La teoría de la comunicación de crisis situacional ( SCCT , por sus siglas en inglés), es una teoría en el campo de la comunicación de crisis . Sugiere que los gestores de crisis deberían adaptar las respuestas estratégicas a la crisis con el nivel de responsabilidad y amenaza a la reputación que plantea una crisis . [1] SCCT fue propuesto por W. Timothy Coombs en 2007.
Según SCCT, evaluar el tipo de crisis, el historial de crisis y la reputación de las relaciones anteriores ayudará a los administradores de crisis a predecir el nivel de amenaza a la reputación de una organización y cómo los públicos de esa organización percibirán la crisis y atribuirán la responsabilidad de la crisis. Por tanto, la SCCT se puede aplicar en la gestión de crisis de una organización.
Coombs ha identificado tres tipos de crisis: el grupo de víctimas, el grupo accidental y el grupo intencional. [2]
Coombs creó su SCCT de base experimental para brindar a los comunicadores evidencia científica que oriente sus decisiones, afirmando esencialmente que las acciones que toma una organización después de una crisis dependen de la situación de crisis. "SCCT identifica cómo las facetas clave de la situación de crisis influyen en las atribuciones sobre la crisis y la reputación de las partes interesadas. A su vez, comprender cómo las partes interesadas responderán a la crisis informa la comunicación posterior a la crisis". [3]
Coombs ampliaría más tarde su trabajo con SCCT a través de reflexiones de metanálisis . [4]
Con evidencia empírica para respaldar su teoría, Coombs [3] proporcionó un resumen de las pautas de estrategia de respuesta a crisis para administradores de crisis, que se presentan aquí en la Tabla 1. SCCT proporciona a los administradores de crisis una guía basada en evidencia para evaluar y responder a las crisis, permitiéndoles tomar decisiones informadas, estratégicas y beneficiosas.
Las raíces de la SCCT se pueden encontrar en la teoría de la atribución . Proporcionó uno de los primeros vínculos entre situaciones de crisis y respuestas a las crisis. Las atribuciones de responsabilidad que dan forma a las respuestas estratégicas a las crisis formaron la base de la SCCT. Coombs se basó en la teoría de la atribución, usándola como base para predecir la gravedad del daño potencial a la reputación (o amenaza a la reputación) que una crisis puede traer a una organización y, utilizando esa predicción, orienta las decisiones de respuesta de comunicación para minimizar el daño.
Coombs se basa en la teoría de la restauración de la imagen de William Benoit en su conceptualización de la responsabilidad y la amenaza a la reputación, afirmando que la percepción es fundamental para evaluar ambos componentes. Si la audiencia percibe que la organización tiene la culpa, se crea una amenaza a la reputación y se considera responsable a la organización.
SCCT sugiere que la clave para determinar la respuesta estratégica más efectiva a la crisis es comprender la situación de crisis y la cantidad de amenaza a la reputación que plantea la crisis. La amenaza a la reputación es cuánto daño podría infligir una crisis a una organización si no se toman medidas para responder a ella. La amenaza reputacional está influenciada por tres elementos: (1) responsabilidad inicial de la crisis, (2) historial de crisis y (3) reputación relacional previa. [3]
La responsabilidad inicial de la crisis es cuánto las partes interesadas de la organización atribuyen la crisis a la organización; cuán responsable los públicos clave consideran a la propia organización por la crisis. Al evaluar el nivel de amenaza a la reputación que enfrenta una organización, los administradores de crisis deben primero determinar el tipo de crisis que enfrenta la organización.
Coombs ha identificado tres "grupos de crisis", o tipos de crisis, en su investigación SCCT: el grupo de víctimas, el grupo accidental y el grupo intencional. [3] El Cuadro 2 describe estos grupos de crisis.
En el grupo de víctimas, no se atribuye a la organización la causa de la crisis; más bien, la organización es vista como una víctima. En el grupo accidental, se ha atribuido nominalmente a la organización como la causa de la crisis, pero las partes interesadas generalmente consideran que la situación es involuntaria o simplemente accidental. En el grupo intencional, la organización recibe todas o la mayoría de las atribuciones de la crisis y asume la responsabilidad. En este caso la crisis se considera deliberada.
Un ejemplo en el que se utilizó SCCT fue el cierre patronal que comenzó dentro de la Liga Nacional de Hockey en septiembre de 2012. [5]
Una vez que se determina a qué tipo de crisis, o a qué grupo pertenece la situación de la organización, los gerentes pueden predecir cuánta atribución se le asignará a la organización y cuánta amenaza a su reputación enfrentará. De hecho, la propia investigación previa de Coombs mostró que la responsabilidad ante las crisis y la reputación organizacional están relacionadas negativamente. [6] [7]
Otro elemento que amenaza la reputación de una organización es su historial de crisis, ya sea que haya enfrentado crisis similares en el pasado. En este contexto, qué tan bien una organización ha tratado a sus stakeholders en el pasado (su reputación relacional previa) también juega un papel en la evaluación de la amenaza a la reputación. Estos dos elementos están involucrados en el segundo paso que los gerentes de crisis deben dar al evaluar la amenaza a la reputación que enfrenta la organización: si cualquiera de estos elementos existe dentro de la organización, intensificará las atribuciones de la organización y aumentará el nivel de amenaza a la reputación. Si una organización tiene un historial de enfrentar crisis o un historial deficiente en el trato con sus partes interesadas, las atribuciones de responsabilidad por la crisis y el nivel de amenaza a la reputación son mayores. [ cita necesaria ]
Debido a la responsabilidad de la crisis y la amenaza a la reputación, las crisis pueden provocar cambios en las emociones y, como resultado, en los comportamientos. Si una persona percibe que una organización tiene un alto nivel de responsabilidad ante las crisis, es más probable que tenga sentimientos de enojo hacia la organización. Por el contrario, niveles más bajos de responsabilidad ante la crisis pueden evocar sentimientos de simpatía. Ambos sentimientos pueden afectar los comportamientos de la persona hacia la organización, ya sea que esa persona actúe positiva o negativamente hacia la organización. [ cita necesaria ]
Una vez que se han determinado los niveles de responsabilidad de la crisis y la amenaza a la reputación, SCCT proporciona a los gestores de crisis una base teórica para su respuesta estratégica a la crisis. La lista de la SCCT para responder a las crisis supone que la organización ha aceptado algún nivel de responsabilidad por la crisis. Coombs descubrió que las respuestas principales a las crisis en SCCT forman tres grupos: negar, disminuir y reconstruir. La lista SCCT de estrategias de respuesta a crisis se muestra en la Tabla 3. [ cita necesaria ]
Cada una de estas estrategias ayuda a la organización a difundir su versión de los hechos en los medios. Después de todo, la forma en que se enmarque la crisis en los medios determinará cómo ven la situación los públicos de la organización. [3] Los marcos de los medios se convierten en los marcos de las partes interesadas.
Un tipo secundario de respuestas, el refuerzo , intenta aumentar las percepciones positivas de reputación presentando "información nueva y positiva sobre la organización y/o recordando a las partes interesadas las buenas obras pasadas de la organización". [3] Esta estrategia puede reforzar la buena voluntad y despertar sentimientos de simpatía hacia la organización, pero Coombs advierte que debe usarse para complementar las respuestas primarias, no como reemplazos. [3]
SCCT sugiere que la forma en que una organización se comunica con sus públicos (lo que dice) afectará las percepciones que sus públicos tienen de la organización. Esas percepciones pueden moldear cómo los públicos de una organización reaccionan emocionalmente o se comportan hacia la organización. Por lo tanto, las decisiones de comunicación que toman los gestores de crisis a raíz de una crisis podrían tener grandes consecuencias, ya sean positivas o negativas. Es imperativo que los gestores de crisis actúen estratégicamente para salvar la reputación de la organización. Según Coombs: [3] "Las estrategias de respuesta a la crisis tienen tres objetivos relacionados con la protección de la reputación: (1) dar forma a las atribuciones de la crisis, (2) cambiar las percepciones de la organización en crisis y (3) reducir el efecto negativo generado por la crisis. ".
La investigación de Coombs sobre la teoría de la comunicación de crisis situacionales se ha centrado en la respuesta a las crisis y el efecto de la reputación corporativa, pero nunca en el punto de vista de las organizaciones sin fines de lucro . Si bien estas dos industrias operan de manera diferente, ambas aún necesitan que sus situaciones de crisis se aborden adecuadamente y de manera oportuna. No sólo generar confianza y reputación, sino también mantenerla, es esencial en ambos tipos de organizaciones. Las organizaciones sin fines de lucro dependen de sus públicos y a menudo se ubican en un pedestal más alto que la organización promedio con fines de lucro y siempre están siendo moldeadas por los deseos y necesidades de sus entornos externos. Estos asuntos hacen que las organizaciones sin fines de lucro sean vulnerables a las crisis, por lo que es obligatorio tener una estrategia y estar listos para implementarla. Una investigación realizada por Hilary Fussell Sisco en 2012 encontró que los participantes favorecen más positivamente a las organizaciones sin fines de lucro que utilizan una estrategia de respuesta de Coombs. [8]