Introducida por William Benoit , la teoría de la restauración de la imagen (también conocida como teoría de la reparación de la imagen ) describe estrategias que se pueden utilizar para restaurar la propia imagen en un evento en el que la reputación ha sido dañada. La teoría de la restauración de imágenes se puede aplicar como un enfoque para comprender situaciones de crisis tanto personales como organizacionales. Es un componente de la comunicación de crisis , que es una subespecialidad de las relaciones públicas . Su propósito es proteger a un individuo, empresa u organización que enfrenta un desafío público a su reputación.
Benoit describe esta teoría en Cuentas, excusas y disculpas: una teoría de las estrategias de restauración de imágenes . [1]
En un determinado ataque a la imagen de un individuo u organización deben estar presentes dos componentes:
La teoría de la restauración de imágenes se basa en dos supuestos fundamentales.
La percepción es fundamental para la restauración de la imagen, ya que el actor acusado no adoptará una estrategia defensiva a menos que exista la percepción de que tiene la culpa. El actor que cometió el hecho ilícito debe decidir la estrategia más adecuada en función de su situación específica. Se deben tener en cuenta factores como la credibilidad, las percepciones de la audiencia y el grado de ofensiva del acto.
Algunos factores de reparación de imágenes incluyen
La importancia de la imagen es uno de los factores clave en el negocio de una marca o de una persona. Este es uno de los factores más importantes a la hora de gestionar y resolver conflictos. La teoría de la restauración de imágenes se basa en teorías de apología y relatos. Una apología es una defensa o justificación formal de la opinión, posición o acciones de un individuo, [3] y un relato es una declaración hecha por un individuo u organización para explicar eventos imprevistos o transgresores.
Benoit afirma que estos tratamientos de restauración de imágenes se centran en identificar opciones en lugar de prescribir soluciones. Fundamenta la teoría de la restauración de imágenes en una revisión exhaustiva de la literatura sobre teorías de apología y relatos.
Las influencias específicas de la teoría de la restauración de imágenes incluyen la teoría analógica de Rosenfield (1968), la teoría de la apología de Ware y Linkugel (1973); [4] La teoría de las metas y la purificación de Kenneth Burke (1970); la categoría y apología de Ryan (1982); el análisis de relatos de Scott y Lyman (1968); las medidas correctivas de Goffman (1967); el análisis actualizado de Schonbach (1980) de la teoría de Scott y Lyman (1968); y el análisis de Schlenker (1980) sobre la gestión de impresiones y las cuentas.
Basado en varios estudios de caso realizados por Benoit y sus colegas, Coombs (2006) [5] citó una serie de recomendaciones prescriptivas para el uso de estrategias de crisis (Benoit, 1995; [6] Brinson & Benoit, 1996, [7] 1999 [8 ] ). 1) La recomendación dominante es que una organización admita inmediatamente la culpa/acepte la responsabilidad, 2) Se deben tomar acciones correctivas y la organización necesita publicar esas acciones, 3) Reforzar, que está directamente relacionado con el cargo, es la estrategia más efectiva y 4) Si la organización era inocente, la negación es una estrategia eficaz. "La teoría de la restauración de la imagen es la línea de investigación dominante que genera estas recomendaciones. Las recomendaciones más comunes sugieren utilizar la mortificación y la acción correctiva como respuesta a la crisis cuando una organización es culpable". (Coombs, 2006, pág. 191) [9]
Aquí se presentan estudios de casos representativos de Benoit y sus colegas.
Aunque la teoría de la restauración de imágenes representaba el uso de la mortificación (aceptar la responsabilidad) y la acción correctiva, podría haber recomendaciones alternativas. Por ejemplo, sus estudios que utilizaron la teoría de la comunicación de crisis situacionales no encontraron apoyo para utilizar siempre la mortificación y las acciones correctivas. Además, las estrategias de mortificación y acción correctiva no tuvieron mayor efecto que una simple estrategia de refuerzo en una crisis de violación criminal como la discriminación racial (Coombs, 2006 [17] ). Esta teoría no se puede predecir.
Además, en términos de la limitación de los estudios de caso en la teoría de la restauración de imágenes, Coombs [18] argumentó que se debería realizar un escrutinio más detenido con conocimientos antes de ofrecer estrategias a los gestores de crisis como hechos. Para obtener información adicional sobre el uso de respuestas a las crisis, señaló que muchas crisis similares deberían examinarse en busca de patrones de uso y efecto de estrategias, y "un gran número de casos podrían codificarse y someterse a un análisis log-lineal para identificar patrones". (Coombs, 2006, págs. 191-192) [19]
La competencia de larga data entre Coca-Cola y Pepsi [20] alcanzó su punto máximo cuando Coke y Pepsi colocaron anuncios en Nation's Restaurant News con ataques inequívocos de ambos lados.
Benoit analiza los anuncios de ambas empresas entre 1990 y 1992 para abordar las estrategias persuasivas de Coca-Cola y Pepsi para determinar recomendaciones para la restauración de la imagen después de un ataque. Aconseja que las empresas deben evitar hacer afirmaciones falsas, brindar apoyo adecuado a las afirmaciones, desarrollar temas a lo largo de la campaña y evitar argumentos que puedan resultar contraproducentes.
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