Reclamo individual que diferencia un producto o servicio
En marketing , la propuesta única de venta ( PVU ), también llamada argumento de venta único o propuesta única de valor ( PVU ) en el modelo de negocio , es la estrategia de marketing de informar a los clientes sobre cómo la propia marca o producto es superior a sus competidores (además de sus otros valores ). [1]
Esta estrategia se utilizó en campañas publicitarias exitosas de principios de la década de 1940. El término fue acuñado por Rosser Reeves , un pionero de la publicidad televisiva de Ted Bates & Company . Theodore Levitt , profesor de la Escuela de Negocios de Harvard , sugirió que "la diferenciación es una de las actividades estratégicas y tácticas más importantes en las que las empresas deben participar constantemente". [2] El término se ha ampliado para cubrir la " marca personal " de uno. [3]
Definición
Una propuesta única de venta (PVU) se refiere al beneficio único que exhibe una empresa, servicio, producto o marca que le permite destacarse de sus competidores. [4] La propuesta única de venta debe ser una característica que resalte los beneficios del producto que sean significativos para los consumidores. [5] La PVU se centra en afirmaciones explícitas de singularidad que involucran un atributo del producto objetivamente verificable o un beneficio en el uso. [6] En resumen:
- Cada anuncio debe hacer una propuesta al consumidor, no sólo palabras, propaganda del producto o publicidad en escaparates. Cada anuncio debe decirle a cada lector: "Compre este producto por este beneficio específico ".
- La propuesta debe ser algo que la competencia no pueda o no quiera ofrecer. Debe ser única, ya sea en la marca o en un reclamo que el resto de esa área publicitaria en particular no tenga.
- La propuesta debe ser lo suficientemente fuerte como para conmover a las masas, es decir, atraer tanto a nuevos clientes como a clientes potenciales.
Importancia
El concepto de USP es uno de los ocho enfoques generales para las ejecuciones creativas en publicidad . [7] [8] [9] El enfoque de USP puede ser eficaz cuando los altos niveles de innovación tecnológica caracterizan una categoría de producto . [7] Una USP clara ayuda a los consumidores a comprender las diferencias, incluso las diferencias inexistentes [10] , entre las ofertas de marca en una categoría, y también puede ayudar a los consumidores a formar una actitud positiva hacia una marca y, en última instancia, puede contribuir a aumentar los niveles de recuerdo de marca . [11]
Para determinar una USP apropiada para una marca dada, los vendedores deben realizar una investigación exhaustiva de la categoría, así como de los consumidores. [ cita requerida ] Es importante poder localizar un espacio en el mercado, asegurarse de que la característica sea algo que sea único y también algo que sea valorado por los clientes potenciales. [ cita requerida ] Los vendedores también necesitan intentar vender una marca a sí mismos; esto es para que sepan que les apasiona un producto y confíen en que puede tener éxito. [ cita requerida ] El vendedor necesita un punto clave para usar cuando intenta vender su producto o servicio, [ cita requerida ] y pensarlo antes de vender será beneficioso. [ cita requerida ] Tener un punto de diferencia para destacar es un beneficio importante en los mercados; los clientes se sentirán atraídos por una empresa si ofrece algo que nadie más tiene. [ cita requerida ] Ya sea que las diferencias sean sutiles o evidentes, pueden ser la fuerza impulsora que garantice que el consumidor final tome la decisión deseada al elegir un producto sobre la competencia. [ cita requerida ]
En los mercados que contienen muchos productos similares, el uso de una propuesta única de venta es un método de campaña para diferenciar el producto de la competencia. Los productos o servicios sin diferenciación corren el riesgo de que el consumidor los vea como productos básicos y fungibles , lo que reduce el precio potencial. Por lo tanto, tener una propuesta única de venta es esencial para tener un negocio exitoso que pueda manejar la competencia actual, así como también a posibles competidores futuros en mercados similares. [ cita requerida ]
El mercado de los ordenadores personales de escritorio es un ejemplo de ello, ya que cuenta con numerosos fabricantes y existe la posibilidad de que surjan nuevos fabricantes en cualquier momento. Apple utilizó el eslogan "Belleza por fuera, bestia por dentro" [12] para su campaña del Mac Pro con el fin de diferenciar su producto como "bello" en comparación con cualquier otro ordenador de escritorio. Los compradores de este producto estaban dispuestos a pagar un precio superior, en comparación con ordenadores de escritorio técnicamente similares. [ cita requerida ] Apple se diferencia por su enfoque en la estética y las tecnologías de vanguardia.
Por otro lado, Wal-Mart se diferencia a través de su campaña “ahorra dinero, vive mejor” [13] al centrarse en ser la tienda departamental más barata y recordar a los clientes que lo importante no es cuánto se gasta en un producto. Esta USP se basa en un mensaje fuerte, directo y conciso que ofrece a los consumidores una imagen clara de exactamente qué valor recibirán por elegir una marca o un producto determinado. [4]
Las estrategias de marketing son muy importantes para que las diferentes empresas establezcan su identidad y aumenten su participación en el mercado . [ cita requerida ]
Una buena propuesta única de venta debe estar dirigida a un público específico. Además, una propuesta única de venta no solo debe ser única, sino también cumplir sus promesas para demostrar que es confiable. [14]
Ejemplos
Los siguientes son ejemplos de propuestas de venta únicas. Lo que comúnmente se considera un eslogan se mejora con un beneficio diferenciador del producto o servicio. [15] Por lo general, la singularidad se logra mediante un proceso, ingrediente o sistema único que produce el beneficio descrito. [ cita requerida ]
- Anacin "Alivio rápido, increíblemente rápido". En 1952, Rosser Reeves creó un anuncio de televisión que capitalizaba el "ingrediente especial" de Anacin, la cafeína , al sugerir limitaciones de otras aspirinas y repetir, tres veces, la proposición de diferenciación: rápido . [16]
- M&M's : "Se derrite en tu boca, no en tu mano". [17] Los M&M utilizan un recubrimiento de azúcar duro patentado que evita que el chocolate se derrita en las manos.
- Head & Shoulders : "Se ha demostrado clínicamente que reduce la caspa". [18] Después de 10 años de investigación, se descubrió que el piritionato de zinc era un ingrediente que realmente era eficaz para eliminar la caspa cuando otros productos no lo eran. Añadir el nombre "Shoulders" al nombre del producto también indicaba que el producto eliminaba las marcas blancas delatoras en la ropa causadas por las escamas de caspa que caían del cabello. [ cita requerida ]
- Domino's Pizza : "Recibes pizza fresca y caliente en tu puerta en 30 minutos o menos, o es gratis". 1973-1993 "Tienes 30 minutos" 2007- [19] Domino's utiliza lo que llama la "línea de preparación" y otros sistemas para preparar pizzas rápidamente. [ cita requerida ]
- FedEx : "Cuando es absolutamente necesario que llegue al día siguiente". 1978-1983. FedEx fue la primera empresa en especializarse en el transporte aéreo nocturno y la primera en implementar el seguimiento de paquetes. [20] Esta ventaja pionera fue posible gracias a un nuevo sistema descrito en el documento de Yale de su fundador de 1965. [20]
- Metropolitan Life : "Adquiera Met. Vale la pena". [21] La "póliza de vida entera" de Met, introducida en 1984, fue un éxito de ventas para la empresa. La póliza ofrecía un tercio más de cobertura, por el mismo precio, y su valor en efectivo crecía para obtener un "pago" mayor con el tiempo. En los anuncios, Met comparó la compra de la póliza con la compra de una casa. [22]
- Southwest Airlines : “Somos LA aerolínea de bajo costo”. [23] [24] [25]
Véase también
Referencias
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- ^ Levitt, Theodore (1986). La imaginación del marketing (Nueva edición ampliada). Nueva York: Free Press. ISBN 0029191807.
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El éxito de una empresa no consiste en tener un producto o servicio único, sino en hacer que su producto se destaque, incluso en un mercado lleno de artículos similares.
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