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Retorno de la inversión en marketing

El retorno de la inversión en marketing ( ROMI ) es la contribución a las ganancias atribuible al marketing (neto del gasto en marketing ), dividido por el marketing "invertido" o arriesgado. El ROMI no es como las otras métricas de " retorno de la inversión " (ROI) porque el marketing no es el mismo tipo de inversión . En lugar de dinero que está "atado" en plantas e inventarios (a menudo considerado gasto de capital o CAPEX), los fondos de marketing normalmente se "arriesgan". El gasto de marketing normalmente se contabiliza como gasto en el período actual ( gasto operativo u OPEX).

La idea de medir la respuesta del mercado en términos de ventas y ganancias no es nueva, pero términos como ROI de marketing y ROMI se utilizan con más frecuencia ahora que en períodos pasados. Por lo general, el gasto en marketing se considerará justificado si el ROMI es positivo. En una encuesta a casi 200 gerentes de marketing de alto nivel , casi la mitad respondió que encontraban la métrica ROMI muy útil. [1]

El objetivo del ROMI es medir el grado en el que el gasto en marketing contribuye a las ganancias. [1] Los especialistas en marketing están cada vez más presionados para "mostrar un retorno" de sus actividades.

Historia

El concepto ROMI se hizo conocido por primera vez en la década de 1990. La frase "retorno de la inversión en marketing" se generalizó en la década siguiente tras la publicación de dos libros Return on Marketing Investment de Guy Powell (2002) [2] y Marketing ROI de James Lenskold (2003). [3] En el libro "What Sticks: Why Advertising Fails And How To Guarantee Yours Succeeds", Rex Briggs sugirió el término "ROMO" (Retorno de la inversión en marketing) para reflejar la idea de que las campañas de marketing pueden tener una variedad de objetivos, donde el retorno no son ventas o ganancias inmediatas. Por ejemplo, una campaña de marketing puede apuntar a cambiar la percepción de una marca . [4]

Construcción

Retorno de la inversión en marketing (ROMI) =
[Ingresos incrementales atribuibles a marketing ($) * Margen de contribución (%) - Gasto de marketing ($)] /
Gasto en marketing ($)

Un paso necesario para calcular el ROMI es la medición y la estimación final de las ventas incrementales atribuidas al marketing. Estas ventas incrementales pueden ser ventas "totales" atribuibles al marketing o "marginales". [1]

Metodologías

Hay dos formas de la métrica de Retorno de la inversión en marketing (ROMI) .

Corto plazo

El primer ROMI de corto plazo también se utiliza como un índice simple que mide los dólares de ingresos (o participación de mercado , margen de contribución u otros resultados deseados) por cada dólar gastado en marketing.

Por ejemplo, si una empresa gasta 100.000 dólares en una pieza de correo directo y obtiene 500.000 dólares en ingresos adicionales, el factor ROMI es 5,0. Si el margen de contribución adicional para esos 500.000 dólares en ingresos es del 60%, entonces el margen ROMI (el margen adicional para 100.000 dólares de gasto en marketing) es 300.000 dólares (= 500.000 dólares x 60%). De los cuales, se restarán los 100.000 dólares gastados en publicidad por correo directo y la diferencia se dividirá por los mismos 100.000 dólares. Cada dólar gastado en publicidad por correo directo se traduce en 2 dólares adicionales en el resultado final de la empresa.

El valor del primer ROMI reside en su simplicidad. En la mayoría de los casos, una simple determinación de los ingresos por dólar gastado en cada actividad de marketing puede ser suficiente para ayudar a tomar decisiones importantes para mejorar toda la combinación de marketing.

El enfoque a corto plazo más común para medir el ROMI es aplicar técnicas de modelado de combinación de marketing para separar los efectos de ventas incrementales de la inversión en marketing.

A largo plazo

De manera similar, el segundo concepto de ROMI, el ROMI a largo plazo, se puede utilizar para determinar otros aspectos menos tangibles de la eficacia del marketing. Por ejemplo, el ROMI se puede utilizar para determinar el valor incremental del marketing en lo que respecta al aumento del conocimiento de la marca , la consideración o la intención de compra. De esta manera, se puede determinar tanto el valor a largo plazo de las actividades de marketing (conocimiento incremental de la marca, etc.) como los ingresos y las ganancias a corto plazo. Se trata de una métrica sofisticada que equilibra el marketing y el análisis empresarial y que utilizan cada vez más muchas de las principales organizaciones del mundo (Hewlett-Packard y Procter & Gamble, por nombrar dos) para medir los beneficios económicos (es decir, los derivados del flujo de caja ) creados por las inversiones en marketing. Para muchas otras organizaciones, este método ofrece una forma de priorizar las inversiones y asignar recursos de marketing y otros recursos de forma formalizada.

Los modelos de ROMI a largo plazo a menudo se basan en modelos de valor de vida del cliente para demostrar el valor a largo plazo de la adquisición incremental de clientes o la reducción de la tasa de abandono . Algunos enfoques de modelado de combinación de marketing más sofisticados incluyen el ROMI a largo plazo de varios años mediante la inclusión del análisis de tipo CLV. El CLV se ha utilizado como entrada para los cálculos de ROMI en algunos trabajos académicos. [5] [6]

Los modelos de ROMI a largo plazo han utilizado en ocasiones técnicas de valoración de marca para medir cómo la creación de una marca con inversión en marketing puede crear valor contable para las marcas (o al menos para las marcas que han sido objeto de transacciones y, por lo tanto, de acuerdo con las normas contables, pueden tener un valor contable). La norma ISO 10668 establece el proceso adecuado para valorar las marcas y establece seis requisitos clave: transparencia, validez, fiabilidad, suficiencia, objetividad y parámetros financieros, de comportamiento y legales. La valoración de marca se distingue del valor de marca al asignarle un valor monetario a una marca, y de esta manera se puede calcular un ROMI.

Nota: El Marketing Accountability Standards Board (MASB) no ha auditado de forma independiente ninguna metodología de retorno de la inversión en marketing de acuerdo con MMAP (Protocolo de auditoría de métricas de marketing) .

Precauciones

Las medidas directas de la variante de corto plazo del ROMI a menudo son criticadas porque solo incluyen el impacto directo de las actividades de marketing sin incluir el valor de construcción de marca a largo plazo de cualquier comunicación insertada en el mercado.

El ROMI a corto plazo se utiliza mejor como herramienta para determinar la eficacia del marketing y ayudar a dirigir las inversiones desde actividades menos productivas hacia aquellas que sí lo son. Es una herramienta sencilla para medir el éxito de las actividades de marketing mensurables en relación con diversos objetivos de marketing (por ejemplo, ingresos incrementales, conocimiento de la marca o valor de la marca ). Con este conocimiento, las inversiones en marketing se pueden redirigir desde actividades de bajo rendimiento hacia medios de marketing de mejor rendimiento.

El ROMI a largo plazo suele ser criticado por ser un "silo en construcción": está basado en gran medida en datos y crea un desafío para las empresas que no están acostumbradas a incorporar análisis de negocios en los análisis de marketing que suelen determinar las decisiones de asignación de recursos . Sin embargo, el ROMI a largo plazo es una medida sofisticada que utilizan varias empresas interesadas en llegar al fondo de los desafíos de relación calidad-precio que suelen plantear los gerentes de marcas que compiten entre sí.

Sin embargo, a menudo no está claro exactamente qué significa "mostrar un rendimiento" de la inversión en marketing. "Ciertamente, el gasto en marketing no es una "inversión" en el sentido habitual de la palabra. Normalmente no hay un activo tangible y a menudo ni siquiera un resultado predecible (cuantificable) que mostrar a cambio de la inversión, pero los especialistas en marketing quieren enfatizar que sus actividades contribuyen a la salud financiera. Algunos podrían argumentar que el marketing debería considerarse un gasto y que el enfoque debería estar en si es un gasto necesario. Los especialistas en marketing creen que muchas de sus actividades generan resultados duraderos y, por lo tanto, deberían considerarse "inversiones" en el futuro de la empresa". [1] [7]

ROMI en Digital

La dificultad de medir el ROMI varía según el medio. Los resultados de una encuesta reciente en América del Norte muestran que el ROI asociado con los medios tradicionales unidireccionales (por ejemplo, la televisión y la radio) es más difícil de medir que los medios digitales interactivos basados ​​en la web, como el marketing por correo electrónico basado en permisos o el marketing en redes sociales . [8]

Con el auge del marketing digital , los especialistas en marketing, o incluso los propietarios de empresas, tienen la oportunidad de realizar cálculos aproximados de cuál puede ser el ROI aproximado de sus campañas, incluso antes de comenzar a invertir.

Con base en una investigación estadística y en igualdad de condiciones, el propietario de una empresa puede calcular su ROI de marketing digital actual a través de su sitio web y software de análisis web para comprender:

Si se agrega información fácilmente disponible sobre el tráfico potencial de la herramienta para palabras clave de Google y los costos investigados para adquirir ese tráfico, el propietario de la empresa o el comercializador pueden estimar el ROI potencial si se adquiere ese tráfico e incluso medirlo en comparación con otros métodos de marketing.

Véase también

Referencias

  1. ^ abcd Farris, Paul W.; Neil T. Bendle; Phillip E. Pfeifer; David J. Reibstein (2010). Métricas de marketing: la guía definitiva para medir el rendimiento del marketing. Upper Saddle River, Nueva Jersey: Pearson Education, Inc. ISBN  0-13-705829-2 . El Marketing Accountability Standards Board (MASB) aprueba las definiciones, los propósitos y los conceptos de las clases de medidas que aparecen en Métricas de marketing como parte de su proyecto de lenguaje común en marketing.
  2. ^ Powell, Guy R., Retorno de la inversión en marketing: exija más de sus inversiones en marketing y ventas (2003) RPI Press. ISBN 0-9718598-1-7 
  3. ^ Lenskold, James, ROI de marketing: el camino hacia la rentabilidad de las campañas, los clientes y la empresa (2003) McGraw-Hill ISBN 0-07-141363-4 
  4. ^ 2006 Lo que se pega, Kaplan ISBN 1-4195-8433-2 
  5. ^ Lewis, Randall A.; Rao, Justin M. (6 de julio de 2015). "La economía desfavorable de la medición de los retornos de la publicidad". The Quarterly Journal of Economics . 130 (4): 1941–1973. doi :10.1093/qje/qjv023.
  6. ^ Tkachenko, Yegor; Jedidi, Kamel (1 de junio de 2020). "¿Qué información personal puede revelar la imagen facial de un consumidor? Implicancias para el retorno de la inversión en marketing y la privacidad del consumidor". SSRN . SSRN  3616470 . Consultado el 17 de junio de 2020 .
  7. ^ Hawkins, Del I., Roger J. Best y Charles M. Lillis. (1987). “La naturaleza y la medición de la productividad de marketing en las industrias de bienes de consumo duraderos: un análisis a nivel de empresa”, Journal of the Academy of Marketing Science, 1(4), 1–8.
  8. ^ Marchionda, Michael. "Tecnologías para medir el retorno de la inversión en marketing (ROMI)". Marketing Automation Nation . Universidad Ryerson. Archivado desde el original el 29 de marzo de 2014. Consultado el 28 de marzo de 2014 .

Fuentes