El modelo heurístico-sistemático de procesamiento de la información ( HSM ) es un modelo ampliamente reconocido [ cita requerida ] de Shelly Chaiken que intenta explicar cómo las personas reciben y procesan mensajes persuasivos . [1]
El modelo plantea que los individuos pueden procesar mensajes de dos maneras: heurísticamente o sistemáticamente. El procesamiento sistemático implica un procesamiento cuidadoso y deliberado de un mensaje, mientras que el procesamiento heurístico implica el uso de reglas de decisión simplificadas o "heurísticas" para evaluar rápidamente el contenido del mensaje. La creencia rectora de este modelo es que los individuos son más propensos a minimizar su uso de recursos cognitivos (es decir, a confiar en la heurística), lo que afecta la ingesta y el procesamiento de mensajes. [2]
El modelo de probabilidad de elaboración (HSM) predice que el tipo de procesamiento influirá en el grado en que una persona se deja persuadir o muestra un cambio de actitud duradero . El HSM es bastante similar al modelo de probabilidad de elaboración (ELM). Ambos modelos se desarrollaron principalmente a principios y mediados de la década de 1980 y comparten muchos de los mismos conceptos e ideas. [3]
Las primeras investigaciones que investigaban cómo las personas procesan los mensajes persuasivos se centraban principalmente en las teorías cognitivas y en la forma en que la mente procesaba cada elemento de un mensaje. Uno de los primeros principios rectores de las motivaciones subyacentes de las comunicaciones persuasivas surgió de la afirmación de Leon Festinger (1950) de que las actitudes incorrectas o inapropiadas son generalmente desadaptativas y pueden tener consecuencias conductuales y afectivas perjudiciales.
En 1953, Hovland , Janis y Kelley observaron que el hecho de tener opiniones similares a las de los demás conlleva una sensación de “corrección”. En 1987, Holtz y Miller reafirmaron esta línea de pensamiento al señalar que “cuando se percibe que otras personas tienen actitudes similares, aumenta la confianza en la validez de la propia actitud”. [4]
Otro concepto que contribuyó al HSM fue el principio de suficiencia . Este principio reflejaba nociones generalizadas de que las personas utilizan recursos cognitivos limitados o utilizan un enfoque de "economía" para procesar la información cuando se les presenta información persuasiva. Basándose en esta idea, las primeras suposiciones decían que las personas se guiaban al menos parcialmente por el " principio del mínimo esfuerzo ". Este principio establecía que, en aras de la economía, la mente a menudo procesaría con la menor cantidad de esfuerzo (es decir, utilizaría una heurística) y, para un procesamiento de información más detallado, utilizaría un procesamiento más esforzado (sistemático). Esta fue la principal diferencia en comparación con el ELM, que describía las dos formas diferentes en que se procesaba la información, a través del procesamiento central y/o periférico. [5]
La desarrolladora e investigadora principal del HSM fue Shelly Chaiken. Bajo su dirección, el HSM ha sufrido varias revisiones importantes. Como señaló en 1980 y 1987, el modelo especificaba los dos modos de procesamiento heurístico y sistemático. Luego, Chaiken et al. señalaron en 1989 que el modelo se amplió para especificar las condiciones psicológicas para activar los modos de procesamiento en términos de la discrepancia entre la confianza subjetiva real y la deseada. En 1986, Chaiken y otros actualizaron el modelo para incluir las motivaciones subyacentes . [6]
El procesamiento heurístico utiliza reglas de juicio conocidas como estructuras de conocimiento que se aprenden y almacenan en la memoria . [7] El enfoque heurístico ofrece una ventaja económica al requerir un esfuerzo cognitivo mínimo por parte del receptor. [1] El procesamiento heurístico está relacionado con el concepto de " satisfacción ". [8]
El procesamiento heurístico se rige por la disponibilidad, la accesibilidad y la aplicabilidad. La disponibilidad se refiere a la estructura de conocimiento, o heurística, que se almacena en la memoria para su uso futuro. La accesibilidad de la heurística se aplica a la capacidad de recuperar la memoria para su uso. La aplicabilidad de la heurística se refiere a la relevancia de la memoria para la tarea de juicio. [7] Debido al uso de estructuras de conocimiento, es probable que una persona que utilice el procesamiento heurístico de la información esté de acuerdo con los mensajes entregados por expertos, o con los mensajes que son respaldados por otros, sin procesar completamente el contenido semántico del mensaje. [9] En comparación con el procesamiento sistemático, el procesamiento heurístico implica juzgar la validez de los mensajes basándose más en la información de contexto accesible, como la identidad de la fuente u otras señales no relacionadas con el contenido. Por lo tanto, las perspectivas heurísticas restan importancia a la evaluación detallada de la información y se centran en el papel de las reglas simples o la heurística cognitiva en la mediación de la persuasión. [1] [10]
Es más probable que las personas utilicen el procesamiento heurístico cuando un asunto es menos importante para ellas personalmente (tienen un bajo “implicamiento en el asunto”) o cuando creen que su juicio no tendrá impactos significativos en ellas mismas (bajo “implicamiento en la respuesta”). [1]
El procesamiento sistemático implica un procesamiento cognitivo exhaustivo y analítico de la información relevante para el juicio. [7] El enfoque sistemático valora la fiabilidad de la fuente y el contenido del mensaje, que pueden ejercer un mayor impacto en la persuasión, al determinar la validez del mensaje. [1] Los juicios desarrollados a partir del procesamiento sistemático dependen en gran medida del tratamiento en profundidad de la información relevante para el juicio y responden en consecuencia al contenido semántico del mensaje. [7] Los receptores que desarrollan actitudes a partir de una base sistemática ejercen un esfuerzo cognitivo considerable e intentan activamente comprender y evaluar los argumentos del mensaje. Al procesar sistemáticamente, los receptores también intentan evaluar su validez en relación con la conclusión del mensaje. Las perspectivas sistemáticas de la persuasión enfatizan el procesamiento detallado del contenido del mensaje y el papel de las cogniciones basadas en el mensaje en la mediación del cambio de opinión. Si bien los receptores que utilizan el procesamiento sistemático dependen en gran medida del contenido del mensaje, las características de la fuente y otros elementos no relacionados con el contenido pueden complementar la evaluación de los receptores de la validez del mensaje persuasivo. [1]
Tanto los procesos heurísticos como los sistemáticos pueden ocurrir de forma independiente. También es posible que ambos ocurran simultáneamente de forma aditiva o de manera que las implicaciones de juicio de un proceso le den una naturaleza sesgada al otro. [7] El modelo heurístico-sistemático incluye la hipótesis de que las actitudes desarrolladas o modificadas mediante el uso exclusivo del procesamiento heurístico probablemente serán menos estables, menos resistentes a los contraargumentos y serán menos predictivas del comportamiento posterior que las actitudes desarrolladas o modificadas mediante el uso exclusivo del procesamiento sistemático. [1]
Los destinatarios de mensajes que utilizan el procesamiento heurístico a veces pueden optar por aceptar conclusiones del mensaje que de otro modo habrían rechazado, o viceversa, si hubieran invertido más tiempo y esfuerzo en analizar el mensaje. [1]
La credibilidad de la fuente afecta la persuasión en condiciones de baja, pero no alta, implicación con el tema y la respuesta. [1]
Cuando predominan las preocupaciones económicas, es probable que el receptor utilice el procesamiento heurístico para formarse un juicio sobre el argumento persuasivo. Por el contrario, cuando predominan las preocupaciones por la fiabilidad (es decir, los receptores perciben una importancia significativa en juzgar con precisión un argumento), es probable que utilicen una estrategia de procesamiento sistemático. Las preocupaciones por la fiabilidad están influidas por el nivel de implicación del receptor en el tema o en la respuesta. Cuando el receptor considera que su juicio tiene menos consecuencias, es probable que otorgue mayor valor a las preocupaciones económicas que a las de fiabilidad.
La investigación sobre el procesamiento de la información, especialmente en los mensajes persuasivos, se puede aplicar en la publicidad . Por ejemplo, el HSM se ha utilizado en las consideraciones sobre páginas web de Internet .
En un estudio de 2002 realizado por Wathen y Burkell, [11] propusieron una teoría que separaba el proceso de evaluación en segmentos distintos. En la teoría, el proceso comenzaba con exámenes de bajo esfuerzo de señales periféricas (por ejemplo, apariencia, diseño , organización y reputación de la fuente) y luego continuaba con un análisis de mayor esfuerzo del contenido de la fuente de información. La investigación propuesta también se basó en teorías de psicología social de procesamiento dual , que afirmaban que los resultados del procesamiento de la información eran el resultado de la interacción entre un modo de procesamiento de información rápido y asociativo basado en heurísticas de bajo esfuerzo y un modo de procesamiento de información lento y basado en reglas basado en un razonamiento sistemático de alto esfuerzo. Wathen y Burkell propusieron (pero no probaron) que si un individuo determina que una fuente en línea no cumple con un nivel apropiado de credibilidad en cualquier etapa, entonces abandonará el sitio sin una evaluación adicional. Ellos teorizaron que este comportamiento “fácil de descartar” era indicativo de entornos ricos en información, donde se supone que existen muchas otras fuentes potenciales de información y pasar demasiado tiempo en una sola fuente es potencialmente un desperdicio. [11]
El modelo de procesamiento heurístico-sistemático también se ha aplicado en contextos de toma de decisiones médicas. Un estudio de 2004 realizado por Suzanne K. Steginga , PhD, y Stefano Occhipinti, PhD, del Queensland Cancer Fund y la Escuela de Psicología Aplicada de la Universidad Griffith investigó la utilidad del modelo de procesamiento heurístico-sistemático como marco para la investigación de la toma de decisiones de los pacientes. Se evaluó a un total de 111 hombres diagnosticados con cáncer de próstata localizado mediante análisis de protocolo verbal y medidas de autoinforme. Los resultados mostraron: "La mayoría de los hombres (68%) preferían que la toma de decisiones se compartiera equitativamente entre ellos y su médico. El uso de la heurística de la opinión de expertos por parte de los hombres se relacionó con los informes verbales de los hombres sobre la incertidumbre en la toma de decisiones y la orientación positiva hacia su médico y la atención médica; un deseo de mayor participación en la toma de decisiones se predijo por un alto nivel de control interno de la salud. Se observaron tendencias a un aumento del procesamiento sistemático de la información cuando la estrategia heurística utilizada estaba cargada de afectos negativos y cuando los hombres no estaban seguros de las probabilidades de curación y los efectos secundarios. Hubo una tendencia a una disminución del procesamiento sistemático cuando se utilizó la heurística de la opinión de expertos. Los hallazgos fueron consistentes con el modelo de procesamiento heurístico-sistemático y sugieren que este modelo tiene utilidad para futuras investigaciones en la toma de decisiones aplicadas sobre cuestiones de salud. [12]
Originalmente, el modelo heurístico-sistemático fue desarrollado para aplicarse a contextos de persuasión de "búsqueda de validez" en los que la motivación principal de las personas es lograr actitudes precisas que se alineen con los hechos relevantes . [1] [9] Chaiken asume que el objetivo principal de procesamiento de los receptores motivados por la precisión es evaluar la validez de los mensajes persuasivos, y que tanto el procesamiento heurístico como el sistemático pueden servir a este objetivo. [9] Chaiken y colegas (1989) identificaron otros motivos más allá del contexto de persuasión de búsqueda de validez, quienes propusieron un modelo ampliado que postula dos motivos adicionales a los que el procesamiento heurístico y sistemático puede servir: motivación de defensa y motivación de impresión.
Contrariamente a los puntos de vista anteriores, el modelo heurístico-sistemático y el modelo de probabilidad de elaboración deberían tratarse como modelos complementarios para crear un marco de procesamiento dual para su uso en futuras investigaciones para comprender una variedad de fenómenos de influencia social . [9]
Una crítica importante al HSM es que el modelo se relaciona estrechamente con el ELM , que también es un modelo de procesamiento dual que analiza dos caminos principales hacia la persuasión. El ELM analiza las dos rutas como procesamiento de ruta "central" y procesamiento de ruta "periférica". El procesamiento central del ELM se ha comparado con el procesamiento sistemático en el HSM, mientras que el procesamiento periférico es similar al procesamiento heurístico del HSM. Estas dos rutas de procesamiento definen teorías relacionadas detrás del cambio de actitud.
En el ELM, la ruta central es reflexiva y requiere la voluntad de procesar y pensar sobre el mensaje. La ruta periférica ocurre cuando las actitudes se forman sin pensar mucho, sino más bien a partir de atajos mentales, credibilidad y señales de apariencia. La ruta de procesamiento de la persuasión depende del nivel de involucramiento en el tema o asunto. Un alto involucramiento o elaboración aumenta el procesamiento de la ruta central especialmente cuando existe motivación y habilidad en el mensaje. Por lo tanto, un bajo involucramiento aumenta el procesamiento de la ruta periférica cuando no existen condiciones de motivación y habilidad para la persuasión. Sin embargo, si el tema o la idea son irrelevantes para el individuo, entonces el mensaje toma la ruta periférica. [13]
El HSM examina específicamente los escenarios de persuasión que buscan validez en relación con las motivaciones de las personas dentro del entorno social. [9] La limitación del HSM existe en la incapacidad de definir las motivaciones específicas de la persuasión, por lo que Chaiken amplió el HSM para ilustrar que el procesamiento heurístico y sistemático puede "servir a la motivación de defensa, el deseo de formar o defender posiciones actitudinales particulares, y a la motivación de impresión, el deseo de formar o mantener posiciones actitudinales socialmente aceptables" (p. 326). [9]
Tanto el HSM como el ELM tienen supuestos importantes, por lo que ambos modelos han generado debate y a menudo se malinterpretan. El procesamiento sistemático supone que la persuasión se ha producido a través de la comprensión y la elaboración cognitiva del argumento persuasivo por parte del receptor. [9] Además, los investigadores plantean la hipótesis de que el procesamiento sistemático requiere y utiliza capacidad cognitiva, mientras que el procesamiento heurístico tiene bajas demandas cognitivas. [9] Además, tanto el HSM como el ELM suponen que "la capacidad y la motivación son determinantes importantes del proceso sistemático", lo que da lugar a modos de procesamiento sesgados (p. 327). [9] Con el procesamiento heurístico, hay menos necesidad de procesar la información y cognitivamente en comparación con el procesamiento sistemático. El procesamiento heurístico se produce cuando las personas simplemente forman decisiones y conclusiones inmediatas basadas en la información disponible, frente al procesamiento analítico de la información, dado que obviamente requiere más cognición. El procesamiento heurístico, tal como lo define el HSM, ilustra que las personas pueden formular decisiones utilizando reglas básicas como "se puede confiar en las declaraciones de los expertos" y "el consenso implica corrección" para establecer la validez de los mensajes (p. 327). [9] Por lo tanto, los individuos que procesan mensajes a través de rutas de procesamiento heurístico de persuasión, probablemente formulan decisiones basadas en la opinión de los expertos y en lo que el consenso cree, en lugar de procesar completamente el mensaje en su totalidad.
Esto conduce a otra similitud entre HSM y ELM, ya que las actitudes y opiniones desarrolladas a través del procesamiento heurístico tenderán a ser "menos estables, menos resistentes a la contrapropaganda y menos predictivas del comportamiento" en comparación con las actitudes y opiniones formadas a través de información detallada dentro del procesamiento sistemático (p. 327). [9]
El modelo de la teoría de la persuasión (HSM) postula que el procesamiento heurístico y el sistemático pueden influir en los efectos "independientes" e "interdependientes" sobre la toma de decisiones al ocurrir simultáneamente (p. 328). [9] A diferencia del modelo de la teoría de la persuasión (HSM), el modelo de la teoría de la persuasión no postula si el procesamiento de la ruta central y el procesamiento de la ruta periférica pueden ocurrir o no al mismo tiempo. Otra suposición de Chaiken y sus colegas es que el procesamiento sistemático de hecho proporciona a las personas más información relevante para el juicio en comparación con el procesamiento heurístico de la información, lo que no explica ninguna debilidad en el material de la materia de expertos. [9] Por lo tanto, si bien el procesamiento sistemático puede prevalecer en muchos entornos sociales, el modelo de la teoría de la persuasión, a diferencia de su contraparte modelo, el modelo de la teoría de la persuasión, sí ilustra "la posibilidad de que el procesamiento heurístico pueda ejercer una influencia significativa e independiente sobre la persuasión" (p. 329). [9]
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