La inteligencia de mercado ( MI ) es la recopilación y análisis de información relevante para el mercado de una empresa : tendencias , seguimiento de competidores y clientes (existentes, perdidos y objetivo) . [ 1 ] Es un subtipo de inteligencia competitiva (CI), que son datos e información recopilados por las empresas que brindan información continua sobre las tendencias del mercado, como los valores y preferencias de los competidores y los clientes. [1]
La MI, junto con las capacidades de marketing de una organización, proporciona una guía para la asignación e implementación de recursos y procesos. [2] Se utiliza con el propósito de proporcionar continuamente una planificación de marketing estratégico para que las organizaciones evalúen las posiciones de marketing para que las empresas obtengan una ventaja competitiva y cumplan mejor con los objetivos. [3] [1]
Las organizaciones pueden desarrollar marcos y modelos de MI que se adapten a las capacidades financieras y los sectores de mercado deseados , pero que se basan principalmente en el proceso de cuatro pasos de recopilación, validación, procesamiento y comunicación de MI. [4] La recopilación de datos de MI se clasifica en muchas categorías diferentes, que incluyen, entre otras, cualitativas , cuantitativas , formales, informales, publicadas y no publicadas. [5] Los datos de MI se recopilan tanto interna como externamente. [5]
Los beneficios que puede traer la MI son que proporciona información sobre los clientes , la competencia y el mercado, lo que permite a las organizaciones obtener una ventaja competitiva en sus estrategias de marketing . [1] Los problemas que puede traer la MI son la adquisición de datos e información a través de formas ilegales o poco éticas, lo que puede conducir a pérdidas financieras y fallas regulatorias del gobierno . [6]
La MI y su término más amplio, inteligencia de marketing , se introdujeron por primera vez en “Inteligencia de marketing para la alta gerencia” de Kelley, [7] para proporcionar información analizada, confiable y consistente para que una organización pueda crear mejores políticas y tomar mejores decisiones comerciales . [7]
Siguiendo a Kelley, en “Cómo desarrollar un sistema de inteligencia de marketing”, R. Pinkerton muestra la proactividad de las organizaciones a medida que se aplican los sistemas de inteligencia de marketing a medida que surge la revolución tecnológica . [8] Las contribuciones a la inteligencia de marketing incluyen organizaciones profesionales como la “Global Intelligence Alliance” y la “Society of Competitive Intelligence Professionals” (SCIP). [9] Estas organizaciones han contribuido con investigaciones tanto empíricas como teóricas en un intento de definir y comprender mejor la inteligencia de marketing. [9]
Como la investigación sobre inteligencia empresarial proviene de académicos y no académicos de diferentes orígenes, ha dado lugar a un estado de investigación fragmentado. Esto ha llevado a que la inteligencia empresarial se utilice indistintamente con otros términos del mercado, como inteligencia competitiva , inteligencia empresarial e inteligencia estratégica . [9] Hasta la fecha, la inteligencia empresarial continúa cambiando para satisfacer los requisitos organizacionales. [7]
La implementación de la inteligencia empresarial varía según la forma en que las organizaciones la perciben. [3] La inteligencia empresarial se define como compuesta por tres actividades principales: adquisición de información, la recopilación de información de marketing necesaria para las necesidades actuales y futuras de los clientes, análisis de información, que es la inteligencia obtenida a partir de la información recopilada, y activación de la información, que es el uso de la inteligencia para implementar y desarrollar planes de marketing. [5]
Los marcos pueden ser flexibles, sin embargo, la base que las organizaciones utilizan para modelar la MI rodea un proceso de cuatro pasos, que son, recopilación, validación, procesamiento y comunicación. [4] Las técnicas de minería de datos se utilizan en todos los procesos para ayudar en la recopilación y análisis de datos e información recuperada. [ cita requerida ] La MI es un proceso continuo que las organizaciones necesitan seguir para mejorar su planificación estratégica y táctica de marketing . [10] Estos procesos se enfocan en las tres actividades por las que se define la MI. [5] El modelo se puede ajustar y adaptar cuando sea necesario y se puede implementar de una sola vez o por secciones. [3]
La recopilación es el primer paso del modelo MI e implica la recopilación de datos e información de un sector de mercado en particular . [3] Dichos datos e información se pueden obtener de fuentes externas, como otras organizaciones y sus estrategias de mercado , institutos de investigación e informes comerciales . [3]
Los factores internos pueden incluir la observación de los procesos de estrategia actuales y las tendencias personales de los clientes. [3] Se estima que entre el 70% y el 80% de la inteligencia reside en los empleados de las organizaciones o en la red interna de inteligencia empresarial, ya que son el equipo que obtiene información al interactuar con proveedores , clientes y otros contactos de la industria. [11] Para involucrar a los empleados en un programa de inteligencia para obtener datos e información, se pueden tener en cuenta las siguientes consideraciones: desarrollar un programa de recompensas para promover la participación, proporcionar objetivos de inteligencia empresarial, requisitos y un marco de tiempo para que se proporcione la información y crear un método de comunicación adecuado para promover el programa de inteligencia con los empleados, como usar un sistema de correo electrónico . [12] [13]
Un desafío que surge en la recolección de datos e información es la identificación de información relevante, esto es resultado de que las organizaciones no definen claramente un sector de mercado . [ cita requerida ]
La validación es el segundo paso en el modelo MI, al que se puede hacer referencia como limpieza de datos. [3] [15] El mantenimiento de una buena calidad de los datos es importante ya que los datos y la información se recuperan de muchas fuentes diferentes. [15] Los datos y la información obtenidos de las fuentes pueden estar sucios , lo que significa que son incompletos, incorrectos, inapropiados o duplicados. [3] Este paso permitirá que los datos y la información se ajusten y sean comprensibles para la organización, además de permitir que exista coherencia y cumplimiento. [3] Si la calidad de los datos no se mantiene correctamente, puede provocar pérdidas organizacionales con fallas en los ingresos y la regulación gubernamental. [6]
La limpieza de datos es un proceso complejo que involucra varias etapas para obtener una buena calidad de datos para el uso de la estrategia de MI. [15] Las etapas incluyen definir el nivel de calidad de datos de la organización , detectar errores en los datos recopilados y luego reparar los errores. [16] Las cinco etapas de la limpieza de datos son el análisis de datos para identificar errores, eliminar errores, verificar para garantizar que la eliminación de errores se realice de manera adecuada, actualizar los datos en el almacén de datos y finalmente reemplazar los datos sucios con datos limpios. [17]
El procesamiento es el tercer paso del modelo de MI. [4] Implica el uso de la traducción de datos limpios utilizando reglas organizacionales, modelado, lógica y análisis para producir información legible, informes y hojas de cálculo que permitan a la organización obtener conocimientos específicos. [3] La interpretación de los datos para convertirlos en información legible es difícil porque es compleja y requiere tecnología adecuada y un gran compromiso por parte de un alto nivel organizacional para hacer coincidir los datos y la información obtenida y alinearlos con una estrategia de marketing. [18]
La comunicación es el último paso del modelo de inteligencia empresarial. Implica compartir, entregar y transmitir la información obtenida en el paso de procesamiento a las figuras de la organización que la aplicarán de acuerdo con la estrategia de mercado . [19] Como la inteligencia empresarial cambia constantemente, la comunicación de la estrategia de inteligencia empresarial requiere gerentes que tengan experiencia en la industria del mercado en cuestión para determinar la validez continua de la estrategia de inteligencia empresarial y su implementación. [20] Para que la comunicación de la estrategia de inteligencia empresarial sea lo más exitosa posible, este proceso debe ser realizado por cada nivel de una organización, también conocida como la organización de inteligencia. [8]
La organización de inteligencia se refiere a las “personas y recursos de información que hacen que el proceso de inteligencia de mercado suceda”. [1] Los cinco elementos de una organización de inteligencia son: el liderazgo de inteligencia de mercado que administra y dirige el proceso de inteligencia de mercado, un equipo de inteligencia de mercado, una cartera de fuentes de información externas que establece el equipo de inteligencia de mercado, una red interna de inteligencia de mercado formada por usuarios de inteligencia de mercado y la red de fuentes de información personal del usuario de inteligencia de mercado. [1] Un elemento de una organización de inteligencia está formado por factores externos e internos que permiten un proceso de inteligencia de mercado continuo. [1] [8]
La recopilación de datos de MI es diferente según las capacidades financieras de una organización. Las fuentes de datos e información se dividen en cualitativas , cuantitativas , formales, informales, publicadas y no publicadas. Dichas fuentes se recuperan tanto interna como externamente de la organización. [8] Implica el uso de motores de búsqueda y sitios web corporativos para ver las estrategias de la competencia, identificar tendencias comerciales a través de publicaciones de buena reputación y la clientela existente. [21] Las organizaciones utilizan diferentes sistemas para recopilar MI, uno de los sistemas que se utiliza es el sistema de inteligencia de código abierto . [22]
Las fuentes de recopilación de inteligencia interna incluyen, entre otras, la recopilación de datos de clientes, fabricantes, a través de investigación y desarrollo (I+D), empleados , también conocidos como fuerza de ventas, evidencia física, cotizaciones de ventas , registros de ventas, ferias comerciales y nuevas contrataciones. [23] Estas fuentes de datos fueron clasificadas por las organizaciones en una escala que mide desde cinco por ser muy importante hasta uno por no ser importante. Se encontró que los clientes, los fabricantes y la I+D son los más importantes para las organizaciones y el cien por ciento de las organizaciones clasifican estas fuentes de datos con el número cuatro o superior [24] . Esto demuestra que en el proceso de recopilación y recopilación de datos e información de MI, estas fuentes de datos aportaron el mayor valor a las organizaciones.
Las fuentes de recopilación de inteligencia externa se incluyen, entre otras, la recopilación de datos de reuniones con clientes, distribuidores, clientes , socios comerciales, proyectos de investigación de mercado , proveedores, servicios en línea, publicaciones periódicas y publicaciones gubernamentales. [23] Estas fuentes de datos se compararon en la misma escala que las fuentes de recopilación de inteligencia interna, y los resultados mostraron que la inteligencia recopilada a través de reuniones con clientes es la más importante para las organizaciones, y el cien por ciento de las organizaciones clasifican esta fuente de datos con el número cuatro o superior. [24]
Los sistemas de información de marketing permiten a las organizaciones adquirir, generar y mantener continuamente información externa e interna. [25] Son sistemas que utilizan tecnología de inteligencia artificial (IA) para ayudar en la planificación de la estrategia de marketing estratégica y táctica de MI, pero también comparten experiencia en marketing. [25]
La inteligencia de fuentes abiertas es una forma predominante de recopilación de inteligencia artificial que emplean las organizaciones. OSINT se define como el escaneo, hallazgo, recopilación, explotación, validación, análisis y compartición con clientes que buscan inteligencia de datos impresos y digitales/electrónicos disponibles públicamente de literatura no clasificada , no secreta y gris . [26] Se utiliza con frecuencia porque su sistema es fácil de usar, es económico y procesa una gran cantidad de materias primas que pueden procesarse posteriormente. [22]
El uso de MI puede traer a las organizaciones tanto beneficios como problemas, dependiendo de cómo se adquiera, mantenga e implemente la MI. Los beneficios que puede traer la MI incluyen, entre otros, la obtención de una ventaja competitiva en sus estrategias de marketing . [1] Los problemas que puede traer la MI pueden incluir, entre otros, pérdidas financieras y fallas regulatorias gubernamentales. [3]
Existen problemas que surgen en el proceso de adquisición de datos e información de inteligencia empresarial y la implementación de la estrategia de marketing de una organización . Problemas como la adquisición de inteligencia de manera poco ética e ilegal pueden llevar a fallas en las regulaciones gubernamentales ; además, si los datos sucios no se limpian adecuadamente y los problemas no se mitigan o resuelven, pueden generar una serie de impactos negativos que pueden resultar en pérdidas financieras y de reputación para la organización. [3] [6]
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Un problema que puede surgir es la recopilación ilegal y poco ética de datos e información. Las organizaciones pueden recopilar datos para MI de manera ilegal o poco ética con el fin de intentar obtener ventajas competitivas ; esto se conoce como espionaje industrial . [28] Un ejemplo de práctica de recopilación ilegal de MI es cuando British Airways violó la Ley de Protección de Datos de 1984 al acceder a los detalles confidenciales de los vuelos de Virgin . [29] [3]
La organización sin fines de lucro Society of Competitive Intelligence Professionals desarrolló una norma de conducta que crea un código de ética que las organizaciones pueden seguir al recopilar inteligencia de mercado, para prevenir la recopilación ilegal y poco ética de datos e información. [3]
Los datos sucios que se recopilan deben limpiarse para mantener una buena calidad de los datos . Los desafíos que surgen en la limpieza de datos es que se recibe un gran volumen de datos, lo que lleva a las organizaciones a enfrentarse a muchos riesgos de no detectar los datos sucios que se procesan. [30] Si la calidad de los datos no se gestiona adecuadamente, puede resultar en pérdidas financieras, implementación ineficiente de estrategias de MI e incumplimiento de las regulaciones gubernamentales. [31] Una razón de la pérdida financiera se debe a los costos operativos , ya que hay un aumento en los recursos y el tiempo dedicado a identificar y corregir los datos sucios . [6]
Los procesos de MI se han utilizado en la planificación estratégica de mercado de muchas organizaciones, sin embargo, aún existen dificultades en cuanto a cuáles son los beneficios tangibles e intangibles de utilizar un proceso de MI para una organización. [1] Los beneficios de un proceso de MI exitoso se pueden dividir en tres categorías: decisiones mejores y más rápidas, ahorro de tiempo y costos, y aprendizaje organizacional y nuevas ideas; sin embargo, en general, puede mejorar la rentabilidad y la competitividad de una organización. [1] La competitividad de una organización aumenta a medida que se reúne más MI, lo que proporcionará una forma para que las organizaciones innoven mediante la mejora de los métodos actuales y el aumento de la capacidad para encontrar y crear nuevos productos. [32]
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