Google Ads es una plataforma de publicidad en línea desarrollada por Google , donde los anunciantes pujan por mostrar anuncios breves, ofertas de servicios, listados de productos y videos a los usuarios web. [2] Puede colocar anuncios en los resultados de motores de búsqueda como Google Search (la Red de búsqueda de Google), aplicaciones móviles , videos y en sitios web que no son de búsqueda. [3] [4] Los servicios se ofrecen bajo un modelo de precios de pago por clic (PPC).
Google Ads es la principal fuente de ingresos de Alphabet Inc. y aportó 224.470 millones de dólares en ingresos en 2022.
Google lanzó AdWords en el año 2000. [1] Inicialmente, Google mismo se encargaba de crear y gestionar las campañas de los anunciantes. Luego, Google introdujo un portal de AdWords de autoservicio para pequeñas empresas que querían gestionar sus propias campañas.
En 2005, Google puso en marcha un servicio de gestión de campañas conocido como "Jumpstart". [5]
En 2007, Google adquirió DoubleClick por 3.100 millones de dólares. La adquisición fue estratégicamente importante para Google, ya que le proporcionó acceso a la tecnología avanzada de distribución de anuncios de DoubleClick y estableció relaciones con la industria. [6] Este acuerdo, si bien "transformó a Google en una potencia", más tarde atrajo el escrutinio antimonopolio, lo que planteó preguntas sobre su impacto en la competencia del mercado y el dominio de la publicidad digital. [7]
En 2008, Google lanzó el Google Online Marketing Challenge, [8] un ejercicio académico presencial para estudiantes universitarios. [9]
Google retiró las marcas DoubleClick y AdWords en 2018 para simplificar los puntos de entrada para anunciantes y vendedores de anuncios. El producto principal pasó a llamarse Google Ads y ahora brinda acceso al inventario de Google Search , su servicio de videos de YouTube , la tienda de aplicaciones Google Play y los socios editores de sitios web de AdSense . [10] [11] [12]
El sistema de Google Ads se basa en parte en cookies y en parte en palabras clave determinadas por los anunciantes. Google utiliza estas características para colocar textos publicitarios en páginas que considera que pueden ser relevantes. En 2023, Google introdujo Topics API , que permite orientar los anuncios en función del historial de navegación almacenado en el navegador, en Google Chrome . [13] [14] Los anunciantes pagan cuando los usuarios desvían su navegación para hacer clic en el texto publicitario. [15] Los anuncios se pueden implementar a nivel local, nacional o internacional.
Los anuncios de texto de Google imitan el aspecto que tiene el resultado de búsqueda promedio en Google. [16] Al principio, Google ofrecía anuncios de búsqueda solo de texto; en 2016, presentó los anuncios "Showcase Shopping" . Con este formato, los minoristas pueden elegir tener una serie de imágenes de productos que aparezcan en los resultados de búsqueda relacionados con varias consultas de búsqueda y palabras clave. [17] En mayo de 2016, Google anunció los anuncios de texto expandido, que permiten un 23 % más de texto. [18] Los anuncios de imagen en la red de visualización pueden tener uno de los distintos tamaños estandarizados designados por la Interactive Advertising Bureau (IAB).
Además del motor de búsqueda de Google, los anunciantes también tienen la opción de habilitar que sus anuncios se muestren en la red de socios de Google, [15] cuyos miembros reciben una parte de los ingresos generados.
El "estado de publicación" de un anuncio ("apto para menores", "no apto para menores" o "para adultos") lo establece un revisor de Google e indica para qué "audiencias son apropiados el anuncio y el sitio web". Esto cambiará en qué momento, en qué página y en qué país puede aparecer un anuncio. [19]
A partir de diciembre de 2010, Google AdWords redujo las restricciones a la venta de bebidas alcohólicas de alta graduación [20] . Ahora permite anuncios que promuevan la venta de bebidas alcohólicas de alta graduación y licores. Se trata de una ampliación de un cambio de política que se realizó en diciembre de 2008, que permitía los anuncios que promocionaran la marca de bebidas alcohólicas de alta graduación y licores.
Desde junio de 2007, Google prohibió los anuncios de AdWords para servicios de redacción de ensayos para estudiantes, una medida que recibió comentarios positivos de las universidades. [21] Google tiene una variedad de palabras clave y categorías específicas que prohíbe y que varían según el tipo y el país. [22] Por ejemplo, el uso de palabras clave para productos relacionados con el alcohol está prohibido en Tailandia [23] y Turquía; [24] las palabras clave para juegos de azar y casinos están prohibidas en Polonia; [25] las palabras clave para servicios de aborto están prohibidas en Rusia y Ucrania; [26] y las palabras clave para servicios o productos relacionados con adultos están prohibidas en todo el mundo desde junio de 2014. [27] [28]
En marzo de 2020, al comienzo de la crisis del coronavirus, Google bloqueó todas las palabras clave relacionadas con mascarillas para que no fueran elegibles para la segmentación publicitaria como parte de una política para evitar que las empresas intentaran sacar provecho de la pandemia. [29]
Cada vez que un usuario realiza una búsqueda en Google, Google Ads realiza una subasta en tiempo real para determinar qué anuncios de búsqueda se muestran en la página de resultados de búsqueda, así como la posición del anuncio. [30] Por lo tanto, el costo de una campaña de Google Ads depende de una variedad de factores, incluida la cantidad máxima que un anunciante está dispuesto a pagar por cada clic de la palabra clave y el puntaje de calidad del anuncio (según su relevancia, frecuencia de clics y extensiones de anuncios).
Si bien se puede utilizar una estrategia de oferta avanzada para alcanzar automáticamente un costo por acción (CPA) predefinido, esto no debe confundirse con un modelo de precios de CPA fijo. [31]
Además de rastrear clics, Google Ads ofrece a los anunciantes la posibilidad de rastrear e informar otras conversiones que ocurren después del clic, como compras, registros o llamadas. [32] El seguimiento de conversiones se implementa enviando un identificador al sitio web del anunciante como un parámetro de URL , que luego es utilizado por el anunciante para enviar conversiones a Google Ads, lo que permite a Google Ads rastrear la conversión hasta el clic original para generar informes. Google también permite a los anunciantes instalar un píxel en su sitio web que envía conversiones a la cuenta de Adwords. Esto permite a los anunciantes orientar sus anuncios para impulsar las conversiones de manera más efectiva. Para la mayoría del tráfico, Google envía un identificador único para cada clic (en un parámetro gclid ), lo que permite determinar la fuente de conversión con precisión. Para cumplir con las restricciones de seguimiento en los dispositivos Apple, se utilizan identificadores anónimos que no están asociados con una persona específica (llamados wbraid y gbraid ). Google Ads ofrece la posibilidad de informar muchas de estas conversiones anónimas mediante el uso de "conversiones modeladas" que combinan detalles adicionales del cliente para deducir a qué usuario atribuir la conversión. [33] [34]
Google Ads se puede integrar con Google Analytics 4 (GA4) [35] , lo que puede mejorar la eficacia del seguimiento de conversiones. Esta integración permite una comprensión más completa de las interacciones de los usuarios en diferentes plataformas y dispositivos. [36]
Google Ads introdujo conversiones mejoradas para que la medición de conversiones sea más precisa. [37]
En 2018, Bloomberg News informó que Google había pagado millones de dólares a Mastercard por los datos de las tarjetas de crédito de sus usuarios para fines de seguimiento de conversiones fuera de línea. El acuerdo no se había anunciado públicamente. [38] [39]
La introducción del Modo de consentimiento de Google en 2020 representa un esfuerzo de Google por sortear la compleja intersección de las agresivas estrategias de publicidad digital y los estrictos estándares globales de privacidad de datos que las regulan. Esta función, que permite a los anunciantes de la plataforma Google Ads ajustar el modo en que se utilizan las cookies en función del consentimiento del usuario, es una respuesta a las mayores expectativas de privacidad y a los marcos legales como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) de la Unión Europea . [40]
Si bien Google presenta el Modo de consentimiento como una herramienta que permite a los anunciantes cumplir con las leyes de privacidad y minimizar las interrupciones en la publicidad dirigida, su efectividad y autenticidad a la hora de proteger la privacidad del usuario han sido temas de debate. Los críticos argumentan que, si bien la herramienta aparentemente respalda el cumplimiento, también permite a Google mantener su posición dominante en el mercado de la publicidad digital al proporcionar un mecanismo que aborda superficialmente las preocupaciones sobre la privacidad sin alterar significativamente las prácticas subyacentes de recopilación de datos.
Además, la introducción de funciones avanzadas en el Modo de consentimiento V2 a finales de 2023, que incluye controles más granulares sobre el uso de datos y modelos de conversión basados en inteligencia artificial, plantea más preguntas. Estas mejoras tienen como objetivo mitigar la pérdida de datos de los usuarios que optan por no ser rastreados, preservando así la eficacia de Google Ads. Sin embargo, también subrayan la tensión actual entre la privacidad del usuario y los imperativos comerciales de la publicidad digital, lo que pone de relieve los desafíos para lograr un verdadero equilibrio entre ambos. [41]
En este contexto, el Modo de Consentimiento de Google puede considerarse tanto una adaptación estratégica a las presiones regulatorias como parte de una tendencia más amplia de la industria hacia prácticas de manejo de datos más matizadas. No obstante, el grado en que estos cambios benefician genuinamente a los usuarios, en lugar de ayudar principalmente a los anunciantes y plataformas como Google, sigue siendo un área crítica para el escrutinio. [42]
El sistema AdWords se implementó inicialmente sobre el motor de base de datos MySQL . Después de que se lanzó el sistema, la administración decidió utilizar Oracle en su lugar, pero finalmente volvió a MySQL cuando el sistema se volvió mucho más lento. [43] Finalmente, Google desarrolló una base de datos relacional (RD) distribuida personalizada conocida como Google Spanner específicamente para las necesidades del negocio de publicidad. La interfaz ofrece edición de hojas de cálculo, informes de consultas de búsqueda y métricas de conversión . [44]
Los anuncios de Google han sido objeto de demandas relacionadas con la Ley de Marcas ( Google, Inc. v. American Blind & Wallpaper Factory, Inc. y Rescuecom Corp. v. Google Inc. ), fraude ( Goddard v. Google, Inc. ) y fraude de clics .
En abril de 2002, Overture Services, Inc. demandó a Google por infracción de patentes en relación con el servicio AdWords. La demanda se resolvió en 2004 después de que Yahoo! adquiriera Overture; Google acordó emitir 2,7 millones de acciones ordinarias a Yahoo! a cambio de una licencia perpetua de la patente. [45]
En 2006, Google resolvió una demanda por fraude de clics por 90 millones de dólares. [46]
En mayo de 2011, Google canceló el anuncio de AdWords comprado por un grupo de derechos de las trabajadoras sexuales de Dublín llamado "Turn Off the Blue Light" (TOBL), [47] alegando que representaba una "violación flagrante" de la política publicitaria de la empresa al "vender servicios sexuales para adultos". Sin embargo, TOBL es una campaña sin fines de lucro en favor de los derechos de las trabajadoras sexuales y no publicita ni vende servicios sexuales para adultos. [48] Después de que los miembros de TOBL organizaran una protesta frente a la sede europea de Google en Dublín y enviaran quejas por escrito, Google revisó el sitio web del grupo. Google encontró que el contenido del sitio web defendía una posición política y restableció el anuncio de AdWords. [49]
En junio de 2012, Google rechazó los anuncios del Australian Sex Party para AdWords y los resultados de búsqueda patrocinados para las elecciones parciales del 12 de julio para la sede estatal de Melbourne , diciendo que el Australian Sex Party violó sus reglas que impiden la solicitud de donaciones por parte de un sitio web que no muestra el estado exento de impuestos. Aunque el Australian Sex Party modificó su sitio web para mostrar información de deducción de impuestos, Google continuó prohibiendo los anuncios. Los anuncios fueron restablecidos en vísperas de las elecciones después de que se informara en los medios de comunicación que el Australian Sex Party estaba considerando demandar a Google. El 13 de septiembre de 2012, el Australian Sex Party presentó quejas formales contra Google ante el Departamento de Justicia de los EE. UU. y el organismo de control de la competencia australiano, acusando a Google de "interferencia ilegal en la realización de una elección estatal en Victoria con intención corrupta" en violación de la Ley de Prácticas Corruptas en el Extranjero . [50]
En diciembre de 2019, Francia multó a Google con 150 millones de euros por las suspensiones de anunciantes en Google Ads, argumentando que había "abusado de su posición dominante al adoptar reglas opacas y difíciles de entender" que luego era libre de "interpretar y modificar" a su propia discreción. [51]
A principios de 2022, Google suspendió todas las ventas de anuncios en Rusia en respuesta a la invasión en curso de Ucrania. [52] Más de 1.000 empresas rusas que habían comprado anuncios prepagos, que no fueron entregados ni reembolsados, se unieron al proceso de quiebra de la filial rusa de Google. [53] [54]
Google ha sido criticado por permitir que los anunciantes de AdWords pujen por palabras clave de marca registrada. [55] En 2004, Google comenzó a permitir que los anunciantes pujaran por una amplia variedad de términos de búsqueda en los EE. UU. y Canadá, incluidas las marcas registradas de sus competidores [56] y en mayo de 2008 amplió esta política al Reino Unido e Irlanda. Hasta 2023, los anunciantes tenían prohibido utilizar las marcas registradas de otras empresas en el texto de sus anuncios si la marca había sido registrada en el equipo de asistencia legal publicitaria. [57]
En marzo de 2010, Google se vio involucrado en un caso de infracción de marca registrada que involucraba a tres empresas francesas propietarias de marcas registradas de Louis Vuitton . [58] La demanda se refería a si Google era responsable de que los anunciantes compraran palabras clave que violaran la legislación sobre marcas registradas. Finalmente, el Tribunal de Justicia de la Unión Europea dictaminó que Google AdWords "no violaba la legislación sobre marcas registradas de la UE, pero que el contenido de algunos anuncios que están vinculados por palabras clave de Google bien podría violarla dependiendo de los hechos particulares del caso". [59] Además, en algunas jurisdicciones estadounidenses, el uso del nombre de una persona como palabra clave para fines publicitarios o comerciales sin el consentimiento de la persona [60] ha suscitado inquietudes en relación con el derecho a la privacidad . [61]
En 2013, el Tribunal de Apelaciones del Décimo Circuito sostuvo en 1-800 Contacts, Inc. v. Lens.com, Inc. que el vendedor de lentes de contacto en línea Lens.com no cometió una infracción de marca registrada cuando compró AdWords y otros anuncios de búsqueda utilizando la marca registrada federalmente 1800 CONTACTS de la competencia como palabra clave. [62] En agosto de 2016, la Comisión Federal de Comercio presentó una queja administrativa contra 1-800 Contacts alegando que sus prácticas de cumplimiento de la marca registrada en publicidad de búsqueda han restringido irrazonablemente la competencia en violación de la Ley de la FTC. 1-800 Contacts ha negado todas las irregularidades y está programado que comparezca ante un juez administrativo de la FTC en abril de 2017. [63]
En 2018, Google implementó un cambio de política que restringe la publicidad de soporte técnico al consumidor, incluidos los servicios relacionados con la resolución de problemas, la seguridad, la eliminación de virus, la conectividad a Internet, las cuentas en línea (como el restablecimiento de contraseñas o el soporte de inicio de sesión) o la instalación de software", [64] [65] El Director de Política Global de Productos de Google, David Graff, afirmó que la política tenía como objetivo "abordar el abuso" y la "actividad fraudulenta" de los proveedores de soporte técnico de terceros, y que se implementaría un programa de verificación para proveedores legítimos "en los próximos meses". [66] Esto aún no se ha manifestado, lo que ha dado como resultado una prohibición efectiva de todos los servicios relacionados con la reparación y el soporte de TI en la plataforma Google Ads. [67] Los comentaristas han expresado su preocupación de que este sea un intento de Google de sofocar el derecho de los consumidores a reparar dispositivos electrónicos. [67] [68]
Las empresas de combustibles fósiles, los financiadores y las agencias de relaciones públicas, incluidas ExxonMobil , Shell , Aramco , McKinsey y Goldman Sachs , se encuentran entre los mayores clientes de Google Ads. Uno de cada cinco anuncios de Google para términos relacionados con el clima (por ejemplo, cero neto, almacenamiento de carbono, captura de carbono y transición energética) fueron pagados por empresas de combustibles fósiles. Un estudio de The Guardian e InfluenceMap descubrió que los anuncios de Shell aparecieron en el 86% de las búsquedas de "cero neto". Más de la mitad de los usuarios en una encuesta de 2020 no pudieron distinguir entre un resultado normal de Google y un anuncio de Google. [69] Uno de los autores del estudio, InfluenceMap, afirmó que "Google está permitiendo que los grupos con un interés personal en el uso continuo de combustibles fósiles paguen para influir en los recursos que reciben las personas cuando intentan educarse. El sector del petróleo y el gas ha dejado de cuestionar la ciencia del cambio climático y ahora, en cambio, busca influir en los debates públicos sobre la descarbonización a su favor". [69]
Un informe realizado por el Tech Transparency Project concluyó que las mujeres de zonas de bajos ingresos en las ciudades de Estados Unidos tienen más probabilidades de ser el blanco de los centros de crisis de embarazo antiabortistas que las mujeres de zonas más ricas de la ciudad. Muchos de estos centros de crisis se han presentado como clínicas de abortos mientras abogan por medidas antiabortistas para mujeres embarazadas. [70]
La investigación se llevó a cabo en Atlanta, Miami y Phoenix con mujeres de tres niveles de ingresos diferentes, utilizando las frases "clínica de aborto cerca de mí" y "quiero un aborto". Según los resultados, Phoenix mostró un aumento del 16% en las recomendaciones de centros de crisis de ingresos bajos a medios, mientras que hubo una diferencia del 49% en comparación con las áreas de ingresos altos. [71] [72]
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