El diseño de servicios es la actividad de planificar y organizar a las personas, la infraestructura, la comunicación y los componentes materiales de un servicio con el fin de mejorar su calidad y la interacción entre el proveedor del servicio y sus usuarios. El diseño de servicios puede funcionar como una forma de informar sobre los cambios en un servicio existente o de crear un servicio completamente nuevo. [1]
El objetivo de las metodologías de diseño de servicios es establecer las prácticas más efectivas para diseñar servicios, de acuerdo con las necesidades de los usuarios y las competencias y capacidades de los proveedores de servicios. Si se adapta un método exitoso de diseño de servicios, el servicio será fácil de usar y relevante para los usuarios, al mismo tiempo que será sostenible y competitivo para el proveedor de servicios. Para este propósito, el diseño de servicios utiliza métodos y herramientas derivados de diferentes disciplinas, que van desde la etnografía [2] [3] [4] [5] hasta la ciencia de la información y la gestión [6] y el diseño de interacción . [7] [8]
Los conceptos e ideas de diseño de servicios suelen representarse visualmente, utilizando diferentes técnicas de representación según la cultura, las habilidades y el nivel de comprensión de las partes interesadas involucradas en los procesos de servicio (Krucken y Meroni, 2006). [9] Con la llegada de las tecnologías emergentes de la Cuarta Revolución Industrial, la importancia del diseño de servicios ha aumentado, ya que se cree que facilita una producción más factible de estas nuevas tecnologías en el mercado. [10]
La práctica del diseño de servicios es la especificación y construcción de procesos que proporcionan capacidades valiosas para la acción de un usuario en particular. La práctica del diseño de servicios puede ser tanto tangible como intangible, y puede involucrar artefactos u otros elementos como la comunicación, el entorno y el comportamiento. [11] Varios de los autores de la teoría del diseño de servicios, incluidos Pierre Eiglier, [12] Richard Normann , [13] Nicola Morelli, [14] proponen que los servicios surgen en el mismo momento en que se proporcionan y se utilizan . Por el contrario, los productos se crean y "existen" antes de ser comprados y utilizados. [14] Si bien un diseñador puede prescribir la configuración exacta de un producto, no puede prescribir de la misma manera el resultado de la interacción entre los usuarios y los proveedores de servicios , [7] ni tampoco puede prescribir la forma y las características de cualquier valor emocional producido por el servicio.
En consecuencia, el diseño de servicios es una actividad que, entre otras cosas, sugiere patrones de comportamiento o "guiones" para los actores que interactúan en el servicio. Comprender cómo estos patrones se entrelazan y se apoyan entre sí son aspectos importantes del carácter del diseño y del servicio. [15] Esto permite una mayor libertad para el usuario y una mejor adaptabilidad del proveedor a las necesidades de los usuarios.
El diseño de servicios es el proceso de crear y mejorar los servicios para satisfacer las necesidades y expectativas de los clientes. [16]
El diseño de servicios implica la creación de un concepto de servicio que defina la experiencia del cliente, así como los recursos físicos, humanos y tecnológicos necesarios para prestar el servicio. El diseño de servicios se centra en la experiencia, incluidas las interacciones con el cliente, la prestación del servicio y los procesos de soporte. [17]
Las primeras contribuciones al diseño de servicios fueron realizadas por G. Lynn Shostack, gerente de banco y de marketing y consultor, [18] en forma de artículos escritos y libros. [19] [20] La actividad de diseñar un servicio se consideraba parte del dominio de las disciplinas de marketing y gestión en los primeros años. [19] Por ejemplo, en 1982 Shostack propuso la integración del diseño de componentes materiales (productos) y componentes inmateriales (servicios). [19] Este proceso de diseño, según Shostack, se puede documentar y codificar utilizando un " plan de servicio " para mapear la secuencia de eventos en un servicio y sus funciones esenciales de una manera objetiva y explícita. [19] Un plan de servicio es una extensión de un mapa de viaje del usuario , y este documento especifica todas las interacciones que un usuario tiene con una organización a lo largo de su ciclo de vida de usuario. [21]
Servicescape es un modelo desarrollado por BH Booms y Mary Jo Bitner para centrarse en el impacto del entorno físico en el que se lleva a cabo un proceso de servicio [22] y para explicar las acciones de las personas dentro del entorno de servicio, con el objetivo de diseñar entornos que logren los objetivos organizacionales en términos de lograr las respuestas deseadas.
En 1991, el diseño de servicios fue introducido por primera vez como una disciplina de diseño por los profesores Michael Erlhoff y Brigit Mager en la Escuela Internacional de Diseño de Colonia (KISD) . [23] En 2004, la Escuela Internacional de Diseño de Colonia , la Universidad Carnegie Mellon , la Universidad de Linköping , el Politécnico de Milán y la Academia Domus lanzaron la Red de Diseño de Servicios con el fin de crear una red internacional para académicos y profesionales del diseño de servicios. [24]
En 2001, Livework, la primera consultora de diseño e innovación de servicios, abrió sus puertas en Londres. [25] En 2003, Engine, fundada inicialmente en 2000 en Londres como una empresa de ideación, se posicionó como una consultora de diseño de servicios. [26]
El libro de 2018, This Is Service Design Doing: Applying Service Design Thinking in the Real World , de Adam Lawrence, Jakob Schneider, Marc Stickdorn y Markus Edgar Hormess, propone seis principios de diseño de servicios: [27]
En el libro de 2011, This is Service Design Thinking: Basics, Tools, Cases , [28] el primer principio es “ centrado en el usuario ”. “Usuario” se refiere a cualquier usuario del sistema de servicio, incluidos clientes y empleados. Por lo tanto, los autores cambiaron “centrado en el usuario” a “ centrado en el ser humano ” en su nuevo libro, This is service design doing , para aclarar que “humano” incluye a los proveedores de servicios, clientes y todas las demás partes interesadas relevantes. Por ejemplo, el diseño de servicios debe considerar no solo la experiencia del cliente , sino también los intereses de todas las personas relevantes en el comercio minorista. [28]
Los términos “colaborativo” e “iterativo” provienen del principio “ cocreativo ”, que es el pensamiento de diseño de servicios . [28] El servicio existe con la participación de los usuarios y es creado por un grupo de personas de diferentes orígenes. En la mayoría de los casos, las personas tienden a centrarse solo en el significado de “colaborativo”, enfatizando la naturaleza cooperativa e interdisciplinaria del diseño de servicios, pero ignorando la advertencia de que un servicio solo existe con la participación de un usuario. Por lo tanto, en la definición de los nuevos principios de diseño de servicios, el “cocreativo” se divide en dos principios: “colaborativo” e “iterativo”. “Colaboración” se utiliza para indicar el proceso de creación por parte de todas las partes interesadas de diferentes orígenes. “Iteración” se utiliza para describir que el diseño de servicios es un proceso iterativo que evoluciona para adaptarse al cambio de la postura empresarial.
“Secuencial” significa que los servicios deben presentarse de forma lógica, rítmica y visual. El diseño de servicios es un proceso dinámico que se desarrolla a lo largo de un período de tiempo. La línea de tiempo es importante para los usuarios en el sistema de servicios. Por ejemplo, cuando un cliente compra en un sitio web en línea, la primera información que se muestra debe ser la de las regiones en las que se pueden entregar los productos. De esta manera, si el cliente descubre que los productos no pueden ser entregados en su región, no buscará continuamente los productos en el sitio web.
El servicio es a menudo invisible y se produce en un estado que el usuario no puede percibir. “Real” significa que el servicio intangible debe mostrarse de forma tangible. Por ejemplo, cuando las personas piden comida en un restaurante, no pueden percibir los diversos atributos de la comida. Si reproducimos el proceso de cultivo y recolección de verduras en el restaurante, las personas pueden percibir los servicios intangibles que se encuentran entre bastidores, como el cultivo de verduras orgánicas, y obtener una experiencia de servicio de calidad. Este servicio también ayuda al restaurante a establecer una imagen de marca natural y orgánica ante los clientes.
Pensar de forma holística es la piedra angular del diseño de servicios. El pensamiento holístico debe tener en cuenta tanto el servicio intangible como el tangible, y garantizar que se tengan en cuenta y optimicen todos los momentos en los que el usuario interactúa con el servicio (momentos conocidos como puntos de contacto) . El pensamiento holístico también debe comprender que los usuarios tienen múltiples lógicas para completar un proceso de experiencia. Por lo tanto, un diseñador de servicios debe pensar en cada aspecto desde diferentes perspectivas para garantizar que no se deje ninguna necesidad sin atender.
Junto con los métodos más tradicionales utilizados para el diseño de productos, el diseño de servicios requiere métodos y herramientas para controlar nuevos elementos del proceso de diseño, como el tiempo y la interacción entre actores. Una visión general de las metodologías para el diseño de servicios es propuesta por Nicola Morelli en 2006 [6] , quien propone tres direcciones principales:
Las herramientas analíticas hacen referencia a la antropología , los estudios sociales , la etnografía y la construcción social de la tecnología . Se han propuesto elaboraciones apropiadas de esas herramientas con videoetnografía [4] [5] y diferentes técnicas de observación para recopilar datos sobre las acciones de los usuarios. [29] Se han desarrollado otros métodos, como las sondas culturales, en la disciplina del diseño, que tienen como objetivo capturar información sobre los usuarios en su contexto de uso (Gaver, Dunne et al. 1999; Lindsay y Rocchi 2003).
Las herramientas de diseño tienen como objetivo producir un plano del servicio, que describe la naturaleza y las características de la interacción en el servicio. Las herramientas de diseño incluyen escenarios de servicio (que describen la interacción) y casos de uso (que ilustran el detalle de las secuencias de tiempo en un encuentro de servicio). Ambas técnicas ya se utilizan en la ingeniería de software y sistemas para capturar los requisitos funcionales de un sistema. Sin embargo, cuando se utilizan en el diseño de servicios, se han adaptado adecuadamente para incluir más información sobre los componentes materiales e inmateriales de un servicio, así como las secuencias de tiempo y los flujos físicos. [6] Se ha demostrado que la información de colaboración colectiva es muy beneficiosa para proporcionar dicha información para fines de diseño de servicios, en particular cuando la información tiene un valor monetario muy bajo o muy alto. [30] Otras técnicas, como IDEF0 , justo a tiempo y la gestión de calidad total se utilizan para producir modelos funcionales del sistema de servicio y para controlar sus procesos. Sin embargo, es importante señalar que dichas herramientas pueden resultar demasiado rígidas para describir servicios en los que se supone que los usuarios tienen un papel activo, debido al alto nivel de incertidumbre relacionado con el comportamiento del usuario.
Debido a la necesidad de comunicación entre los mecanismos internos de los servicios y los actores (como los usuarios finales), las técnicas de representación son fundamentales en el diseño de servicios. Por esta razón, los guiones gráficos se utilizan a menudo para ilustrar la interacción del front office . [31] Se han utilizado otras técnicas de representación para ilustrar el sistema de interacciones o una "plataforma" en un servicio (Manzini, Collina et al. 2004). Recientemente, también se han utilizado bocetos de vídeo (Jegou 2009, Keitsch et al. 2010) y prototipos (Blomkvist 2014) para producir herramientas rápidas y efectivas para estimular la participación de los usuarios en el desarrollo del servicio y su implicación en el proceso de producción de valor.
En el Reino Unido, la norma británica BS 7000-3:1994, parte de la serie BS 7000 - Sistemas de gestión de diseño, cubre el diseño de servicios. [32]
El diseño de servicios del sector público está asociado con la tecnología cívica , el gobierno abierto , el gobierno electrónico y puede constituir iniciativas dirigidas por el gobierno o por los ciudadanos. El sector público es la parte de la economía compuesta por servicios públicos y empresas públicas . Los servicios públicos incluyen bienes públicos y servicios gubernamentales como el ejército , la policía , la infraestructura ( carreteras públicas , puentes , túneles , suministro de agua , alcantarillas , redes eléctricas , telecomunicaciones , etc.), el transporte público , la educación pública , junto con la atención médica y aquellos que trabajan para el propio gobierno, como los funcionarios electos . Debido a las nuevas inversiones en hospitales, escuelas, instituciones culturales e infraestructuras de seguridad en los últimos años, el sector público se ha expandido en muchos países. El número de empleos en los servicios públicos también ha crecido; dicho crecimiento puede asociarse con el gran y rápido cambio social que es en sí mismo un detonante para un nuevo diseño. En este contexto, algunos gobiernos están considerando el diseño de servicios como un medio para lograr servicios públicos mejor diseñados. [33]
En 2002, MindLab, un grupo de diseño de servicios de innovación del sector público, fue establecido por los ministerios daneses de Negocios y Crecimiento, Empleo e Infancia y Educación. [34] MindLab fue uno de los primeros laboratorios de innovación de diseño del sector público del mundo y su trabajo inspiró la proliferación de laboratorios similares y metodologías de diseño centradas en el usuario implementadas en muchos países en todo el mundo. [35] Los métodos de diseño utilizados en MindLab son típicamente un enfoque iterativo de creación de prototipos y pruebas, para desarrollar no solo sus proyectos gubernamentales, sino también la estructura organizacional del gobierno utilizando investigación de usuarios inspirada en la etnografía, procesos de ideación creativa y visualización y modelado de prototipos de servicios. [34] [35] [36] En Dinamarca, el diseño dentro del sector público se ha aplicado a una variedad de proyectos, incluyendo el replanteamiento de la gestión de residuos de Copenhague , la mejora de las interacciones sociales entre convictos y guardias en las prisiones danesas, la transformación de los servicios en Odense para adultos con discapacidad mental y más. [34]
En 2007 y 2008, documentos del gobierno británico exploraron el concepto de "servicios públicos impulsados por el usuario" y escenarios de servicios públicos altamente personalizados. [37] [38] Los documentos propusieron una nueva visión sobre el papel de los proveedores de servicios y los usuarios en el desarrollo de servicios públicos nuevos y altamente personalizados, empleando métodos de participación del usuario. [37] [38] Si bien este enfoque se ha explorado a través de una iniciativa temprana en el Reino Unido, las posibilidades del diseño de servicios para el sector público también se están investigando, recogiendo y promoviendo en países de la Unión Europea, incluida Bélgica. [39]
El Behavioural Insights Team (BIT) se creó originalmente bajo los auspicios de la Oficina del Gabinete en 2010, con el fin de aplicar la teoría del empujón para intentar mejorar las intervenciones políticas del gobierno del Reino Unido y ahorrar dinero. En 2014, BIT se "separó" para convertirse en una empresa aliada de Nesta (una organización benéfica) , y los empleados de BIT y el gobierno del Reino Unido poseen cada uno un tercio de este nuevo negocio. [40] Ese mismo año, se agregó una unidad de empujón al gobierno de los Estados Unidos bajo el presidente Obama, conocida como la "Unidad de empujón de EE. UU.", que funcionaba dentro de la Oficina de Política Científica y Tecnológica de la Casa Blanca . [41]
En los últimos años, Nueva Zelanda ha visto un aumento significativo en el uso de enfoques y métodos de diseño de servicios aplicados a los desafíos que enfrenta el sector público. Un ejemplo de la aplicación de enfoques de diseño de servicios es el proyecto Family 100, que se centró en las experiencias de las familias que viven en la pobreza urbana en Auckland. En julio de 2014 se publicaron un informe "Speaking for Ourselves Archived 2021-01-30 at the Wayback Machine " y una herramienta de empatía complementaria "Demonstrating the complexities of being poor Archived 2021-01-27 at the Wayback Machine ". El informe y la herramienta de empatía se publicaron como resultado de un esfuerzo colectivo de diseño de servicios por parte del Ayuntamiento de Auckland , Auckland City Mission, ThinkPlace (una consultoría de diseño de servicios), así como investigadores de la Universidad de Waikato, la Universidad Massey y la Universidad de Auckland. Desde su publicación, el informe ha tenido un uso extensivo y ha ayudado tanto a la participación de las partes interesadas como al desarrollo de servicios públicos centrados en lograr mejores resultados para quienes experimentan pobreza urbana.
El trabajo de diseño de servicios en el mundo real puede experimentarse como enfoques nuevos y útiles, así como también implicar algunos desafíos en la práctica, como se identifica en la investigación de campo (ver, por ejemplo, Jevnaker et al., 2015). [42] Un ejemplo práctico de pensamiento de diseño de servicios se puede encontrar en el centro comercial Myyrmanni en Vantaa , Finlandia. La gerencia intentó mejorar el flujo de clientes al segundo piso, ya que había colas en los ascensores paisajísticos y se ignoraron los ascensores de acero para automóviles KONE. Para mejorar el flujo de clientes al segundo piso del centro comercial (2010), Kone Lifts implementó su pensamiento de diseño de servicios 'Flujo de personas' convirtiendo los ascensores en un Salón de la Fama para los personajes de la tira cómica 'Incredibles'. Hacer que sus ascensores fueran más atractivos para el público resolvió el problema del flujo de personas. Este caso de pensamiento de diseño de servicios de Kone Elevator Company se utiliza en la literatura como un ejemplo de extensión de productos a servicios. [43]
El rediseño de los servicios clínicos es un enfoque para mejorar la calidad y la productividad en la atención médica. Lo ideal es que el rediseño esté dirigido por profesionales clínicos e involucre a todas las partes interesadas (por ejemplo, médicos de atención primaria y secundaria, personal directivo, pacientes, comisionados, etc.) para garantizar que se establezcan estándares clínicos nacionales y locales y se comuniquen en todos los entornos de atención. Al seguir el recorrido o la ruta del paciente, el equipo puede centrarse en mejorar tanto la experiencia del paciente como los resultados de la atención.
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