El marketing de causa es el marketing realizado por una empresa con fines de lucro que busca aumentar las ganancias y mejorar la sociedad de acuerdo con la responsabilidad social corporativa , por ejemplo, incluyendo mensajes activistas en la publicidad. [1]
Una frase similar, marketing relacionado con una causa , generalmente se refiere a un subconjunto del marketing de causa que involucra los esfuerzos cooperativos de una empresa con fines de lucro y una organización sin fines de lucro para el beneficio mutuo. El marketing relacionado con una causa se refiere a la práctica en la que las empresas asignan una parte de los ingresos generados por las ventas de productos para apoyar una causa específica. Los consumidores que valoran más la causa tienden a mostrar una mayor disposición a pagar por el producto. [2] Una forma de alto perfil de marketing relacionado con una causa ocurre en los mostradores de caja cuando se les pide a los clientes que respalden una causa con una donación caritativa. El marketing de causa se diferencia de las donaciones corporativas ( filantropía ), ya que esta última generalmente implica una donación específica que es deducible de impuestos , mientras que el marketing de causa es una campaña promocional que no se basa necesariamente en una donación.
El Congreso de los Estados Unidos aprobó la Ley de Especies en Peligro de Extinción el 14 de diciembre de 1973. En respuesta, 7-Eleven vendió vasos de especies en peligro de extinción y donó un centavo de la venta de cada vaso a la Federación Nacional de Vida Silvestre . Las donaciones del programa totalizaron $250,000, que la Federación Nacional de Vida Silvestre utilizó para comprar hábitat para águilas calvas. La transferencia de tierras al gobierno de los EE. UU. y al Servicio de Pesca y Vida Silvestre de los EE. UU. tuvo lugar el 19 de diciembre de 1974 y llegó a conocerse como el Refugio Nacional de Vida Silvestre Karl E. Mundt . [3]
En 1976, se llevó a cabo una campaña de marketing de causa mediante una asociación entre Marriott Corporation y March of Dimes . [4] El objetivo de Marriott era generar relaciones públicas y cobertura mediática rentables para la apertura de su centro de entretenimiento familiar de 200 acres (0,81 km 2 ), Marriott's Great America en Santa Clara, California . El objetivo de March of Dimes era aumentar la recaudación de fondos al mismo tiempo que motivaba la recolección de promesas antes de la fecha límite del programa. La promoción se llevó a cabo simultáneamente en 67 ciudades de todo el oeste de los Estados Unidos. Esta campaña de marketing de causa y asociación recaudó una cifra sin precedentes [5] de 2,4 millones de dólares, para convertirse en la promoción más exitosa [5] en la historia de Chapters West of the March of Dimes, al tiempo que proporcionó cientos de miles de dólares en publicidad gratuita y estimuló una asistencia de 2,2 millones de personas, un récord regional de parques temáticos, para el año de apertura del complejo de entretenimiento Marriott. [5]
En 1979, en una campaña de Rosica, Mulhern & Associates para las galletas Famous Amos , [6] Wally Amos se convirtió en el portavoz nacional de Literacy Volunteers of America. [7]
En 1982, Nancy Brinker , fundadora de Susan G. Komen for the Cure , fue una pionera del marketing de causas, permitiendo que millones de personas participaran en la lucha contra el cáncer de mama a través de empresas que compartían el compromiso de Komen de poner fin a la enfermedad. [8]
En general , se argumenta que el interés reciente en el marketing relacionado con una causa proviene de American Express, que aparentemente acuñó la frase en 1983. Después de varios planes piloto en 1981, American Express desarrolló una campaña para donar fondos a varias organizaciones sin fines de lucro diferentes como parte del Festival de las Artes de San Francisco. Cada vez que alguien usaba una tarjeta American Express en el área, se activaba una donación de dos centavos, y cada vez que nuevos miembros solicitaban una tarjeta, se realizaba una contribución mayor. Al parecer, se superaron los objetivos de marketing que American Express tenía para este programa . Se informó que el uso de la tarjeta había aumentado significativamente y las relaciones entre American Express y sus comerciantes también mejoraron como resultado de la promoción. Desde el punto de vista de la organización benéfica, a pesar de ser una campaña a corto plazo, se recaudaron $108,000, lo que supuso una contribución significativa a su trabajo. Los términos "marketing relacionado con una causa" y "marketing con causa" han seguido aumentando en uso desde entonces. En años más recientes, el término ha llegado a describir una variedad más amplia de iniciativas de marketing basadas en los esfuerzos cooperativos de empresas y causas benéficas. [9]
Según un informe de 2007 publicado por onPhilanthropy [10] , el patrocinio del marketing de causas por parte de las empresas estadounidenses estaba aumentando a un ritmo espectacular. Según un estudio de IEG, Inc., en 2005 se gastaron 1.110 millones de dólares, en 2006 se estima que 1.340 millones, y la cifra aumentó aún más en 2007. Como actualización, IEG informó [11] que el marketing de causas creció un 3,9% hasta alcanzar los 1.850 millones de dólares en 2014. Para 2015, pronostican un crecimiento del 3,7% para el marketing de causas, hasta alcanzar los 1.920 millones de dólares. [12]
El marketing relacionado con una causa es una poderosa herramienta de marketing que las empresas y las organizaciones sin fines de lucro están aprovechando cada vez más. Según el estudio Cone Millennial Cause Study de 2006, [13] el 89% de los estadounidenses (de 13 a 25 años) cambiarían de una marca a otra de un producto (y precio) comparable si la última marca estuviera asociada con una "buena causa". El mismo estudio también indicó que un porcentaje significativo de los encuestados preferiría trabajar para una empresa que se considerara socialmente responsable . Esto se puede vincular [ palabras ambiguas ] con el aumento de los programas de donaciones en el lugar de trabajo. [ cita requerida ] Estudios anteriores de Cone indican una tendencia al alza en el número de estadounidenses que asocian sus propios hábitos de compra con el marketing de causas, así como una expectativa de que las empresas sean "buenos ciudadanos corporativos". [14] Estos estudios también muestran un aumento sustancial desde justo antes hasta justo después de los ataques del 11 de septiembre de 2001 .
Otros estudios también muestran que el marketing con una causa ayudó a aumentar las ganancias de una empresa. Por ejemplo, en la campaña de marketing con una causa de American Express (a la que se le atribuye el término "marketing con una causa"), la empresa vio un aumento del 17% en nuevos usuarios y un aumento del 28% en el uso de la tarjeta. La RSE iniciada voluntariamente por las empresas genera más oportunidades de obtener ganancias que la RSE impuesta por el gobierno. [15]
Los posibles beneficios del marketing de causa para las organizaciones sin fines de lucro incluyen una mayor capacidad para promover la causa de la organización sin fines de lucro a través de los mayores recursos financieros de una empresa y una mayor capacidad para llegar a posibles partidarios a través de la base de clientes de una empresa. Los posibles beneficios del marketing de causa para las empresas incluyen relaciones públicas positivas , mejores relaciones con los clientes , oportunidades de marketing adicionales y ganar más dinero. Estos beneficios se producen porque este modelo de marketing le da al consumidor la sensación de ser un filántropo mientras hace algo tan simple como comprar un par de zapatos. [16]
Existen algunas preocupaciones relacionadas con el marketing de causas. La cuestión de la confianza ha surgido como un factor central para el potencial impacto del marketing de causas. En concreto, el 78% de los consumidores afirmó que una asociación entre una organización sin ánimo de lucro y una empresa en la que confían hace que una causa destaque. [17] Si un consumidor no confía en la empresa que está detrás de la campaña de marketing de causas, puede verse como un esfuerzo poco sincero por atraer más lealtad de los consumidores. Por ese motivo, es importante que la campaña de marketing de causas sea auténtica con respecto a la imagen de marca de los productos que se están utilizando en la campaña de marketing. Otro problema potencial con el marketing de causas es el posible aumento del precio de los productos relacionados con la causa. Sólo el 19% de los consumidores estaría dispuesto a comprar una marca más cara si apoyara una causa. [18] Los consumidores tampoco están seguros de cuánto dinero se dona realmente. [19]
El marketing de causas tiene un efecto menor en la felicidad del consumidor que las donaciones habituales. Además, las personas que compraron un producto de este tipo tienen menos probabilidades de donar para la causa, lo que conduce a una disminución de la financiación. [20]
En los últimos años, el marketing de causa se ha llevado a cabo más a través de canales en línea. Esto se debe en parte al creciente porcentaje de hogares con conexión a Internet. Al igual que con otros tipos de campañas de marketing, las empresas pueden aprovechar los canales de marketing en línea junto con otros canales fuera de línea, como la prensa escrita y los medios de comunicación (a veces denominado marketing integrado ).
La llegada del marketing de causas en línea ha permitido a los consumidores, por ejemplo a los miembros de programas de fidelización, asumir un papel mucho más activo en el marketing de causas. Se trata de una donación transaccional democratizada . Significa que los consumidores, en lugar de las empresas, deciden qué causas apoyar y defender. Un ejemplo sería una empresa que permitiera a los miembros de su programa de fidelización convertir las recompensas no canjeadas, como puntos o millas, en donaciones en efectivo para causas que ellos mismos elijan, en lugar de que la empresa seleccione las organizaciones benéficas. Es necesaria una plataforma en línea para conectar a los clientes con una selección lo suficientemente amplia de organizaciones benéficas.
En los últimos años, las subastas en línea se han utilizado en estrategias de marketing de causas mediante diversas plataformas de subastas en línea . Las empresas han creado programas para ayudar a los vendedores y corporaciones a donar un porcentaje de sus ventas a una organización sin fines de lucro mediante el uso de subastas. Las empresas y las organizaciones sin fines de lucro también pueden utilizar el programa para el marketing de causas y los programas de recaudación de fondos para organizaciones sin fines de lucro. [21]
El marketing de causa puede adoptar muchas formas, entre ellas:
Campañas transaccionales : una donación corporativa desencadenada por una acción del consumidor (por ejemplo, compartir un mensaje en las redes sociales, realizar una compra, etc.) y campañas no transaccionales : una donación corporativa a una causa que no depende de una acción explícita del consumidor.
Campañas en el punto de venta : una donación solicitada por una empresa en el punto de venta pero realizada por el consumidor (por ejemplo, se les pide a los consumidores que redondeen su compra o donen un dólar cuando pagan en línea o en las tiendas).
Campañas centradas en un mensaje : se utilizan recursos empresariales para difundir un mensaje centrado en una causa. Por ejemplo, una campaña que fomente un cambio de comportamiento (por ejemplo, no enviar mensajes de texto mientras se conduce), genere conciencia sobre una causa importante (por ejemplo, hablar con padres ancianos sobre la conducción) o fomente la acción del consumidor (por ejemplo, firmar una petición para salvar a las ballenas del cautiverio). [22]
Porción de compra : Las empresas donan una parte de sus ventas a una causa o entidad sin fines de lucro. [23]
Pin Ups : principalmente para uso interno. Los clientes donarán y escribirán su nombre en un icono de papel, que luego se colgará en la tienda. [23]
Compre uno y regale otro : las empresas donarán un producto con un valor comparable a un producto designado en función de cada venta de ese producto. [23]
Voluntariado : en lugar de pedir una donación, las empresas preguntarán a los clientes si ofrecen su tiempo como voluntarios para una determinada organización. [23]
Compromiso digital : las empresas crean una "experiencia digital" utilizando las redes sociales e ingenieros de software para difundir conciencia y recaudar fondos para una causa o una organización sin fines de lucro. [23]
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