The Mechanical Bride: Folklore of Industrial Man (1951) [1] es un estudio de la cultura popular realizado por Marshall McLuhan , que trata los periódicos, las historietas y los anuncios como textos poéticos. [2]
Al igual que su libro posterior de 1962, The Gutenberg Galaxy , The Mechanical Bride es único y está compuesto por una serie de ensayos breves que se pueden leer en cualquier orden, lo que él denominó el "enfoque de mosaico" para escribir un libro. Cada ensayo comienza con un artículo de periódico o revista o un anuncio, seguido del análisis de McLuhan del mismo. Los análisis se refieren a consideraciones estéticas, así como a las implicaciones detrás de las imágenes y el texto. McLuhan eligió los anuncios y artículos incluidos en su libro no sólo para llamar la atención sobre su simbolismo y sus implicaciones para las entidades corporativas que los crearon y difundieron, sino también para reflexionar sobre lo que dicha publicidad implica sobre la sociedad más amplia a la que se dirige.
A McLuhan le preocupan el tamaño y las intenciones de la industria cultural norteamericana. "La nuestra es la primera época en la que miles de las mentes individuales mejor entrenadas se han dedicado a tiempo completo a entrar en la mente pública colectiva", escribe McLuhan en el prefacio del libro. Él cree que el moderno "estado de impotencia engendrado por el celo mental prolongado es el efecto de muchos anuncios y mucho entretenimiento por igual". [3] McLuhan espera que Bride pueda revertir este proceso.
Al utilizar artefactos de la cultura popular como medio para ilustrar al público, McLuhan espera que el público pueda observar conscientemente los efectos de la cultura popular en ellos. [3]
McLuhan compara su método con el del marinero del cuento de Edgar Allan Poe "Un descenso a la vorágine". El marinero, escribe McLuhan, se salva estudiando el remolino y cooperando con él. [3] Asimismo, el libro no está interesado en atacar las fuertes corrientes de la publicidad, la radio y la prensa.
El libro sostiene que la ira y la indignación no son las respuestas adecuadas a la industria cultural. "El tiempo de la ira... está en las primeras etapas de un nuevo proceso", dice McLuhan, "la etapa actual está extremadamente avanzada". [3] La diversión es la estrategia adecuada. Es por eso que McLuhan utiliza juegos de palabras que rozan lo tonto o lo absurdo después de cada ejemplo visual.
Sobre la técnica de la diversión McLuhan cita al marinero de Poe, cuando está encerrado en las paredes del remolino mirando objetos flotantes:
Esta diversión, sostiene McLuhan, nacida "de su distanciamiento racional como espectador de su propia situación", [3] salvó la vida del marinero. Al adoptar la posición del marinero de Poe, los lectores de Bride pueden escapar del torbellino de la cultura popular.
El interés de Marshall McLuhan en el estudio crítico de la cultura popular fue influenciado por el libro Culture and Environment de FR Leavis (con Denys Thompson) de 1933 y el libro Doom of Youth de Wyndham Lewis de 1932 , que utiliza exhibiciones similares. [4]
Durante la década de 1940, McLuhan impartía regularmente conferencias con diapositivas de anuncios analizándolas. Se refirió por primera vez a la era actual como la Era de la Novia Mecánica en 1945, durante una serie de conferencias en Windsor, Ontario. [4] McLuhan había planeado publicar estas conferencias y diapositivas desde antes de 1945. [5]
Durante los años treinta y cuarenta, se publicaron muchos libros "expositivos" que criticaban la industria publicitaria [6] pero el libro de McLuhan fue diferente. Si bien era crítico, el tono de los ensayos era a veces de admiración, impresionado por las habilidades de los anunciantes. [6] A pesar de la influencia, McLuhan fue mucho más juguetón en La novia mecánica que Leavis en Cultura y medio ambiente . [6]
En junio de 1948, McLuhan recibió un anticipo de 250 dólares para la publicación de The Folklore of Industrial Man de Vanguard Press. [7] El título provisional se convertiría más tarde en el subtítulo.
El título La novia mecánica proviene de una pieza del artista de vanguardia francés Marcel Duchamp , titulada La novia desnudada por sus solteros, incluso . [8]
El libro sufrió varios cambios de título en cuatro manuscritos antes de que McLuhan se decidiera por Bride . El primer manuscrito se tituló Guía del Caos . Los siguientes tres manuscritos se titularon Tifón en América , en honor al monstruo mitológico de la antigua Grecia. El título final del libro refleja la preocupación de McLuhan por la fusión del sexo y la tecnología en la publicidad. [9]
McLuhan estaba frustrado por los esfuerzos editoriales de Vanguard Press. Se resistió a las solicitudes de eliminar entradas, ampliar los temas, dar ejemplos, subrayar un punto o, en general, hacer que el libro fuera más fácil de entender para los lectores. [10] Abusaría verbalmente del personal de Vanguard Press, acusando a los editores de desgastarlo con solicitudes editoriales. [11] Comenzó a sufrir fuertes dolores de cabeza durante este período, posiblemente productos del estrés, la ira y la frustración de sus tratos con Vanguard. [10]
The Mechanical Bride se publicó en el otoño de 1951. [10] El libro recibió buenas críticas, pero no fue un éxito financiero, solo vendió unos pocos cientos de copias. [12] El biógrafo Philip Marchand informa que después de la publicación, McLuhan se quejó de una vaga "influencia homosexual en el mundo editorial, que estaba horrorizado por el vigor masculino de su prosa y que intentaba castrar su texto". [10] McLuhan compró mil ejemplares y los vendió individualmente a librerías y estudiantes. [12] En la década de 1970, las primeras ediciones de tapa dura de La novia mecánica se convirtieron en artículos muy buscados en el negocio de los libros raros. [12]
