L'eggs es una marca de pantimedias , introducida en 1969 por Hanes , que cambió radicalmente el mercado de las medias . Los desarrollos novedosos fueron el contenedor de productos de plástico con forma de huevo, el cambio a la venta en consignación en farmacias y supermercados, y los estantes de productos en las tiendas diseñados para enfatizar la forma del huevo. El logo de la marca insinuaba en las letras un par de pollitos o huevos. [1]
L'eggs fue un éxito inmediato, eliminó a muchos competidores y se convirtió en una enorme fuente de ganancias para Hanes. [2] A los clientes les gustó el empaque estilo huevo y la conveniencia de comprar pantimedias más cerca de casa durante sus recados habituales. El respaldo de celebridades ayudó a mantener la marca a la vanguardia. Los envases de plástico para huevos se utilizaban para manualidades caseras y como juguete para los niños. El éxito de la línea de productos continuó durante las décadas de 1970 y 1980, con L'eggs como la marca de pantimedias más grande de Estados Unidos. [3] En la década de 1990, los trabajadores de oficina adoptaron cada vez más estilos de vestimenta informal y muchas mujeres en el lugar de trabajo dejaron de usar pantimedias. Los huevos se redujeron a mediados de la década de 1990, aun cuando conservaban una gran parte del reducido mercado. También cambiaron su huevo de plástico por un cilindro y una cúpula de cartón más ecológicos. [4]
L'eggs fue una creación del ejecutivo de Hanes, Robert Elberson, quien armó un proyecto secreto en el sótano de la fábrica de Hanes en Winston-Salem, Carolina del Norte . La visión de Elberson era que las mujeres deberían poder comprar pantimedias más cómodamente en supermercados y farmacias que en boutiques de ropa femenina o grandes almacenes. Todas las pantimedias en ese momento se vendían en forma de un sobre de plástico transparente que contenía las medias envueltas alrededor de un inserto de cartón. Al equipo del proyecto se le encomendó la tarea de encontrar un nuevo diseño de envase que atrajera a las mujeres como una compra impulsiva . [5] [6] Roger Ferriter de la agencia creativa Dancer Fitzgerald Sample inventó el empaque de huevos: las medias debían venderse dentro de recipientes de plástico con forma de huevo. [2] Fred Howard creó los estantes de venta de productos que eran huevos de plástico blanco de gran tamaño orientados verticalmente, "explotados" en el medio para contener estantes circulares. [5]
El producto tuvo tanto éxito que Hanes aumentó su gasto en publicidad de 250.000 dólares anuales a 10 millones de dólares en los primeros años. [7] Las ventas totales en 1970 ascendieron a 9 millones de dólares, y aumentaron a 110 millones de dólares en 1973. [8] En 1972, L'eggs predijo que moverían 100 millones de unidades, mientras gastaban el 20 por ciento de su presupuesto en promoción. David E. Harrold, presidente de la división de prendas de punto de Hanes y segundo al mando de Elberson, fue nombrado "Hombre del año" por el Point-of-Purchase Advertising Institute. Harrold había organizado el lanzamiento del producto L'eggs. [9] En 1977, L'eggs había capturado el 15 por ciento del mercado total de calcetería de EE. UU., convirtiéndose en la marca individual más grande de calcetería estadounidense. L'eggs representó el 38 por ciento de las medias vendidas en farmacias y tiendas de alimentos en los EE. UU. en 1977. [10]
Los huevos se vendían en consignación y eran distribuidos por una flota de conductores, la mayoría de ellos mujeres, que abastecían los expositores altos de cada tienda y realizaban un seguimiento de las cifras de ventas para mantener un inventario semanal preciso utilizando una base de datos informática central. [2] Cuando se introdujo la línea Sheer Energy en el otoño de 1973, L'eggs contrató a la pionera del baile aeróbico Jacki Sorensen para diseñar un régimen de ejercicio para los distribuidores. Viajó a 26 ciudades y enseñó a 600 mujeres. [11] [12]
El precio de L'eggs se fijó ligeramente más alto que el de las marcas de la competencia, debido a la mayor comodidad de su ubicación. Las exhibiciones independientes ocupaban sólo alrededor de 2 pies de espacio circular (0,6 metros de diámetro) y contenían 288 huevos de plástico de diferentes colores y estilos. El cliente puede rotar cualquiera de los ocho estantes circulares para explorar la selección. Había disponible una pantalla doble para tiendas con mucho tráfico, con capacidad para 576 paquetes de pantimedias. La pantalla era llamativa y reconocible de inmediato. [13] También fue memorable para los clientes las letras del logotipo de L'eggs que sugerían pollitos y formas de huevos en el par de letras "g". El tema del huevo en el paquete del producto y la presentación en la tienda reforzaron el mensaje femenino. [1]
Después de que Hanes mostró la promesa de mercado de los conceptos de envasado y distribución de L'eggs, pronto surgió la competencia de actores establecidos de la industria y nuevos rivales. L'eggs comenzó a vender su producto en las tiendas de comestibles Safeway en 1970, pero en 1971 Safeway introdujo una marca competidora de pantimedias. En 1972, L'eggs honró a Safeway con el Premio Huevo de Oro por ayudar a vender 10 millones de pares de pantimedias L'eggs, a pesar de que Safeway era ahora un rival en la misma línea de productos. Safeway informó a sus accionistas en 1973 que las pantimedias Safeway se vendían mucho más que L'eggs y todas las demás marcas de pantimedias en sus tiendas. [14] La empresa francesa de bolígrafos Bic entró en el mercado de las pantimedias por primera vez en 1974 con Fannyhose, un intento de entrar en el segmento de mercado de L'eggs. [15] El producto fracasó después de algunos años de dificultades en las ventas, lo que le costó a Bic millones. [16] Kayser-Roth , incondicional de la industria, introdujo en 1973 la marca de pantimedias No Nonsense para competir con L'eggs, y en 1978 habían retomado casi el 10 por ciento del mercado, en comparación con el 15 por ciento de L'eggs. [2] Burlington Industries había estado perdiendo dinero en su línea de pantimedias Activ, que cerraron en 1974, luego, a finales de 1975, introdujeron un nuevo producto de pantimedias de lujo diseñado por John Kloss , con la esperanza de que el famoso nombre les diera prestigio. Todas las empresas de calcetería con sede en Carolina del Norte (L'eggs, Hanes, Burlington, Kayser-Roth) ya habían colocado líneas de productos en farmacias y supermercados. [17]
El eslogan del producto, "Nuestros L'eggs se adaptan a tus piernas", apareció en anuncios impresos y televisivos. Se contrataron figuras famosas para promocionar la marca, incluida la patinadora sobre hielo Peggy Fleming , la bailarina Juliet Prowse , [5] la actriz Joyce DeWitt , la cantante Debby Boone y la actriz Barbara Eden . [18] En 1979, se reveló un nuevo eslogan: "Nada supera a un gran par de huevos L'". [19] [20] La actriz Jamie Lee Curtis firmó un contrato de patrocinio con L'eggs en 1996 e inmediatamente aseguró sus propias piernas por 1 millón de dólares con Lloyd's de Londres . [21] La cantante Tina Turner representó la línea premium de pantimedias de Hanes al mismo tiempo que Curtis era portavoz de L'eggs. [22]
Los propios huevos de plástico gozaban de gran popularidad entre los clientes. El cliente podría regalar el huevo vacío a sus hijos como juguete o utilizarlo en manualidades caseras . L'eggs encargó a la artista y autora de Sag Harbor, Alexandra Eames, que escribiera The L'eggs Idea Book en 1976. [1] Se compraron unos 23.000 libros en el primer mes. [5] La portada del libro mostraba un puñado de ejemplos de manualidades, incluido un huevo Fabergé falso , un molde para velas y una maceta para pequeñas plantas de interior . [23] Los huevos de plástico a menudo se decoraban y usaban para la decoración de Pascua , por lo que L'eggs respondió con "Easter L'eggs" en febrero-marzo de 1975, vendiendo huevos en cinco colores pastel: azul, rosa, amarillo, morado y verde. [24] En 1980, un grupo de técnicos de Florida Southern Bell conocidos como Telephone Pioneers crearon huevos de Pascua audibles para permitir que los niños ciegos disfrutaran de la tradicional búsqueda de huevos de Pascua . [25] Los huevos tenían diferentes circuitos para producir sonidos contrastantes, incluidos clics, pitidos y zumbidos. [25] Un grupo similar en el sur de California, los Pacific Bell Pioneers, hizo lo mismo en 1986. Equiparon a los huevos L'eggs con una batería de nueve voltios y circuitos en el interior, acolchados con relleno de fibra de poliéster y conmutados mediante una palanca eléctrica en el afuera. [26]
Aunque el huevo L'eggs era parte integral de la imagen de la marca, en 1991 Hanes dejó de empaquetar las medias en huevos de plástico cuando el empaque sustentable se convirtió en la norma de la industria; El paquete fue rediseñado en forma de cartón con forma de huevo, que se recicla mucho más fácilmente. [4]
El contenedor también se utilizó en parte para hacer un accesorio para el episodio del programa de televisión de ciencia ficción Star Trek: The Next Generation " Arsenal of Freedom ". [27]
Alrededor de 1991, las ventas de pantimedias comenzaron a caer porque los trabajadores de oficina estaban adoptando una apariencia más informal, usando pantalones con medias hasta las rodillas en lugar de pantimedias.
La caída afectó a toda la industria; L'eggs and Hanes continuó manteniendo una posición dominante en el segmento de las medias en caída, capturando supuestamente el 50 por ciento del mercado en 1992. [28]
En 1994, después de una caída de alrededor del 18 por ciento en el negocio, tanto L'eggs como Hanes redujeron su fuerza laboral en 8.300 empleados estadounidenses, recortando su capacidad de fabricación en un 5 por ciento.
A mediados de 1996, las ventas de calcetería Hanes/L'eggs habían caído otro 9 por ciento en el último año y cerraron un centro de distribución en Illinois. En respuesta a esta metamorfosis del mercado, L'eggs comenzó a enfatizar sus productos de mayor precio, llegando a los segmentos conservadores del mercado que todavía requerían faldas, medias y tacones formales en la oficina. [29]
En 2011, L'eggs emitió una nueva campaña publicitaria, la primera desde 1996. Un comercial de televisión mostraba a adultos jóvenes activos probándose diferentes pares y bailando en la calle usando pantimedias de L'eggs. L'eggs pretendía que la campaña atrajera a consumidores nuevos y más jóvenes. Según algunos analistas del sector, el mercado se había estabilizado en un nivel bajo. [30]