La personalización en masa utiliza sistemas flexibles asistidos por ordenador para producir productos personalizados . Estos sistemas combinan los bajos costes unitarios de los procesos de producción en masa con la flexibilidad de la personalización individual.
La personalización en masa es la nueva frontera de los negocios, tanto en el sector manufacturero como en el de servicios . En esencia, es un enorme aumento de la variedad y la personalización sin un aumento correspondiente de los costos. En su límite, es la producción en masa de bienes y servicios personalizados individualmente. En el mejor de los casos, proporciona una ventaja estratégica y valor económico. [1]
La personalización masiva es una estrategia de diseño de productos y actualmente se utiliza tanto con diferenciación retardada como con diseño modular para mejorar el valor entregado a los clientes . [2]
La personalización masiva es el método de " posponer efectivamente la tarea de diferenciar un producto para un cliente específico hasta el último punto posible en la red de suministro". [3]
Desde la perspectiva de la ingeniería colaborativa, la personalización masiva puede verse como esfuerzos colaborativos entre clientes y fabricantes, que tienen diferentes conjuntos de prioridades y necesitan buscar conjuntamente soluciones que coincidan mejor con las necesidades específicas individuales de los clientes con las capacidades de personalización de los fabricantes. [4]
El concepto de personalización masiva se atribuye a Stan Davis en Future Perfect [ 5] y fue definido por Tseng y Jiao (2001, p. 685) como "producir bienes y servicios para satisfacer las necesidades de los clientes individuales con una eficiencia de producción cercana a la de la masa". Kaplan y Haenlein (2006) coincidieron, llamándolo "una estrategia que crea valor mediante alguna forma de interacción empresa-cliente en la etapa de fabricación y ensamblaje del nivel de operaciones para crear productos personalizados con un costo de producción y un precio monetario similares a los de los productos producidos en masa". De manera similar, McCarthy (2004, p. 348) destaca que la personalización masiva implica equilibrar los impulsores operativos al definirla como "la capacidad de fabricar un volumen relativamente alto de opciones de productos para un mercado relativamente grande (o una colección de nichos de mercado) que exige personalización, sin concesiones en costo, entrega y calidad".
En la actualidad, se encuentran en funcionamiento muchas implementaciones de personalización masiva, como los configuradores de productos basados en software que permiten agregar o cambiar funcionalidades de un producto básico o construir carcasas totalmente personalizadas desde cero. Sin embargo, este grado de personalización masiva solo ha tenido una adopción limitada. Si el departamento de marketing de una empresa ofrece productos individuales (fragmentación atómica del mercado), no suele significar que un producto se fabrique individualmente, sino que existen variantes similares del mismo artículo producido en masa . Además, en el contexto de la moda, se ha demostrado que las tecnologías existentes para predecir la talla de la ropa a partir de los datos introducidos por el usuario aún no son lo suficientemente adecuadas para fines de personalización masiva. [6]
Las empresas que han tenido éxito con modelos de negocio de personalización en masa tienden a suministrar productos puramente electrónicos. [7] Sin embargo, estos no son verdaderos "personalizadores en masa" en el sentido original, ya que no ofrecen una alternativa a la producción en masa de bienes materiales.
Pine (1993) describió cuatro tipos de personalización masiva:
Sugirió un modelo de negocio, "el camino de las 8,5 cifras", un proceso que va desde la invención a la producción en masa, a la mejora continua, a la personalización en masa y de vuelta a la invención.
Kamis, Koufaris y Stern (2008) realizaron experimentos para evaluar los impactos de la personalización masiva cuando se pospone a la etapa de compras minoristas en línea. Encontraron que los usuarios perciben una mayor utilidad y disfrute con una interfaz de personalización masiva en comparación con una interfaz de compras más típica, particularmente en una tarea de complejidad moderada. [9]