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Propuesta de venta única

En marketing , la propuesta única de venta ( PVU ), también llamada argumento de venta único o propuesta única de valor ( PVU ) en el modelo de negocio , es la estrategia de marketing de informar a los clientes sobre cómo la propia marca o producto es superior a sus competidores (además de sus otros valores ). [1]

Esta estrategia se utilizó en campañas publicitarias exitosas de principios de la década de 1940. El término fue acuñado por Rosser Reeves , un pionero de la publicidad televisiva de Ted Bates & Company . Theodore Levitt , profesor de la Escuela de Negocios de Harvard , sugirió que "la diferenciación es una de las actividades estratégicas y tácticas más importantes en las que las empresas deben participar constantemente". [2] El término se ha ampliado para cubrir la " marca personal " de uno. [3]

Definición

Una propuesta única de venta (PVU) se refiere al beneficio único que exhibe una empresa, servicio, producto o marca que le permite destacarse de sus competidores. [4] La propuesta única de venta debe ser una característica que resalte los beneficios del producto que sean significativos para los consumidores. [5] La PVU se centra en afirmaciones explícitas de singularidad que involucran un atributo del producto objetivamente verificable o un beneficio en el uso. [6]

  1. Cada anuncio debe hacer una propuesta al consumidor, no sólo palabras, propaganda del producto o publicidad en escaparates. Cada anuncio debe decirle a cada lector: "Compre este producto por este beneficio específico ".
  2. La propuesta debe ser algo que la competencia no puede o no quiere ofrecer. Debe ser única, ya sea en la marca o en un reclamo que el resto de esa área publicitaria en particular no tenga.
  3. La propuesta debe ser lo suficientemente fuerte como para conmover a las masas, es decir, atraer tanto a nuevos clientes como a clientes potenciales.

Importancia

El concepto de USP es uno de los ocho enfoques generales para las ejecuciones creativas en publicidad . [7] [8] [9] El enfoque de USP puede ser eficaz cuando los altos niveles de innovación tecnológica caracterizan una categoría de producto . [7] Una USP clara ayuda a los consumidores a comprender las diferencias, incluso las diferencias inexistentes [10] , entre las ofertas de marca en una categoría, y también puede ayudar a los consumidores a formar una actitud positiva hacia una marca y, en última instancia, puede contribuir a aumentar los niveles de recuerdo de marca . [11]

Para determinar una USP apropiada para una marca dada, los vendedores deben realizar una investigación exhaustiva de la categoría, así como de los consumidores. [ cita requerida ] Es importante poder localizar un espacio en el mercado, asegurarse de que la característica sea algo que sea único y también algo que sea valorado por los clientes potenciales. [ cita requerida ] Los vendedores también necesitan intentar vender una marca a sí mismos; esto es para que sepan que les apasiona un producto y confíen en que puede tener éxito. [ cita requerida ] El vendedor necesita un punto clave para usar cuando intenta vender su producto o servicio, [ cita requerida ] y pensarlo antes de vender será beneficioso. [ cita requerida ] Tener un punto de diferencia para destacar es un beneficio importante en los mercados; los clientes se sentirán atraídos por una empresa si ofrece algo que nadie más tiene. [ cita requerida ] Ya sean las diferencias sutiles o evidentes, pueden ser la fuerza impulsora que garantice que el consumidor final tome la decisión deseada al elegir un producto sobre la competencia. [ cita requerida ]

En los mercados que contienen muchos productos similares, el uso de una propuesta única de venta es un método de campaña para diferenciar el producto de la competencia. Los productos o servicios sin diferenciación corren el riesgo de que el consumidor los vea como productos básicos y fungibles , lo que reduce el precio potencial. Por lo tanto, tener una propuesta única de venta es esencial para tener un negocio exitoso que pueda manejar la competencia actual, así como también a posibles competidores futuros en mercados similares. [ cita requerida ]

El mercado de las computadoras personales de escritorio es un ejemplo de ello, ya que cuenta con muchos fabricantes y existe la posibilidad de que surjan nuevos fabricantes en cualquier momento. Apple utilizó el eslogan "Belleza por fuera, bestia por dentro" [12] para su campaña Mac Pro con el fin de diferenciar su producto como "bello" en comparación con cualquier otra computadora de escritorio. Los compradores de este producto estaban dispuestos a pagar un precio superior, en comparación con computadoras de escritorio técnicamente similares. [ cita requerida ] Apple se diferencia por su enfoque en la estética y las tecnologías de vanguardia. El lema de Wal-Mart "Ahorre dinero, viva mejor" (Waiz, 2013). [13] [ fragmento de oración ] Wal-Mart se preocupa por ser la tienda departamental más barata y por recordar a los clientes que lo que importa no es cuánto se gasta en un producto. Esta USP se basa en un mensaje fuerte, directo y conciso que ofrece a los consumidores una imagen clara de exactamente qué valor recibirán por elegir una marca o un producto determinado. Algo tan simple que pueda atraer a los clientes de esa manera y mostrar la propuesta de venta única de la empresa es lo que la gente busca. [4] [ Se necesita cita para verificar ] Las estrategias de marketing son muy importantes para que las diferentes empresas establezcan su identidad y aumenten su participación en el mercado . [ Se necesita cita ]

Una buena propuesta única de venta debe estar dirigida a un público específico. Además, una propuesta única de venta no solo debe ser única, sino también cumplir sus promesas para demostrar que es confiable. [14]

Ejemplos

Los siguientes son ejemplos de propuestas de venta únicas. Lo que comúnmente se considera un eslogan se mejora con un beneficio diferenciador del producto o servicio. [15] Por lo general, la singularidad se logra mediante un proceso, ingrediente o sistema único que produce el beneficio descrito. [ cita requerida ]

Véase también

Referencias

  1. ^ Hindle, Tim (2008). Guía de ideas y gurús de la gestión. Londres: Profile Books. pág. 197. ISBN 9781846681080. Recuperado el 28 de enero de 2023 .
  2. ^ Levitt, Theodore (1986). La imaginación del marketing (Nueva edición ampliada). Nueva York: Free Press. ISBN 0029191807.
  3. ^ Clark, Dorie (marzo de 2011). "Reinventar su marca personal". Harvard Business Review .
  4. ^ ab Entrepreneur. (Sin fecha). Propuesta única de venta (PVU) . Recuperado el 29 de marzo de 2016 de Entrepreneur: http://www.entrepreneur.com/encyclopedia/unique-selling-proposition-usp
  5. ^ Basado en Laskey, HA, Day, E. y Crask, MR, "Tipología de las estrategias del mensaje principal", Journal of Advertising, vol. 18, no. 1, 1989, pp 36–41.
  6. ^ Wang, Liyong; Praet, Carolus LC (2016), Verlegh, Peeter; Voorveld, Hilde; Eisend, Martin (eds.), "Tipologías de estrategias de mensajes: una revisión, integración y validación empírica en China", Advances in Advertising Research (Vol. VI): Lo digital, lo clásico, lo sutil y lo alternativo , European Advertising Academy, Wiesbaden: Springer Fachmedien, págs. 201–213, doi :10.1007/978-3-658-10558-7_16, ISBN 978-3-658-10558-7, consultado el 13 de noviembre de 2020
  7. ^ ab Laskey, HA, Day, E. y Crask, MR, "Tipología de las estrategias del mensaje principal", Journal of Advertising, vol. 18, no. 1, 1989, págs. 36–41.
  8. ^ Masterson, R, y Pickton, D,. Marketing: una introducción Thousand Oaks, California, McGraw-Hill, 2010 pp 288-289
  9. ^ Copley, P. Gestión de comunicaciones de marketing: análisis, planificación e implementación, Sage, 2015
  10. ^ "Propuesta única de venta (PVU)". Entrepreneur Europe . Consultado el 29 de marzo de 2020. El éxito de una empresa no consiste en tener un producto o servicio único, sino en hacer que su producto se destaque, incluso en un mercado lleno de artículos similares.
  11. ^ Reilly, M. y Parkinson, TL, "Correlaciones individuales y de productos del tamaño del conjunto evocado para productos envasados ​​para el consumidor", en Advances in Consumer Research, vol. 12, Elizabeth C. Hirschman y Moris B. Holbrook (eds), Provo, UT: Association for Consumer Research, págs. 492-497, en línea: http://acrwebsite.org/volumes/6440/volumes/v12/NA-12
  12. ^ Zigu. «Definición de eslogan | Diccionario de marketing | MBA Skool-Study.Learn.Share». MBA Skool-Study.Learn.Share . Consultado el 19 de mayo de 2016 .
  13. ^ Waiz, S. (22 de marzo de 2013). 40+ Best Advertising Slogans of Modern Brands (Más de 40 eslóganes publicitarios de las marcas modernas ). Consultado el 29 de marzo de 2016 en Advergize: http://www.advergize.com/advertising/40-best-advertising-slogans-modern-brands/
  14. ^ "USP: más que un eslogan". 2020-10-05 . Consultado el 2021-05-23 .
  15. ^ Douglas, Laura Clampitt (diciembre de 2000). «Características del marketing frente a beneficios». Entrepreneur . Consultado el 23 de marzo de 2017 .
  16. ^ Butler (2006). Métodos y aplicaciones de la crítica televisiva (3.ª ed.). Hoboken: Taylor & Francis Ltd., pág. 420. ISBN 1410614743.
  17. ^ "El eslogan publicitario más popular: M&M's 'Se derrite en la boca, no en la mano'". Washington Post . Consultado el 11 de mayo de 2016 .
  18. ^ "Historia | Noticias de Head and Shoulders l P&G.com". news.headandshoulders.com . Archivado desde el original el 2016-11-15 . Consultado el 2021-05-23 .
  19. ^ Pizza, Domino's. "Domino's Pizza refuerza su tradición con el lanzamiento de 'You Got 30 Minutes'". www.prnewswire.com . Consultado el 11 de mayo de 2016 .
  20. ^ ab "Cronología - Acerca de FedEx". Acerca de FedEx . Consultado el 11 de mayo de 2016 .
  21. ^ "Metropolitan Life Insurance Company - Perfil de la empresa, información, descripción comercial, historia, antecedentes de Metropolitan Life Insurance Company" www.referenceforbusiness.com . Consultado el 11 de mayo de 2016 .
  22. ^ Finanzas personales de Kiplinger. Kiplinger Washington Editors, Inc. 1 de octubre de 1981.
  23. ^ Goodwin, Bryan (2011). Simplemente mejor: hacer lo que más importa para cambiar las probabilidades de éxito de los estudiantes. Alexandria, Va.: ASCD. p. 11. ISBN 978-1416612957.
  24. ^ "Estrategias de marketing interno eficaces para todas las empresas". Fast Company . 14 de octubre de 2009 . Consultado el 11 de mayo de 2016 .
  25. ^ Heath, Chip; Heath, Dan (2 de enero de 2007). Hechos para perdurar: por qué algunas ideas sobreviven y otras mueren . Random House Publishing Group. ISBN 9781588365965.