comportamientos personal y socialmente deseables como ahorrar para la jubilación, elegir alimentos más saludables o registrarse como donante de órganos. Estas intervenciones son a menudo justificadas por los defensores del paternalismo libertario en que las arquitecturas de elección bien diseñadas pueden compensar los sesgos irracionales en la toma de decisiones para mejorar el bienestar del consumidor . [5] En consecuencia, estas técnicas se han vuelto populares entre los responsables de las políticas, lo que llevó a la formación del Equipo de Perspectivas del Comportamiento del Reino Unido y la "Unidad de Empujones" de la Casa Blanca, por ejemplo. [6] Si bien muchos científicos del comportamiento enfatizan que no existe una arquitectura de elección neutral y que los consumidores mantienen la autonomía y la libertad de elección a pesar de las manipulaciones de la arquitectura de elección, [7] los críticos del paternalismo libertario a menudo argumentan que las arquitecturas de elección diseñadas para superar los sesgos de decisión irracionales pueden imponer costos a los agentes racionales , por ejemplo, al limitar la elección [8] o socavar el respeto por la agencia humana individual y la autonomía moral. [9] Además, puede dar lugar a patrones oscuros debido al problema principal-agente .
El término "arquitectura de elección" fue acuñado por Richard Thaler y Cass Sunstein en su libro de 2008 Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness . [10] Thaler y Sunstein han respaldado el diseño reflexivo de la arquitectura de elección como un medio para mejorar la toma de decisiones del consumidor al minimizar los sesgos y errores que surgen como resultado de la racionalidad limitada . Este enfoque es un ejemplo de " paternalismo libertario ", una filosofía respaldada por Thaler y Sunstein que tiene como objetivo " empujar " a los individuos hacia opciones que sean en su mejor interés sin prohibir opciones o cambiar significativamente sus incentivos económicos. [11] Van más allá al decir que restringir completamente las opciones ya no es un empujón, sino simplemente hacer algo más obvio entre un grupo de opciones.
El paternalismo libertario también puede describirse como paternalismo blando .
Los científicos del comportamiento han agrupado los elementos de la arquitectura de la elección de diferentes maneras. Por ejemplo, Thaler, Sunstein y John P. Balz se han centrado en las siguientes "herramientas" de la arquitectura de la elección: valores predeterminados , esperar errores, comprender las asignaciones (que implica explorar las diferentes formas en que la presentación de la información afecta las comparaciones de opciones), dar retroalimentación, estructurar elecciones complejas y crear incentivos. [5] Otro grupo de científicos del comportamiento líderes ha creado una tipología de elementos de la arquitectura de la elección dividiéndolos en aquellos que estructuran el conjunto de opciones y aquellos que describen la elección. Los ejemplos de estructuración del conjunto de opciones incluyen: el número de alternativas, las ayudas para la toma de decisiones, los valores predeterminados y la elección a lo largo del tiempo. La descripción de las opciones de elección incluye: la partición de opciones y atributos, y el diseño de atributos. [7] El elemento más destacado entre los enumerados anteriormente se dice que es el uso de valores predeterminados, ya que preselecciona la opción que es en el mejor interés del consumidor, la empresa o potencialmente ambos.
Las investigaciones en el campo de la economía conductual han demostrado que las personas tienden a estar sujetas a sesgos predecibles que pueden llevar a errores de decisión. Las siguientes secciones describen estos sesgos y las formas en que se pueden minimizar modificando el contexto de las decisiones a través de la arquitectura de elección.
La economía clásica predice que ofrecer más opciones generalmente mejorará la utilidad del consumidor , o al menos la dejará sin cambios. Sin embargo, cada elección adicional exige más tiempo y consideración para evaluar, lo que potencialmente supera los beneficios de una mayor elección. Los economistas del comportamiento han demostrado que en algunos casos presentar a los consumidores muchas opciones puede llevar a una menor motivación para tomar una decisión y una menor satisfacción con las elecciones una vez que las han hecho. [7] Este fenómeno a menudo se conoce como sobrecarga de opciones , [12] sobreelección o la tiranía de la elección. [13] Sin embargo, la importancia de este efecto parece variar significativamente según las situaciones. [7] Los arquitectos de la elección pueden reducir la sobrecarga de opciones ya sea limitando las alternativas o proporcionando herramientas de apoyo a la toma de decisiones.
Los arquitectos de la elección pueden optar por limitar las opciones de elección; sin embargo, los límites a la elección pueden conducir a reducciones del bienestar del consumidor. Esto se debe a que, cuanto mayor sea el número de opciones, mayor será la probabilidad de que el conjunto de opciones incluya la opción óptima para cualquier consumidor determinado. Como resultado, el número ideal de alternativas dependerá del esfuerzo cognitivo requerido para evaluar cada opción y de la heterogeneidad de necesidades y preferencias de los consumidores. [7] Hay ejemplos de consumidores que obtienen peores resultados con muchas opciones en lugar de pocas en las inversiones de la seguridad social [4] y los planes de medicamentos de Medicare [14].
A medida que las decisiones de consumo se trasladan cada vez más a Internet, los consumidores recurren a los motores de búsqueda y a los sistemas de recomendación de productos para encontrar y evaluar productos y servicios. Estos tipos de herramientas de búsqueda y de ayuda para la toma de decisiones reducen el tiempo y el esfuerzo asociados a la búsqueda de información , pero también tienen el poder de moldear sutilmente las decisiones en función de los productos que se presentan, el contexto de la presentación y la forma en que se clasifican y ordenan. Por ejemplo, las investigaciones sobre bienes de consumo como el vino han demostrado que la expansión del comercio minorista en línea ha hecho que a los consumidores les resulte más sencillo recopilar información sobre los productos y comparar alternativas, lo que los hace más receptivos a la información sobre precios y calidad. [15]
Un amplio cuerpo de investigaciones ha demostrado que, en igualdad de condiciones, los consumidores tienen más probabilidades de elegir opciones predeterminadas . [16] Un valor predeterminado se define como un marco de elección en el que se preselecciona una selección de modo que los individuos deben tomar medidas activas para seleccionar otra opción. [17] Los valores predeterminados pueden adoptar muchas formas, desde la inscripción automática de estudiantes universitarios en planes de seguro médico universitarios hasta formas que establecen por defecto una opción específica a menos que se cambie.
Se han propuesto varios mecanismos para explicar la influencia de los valores predeterminados. Por ejemplo, las personas pueden interpretar los valores predeterminados como recomendaciones de los responsables de las políticas, pueden estar en juego sesgos cognitivos relacionados con la aversión a las pérdidas , como el sesgo del statu quo o el efecto de dotación , o los consumidores pueden no optar por no aplicar los valores predeterminados debido al esfuerzo asociado. [16] Es importante señalar que estos mecanismos no son mutuamente excluyentes y su influencia relativa probablemente diferirá en los distintos contextos de decisión.
Los tipos de valores predeterminados incluyen los valores predeterminados simples, en los que se selecciona automáticamente una opción para todos los consumidores; los valores predeterminados forzados, en los que se niega un producto o servicio hasta que el consumidor realiza una selección proactiva, y los valores predeterminados sensoriales, en los que la opción se selecciona previamente en función de otra información recopilada sobre consumidores específicos. Las opciones que se toman repetidamente también pueden verse afectadas por los valores predeterminados; por ejemplo, los valores predeterminados persistentes pueden restablecerse continuamente independientemente de las decisiones anteriores, mientras que los valores predeterminados recurrentes "recuerdan" las decisiones pasadas para usarlas como valores predeterminados, y los valores predeterminados predictivos utilizan algoritmos para establecer valores predeterminados en función de otro comportamiento relacionado. [7]
Uno de los estudios más citados sobre el poder de las opciones predeterminadas es el ejemplo de la donación de órganos. Un estudio concluyó que las tasas de registro de donantes eran dos veces más altas cuando los donantes potenciales tenían que optar por no participar en el registro de donantes en comparación con las que optaban por participar en él. [3] Sin embargo, la influencia de las opciones predeterminadas se ha demostrado en una variedad de dominios, entre ellos la inversión [4] [18] y los seguros [19].
Las decisiones que tienen resultados que se manifiestan en el futuro estarán influenciadas por varios sesgos. Por ejemplo, las personas tienden a ser miopes , prefiriendo resultados positivos en el presente a menudo a expensas de resultados futuros. Esto puede llevar a conductas como comer en exceso o gastar de más en el corto plazo a expensas de resultados de salud y seguridad financiera a largo plazo. Además, las proyecciones individuales sobre el futuro tienden a ser inexactas. Cuando el futuro es incierto, pueden sobrestimar la probabilidad de resultados destacados o deseables, [20] [21] y generalmente son demasiado optimistas sobre el futuro, por ejemplo, asumiendo que tendrán más tiempo y dinero en el futuro de lo que tendrán en realidad. [22] [23]
Sin embargo, las investigaciones indican que existen varias formas de estructurar la arquitectura de elección para compensar o reducir estos sesgos. Por ejemplo, los investigadores demostraron que la toma de decisiones se mejora si se presta atención a los resultados futuros de las decisiones [24] o se hace hincapié en las opciones secundarias. [21] Además, las ofertas por tiempo limitado pueden ser eficaces para reducir la procrastinación. [7]
Las formas en que se agrupan las opciones y los atributos influyen en las elecciones que se hacen. Los ejemplos de dicha partición de opciones incluyen la división de un presupuesto familiar en categorías (por ejemplo, alquiler, comida, servicios públicos, transporte, etc.) o categorías de inversiones dentro de una cartera (por ejemplo, bienes raíces, acciones, bonos, etc.), mientras que los ejemplos de atributos de partición incluyen la manera en que los atributos se agrupan, por ejemplo, una etiqueta puede agrupar varios atributos relacionados (por ejemplo, conveniente) o enumerarlos individualmente (por ejemplo, tiempo de ejecución corto, poca limpieza, bajo mantenimiento). El número y el tipo de estas categorías son importantes porque los individuos tienen una tendencia a asignar recursos escasos de manera equitativa entre ellas. Las personas tienden a dividir las inversiones entre las opciones enumeradas en los planes 401K [25] favorecen la asignación equitativa de recursos y costos entre los individuos (en igualdad de condiciones), [26] y están sesgados a asignar probabilidades iguales a todos los eventos que podrían ocurrir. [27] [28] Como resultado, el consumo agregado puede cambiar por el número y los tipos de categorizaciones. Por ejemplo, se puede incentivar a los compradores de automóviles a realizar compras más responsables detallando los atributos prácticos (consumo de combustible, seguridad, garantía, etc.) y agregando los atributos menos prácticos (por ejemplo, la velocidad, la radio y el diseño se agrupan como "estilo"). [29]
Los consumidores considerarían óptimamente todos los atributos de un producto al decidir entre opciones. Sin embargo, debido a restricciones cognitivas , los consumidores pueden enfrentar desafíos similares al sopesar muchos atributos que al evaluar muchas opciones. Como resultado, los arquitectos de la elección pueden optar por limitar el número de atributos, sopesando el esfuerzo cognitivo requerido para considerar múltiples atributos [30] frente al valor de una mejor información. Esto puede presentar desafíos si a los consumidores les importan diferentes atributos, pero los formularios en línea que permiten a los consumidores ordenar por diferentes atributos deberían minimizar el esfuerzo cognitivo para evaluar muchas opciones sin perder la elección.
La presentación de información sobre atributos también puede reducir el esfuerzo cognitivo asociado con el procesamiento y reducir los errores. Esto generalmente se puede lograr aumentando la evaluabilidad y comparabilidad de los atributos. [7] Un ejemplo es convertir métricas de uso común en aquellas que se puede suponer que interesan a los consumidores. Por ejemplo, los arquitectos de la elección podrían traducir métricas no lineales (incluidos los pagos de crédito mensuales o las millas por galón) en métricas lineales relevantes (en este caso, el período de recuperación asociado con un pago de crédito o los galones por 100 millas). [2] Los arquitectos de la elección también pueden influir en las decisiones agregando etiquetas evaluativas (por ejemplo, bueno versus malo o alto versus bajo) a las métricas numéricas, [31] calculando explícitamente las consecuencias (por ejemplo, traduciendo el consumo de energía en emisiones de gases de efecto invernadero ) o cambiando la escala de una métrica (por ejemplo, enumerando el costo mensual versus el costo anual). [32]
El concepto de arquitectura de elección existe en varios campos. Véase, por ejemplo, el trabajo de BJ Fogg sobre las computadoras como tecnologías persuasivas; el concepto de marketing de permiso descrito por Seth Godin . La arquitectura de elección también es similar al concepto de "heurística", o manipulación que cambia los resultados sin cambiar las preferencias subyacentes de las personas, descrito por el politólogo William H. Riker . La arquitectura de elección se ha implementado en varios dominios de políticas públicas y privadas. Las variantes del Plan Ahorrar Más Mañana (concebido por Richard Thaler y Shlomo Benartzi), que hace que los individuos se comprometan por adelantado a destinar una parte de los futuros aumentos salariales al ahorro, han sido adoptadas por las empresas para aumentar los ahorros para la jubilación de los empleados. [33]
Lev Virine y Michael Trumper aplicaron el concepto de arquitectura de elección a la gestión de proyectos. [34] Propusieron la ingeniería de elección como un marco relacionado con la arquitectura de elección para mejorar las decisiones de los proyectos. Los gerentes de proyectos cometen errores mentales predecibles y repetidos que pueden llevar al fracaso de los proyectos. La ingeniería de elección es la creación de procesos o entornos en los que los gerentes de proyectos se verían guiados a tomar mejores decisiones en lugar de imponerlas. Los ejemplos de tales procesos serían el uso de listas de verificación y plantillas, la introducción de la auditoría del proyecto en lugar del control directo, la divulgación completa de la información para los miembros del equipo del proyecto, la mejora de la educación en gestión de proyectos y otros procesos. Virine y Trumper argumentaron que en muchos casos, especialmente para proyectos más pequeños, sería más beneficioso utilizar la ingeniería de elección en lugar de procesos de gestión de proyectos estrictos y complejos.
Las intervenciones basadas en la arquitectura de la elección pueden no producir el resultado deseado por varias razones. En primer lugar, las diferencias individuales pueden llevar a los consumidores a responder de manera diferente a la información. Por ejemplo, se ha demostrado que los liberales y los conservadores responden de manera diferente a la información sobre las consecuencias ambientales de las conductas relacionadas con la energía [35] , mientras que la capacidad numérica individual también se ha vinculado a diferentes respuestas a las arquitecturas de la elección [7] .
Un segundo desafío importante es evaluar si las arquitecturas de elección están, de hecho, mejorando la toma de decisiones y haciendo que las personas estén mejor, como proponen Sunstein y Thaler. Surgen preguntas con respecto a qué constituye a alguien como mejor y de dónde podría provenir este estándar. Las recomendaciones de salud (por ejemplo, 60 minutos de actividad física cada día) que promueven el bienestar físico se pueden evaluar y las consecuencias de no cumplirlas están bien investigadas y son observables. Por lo tanto, el uso de arquitecturas de elección para promover decisiones saludables se puede justificar fácilmente. Aunque por lo general la arquitectura de elección se implementa con la intención de empujar a los consumidores a opciones social y personalmente deseables, a veces puede aumentar las ganancias de la empresa al tiempo que disminuye el bienestar del consumidor. [36] Una forma de evaluar cómo se ve afectado un consumidor en este caso es evaluar las experiencias del consumidor después de que se ha hecho la elección, tanto a corto como a largo plazo. [7]
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