Elias St. Elmo Lewis (23 de marzo de 1872 – 18 de marzo de 1948) fue un defensor de la publicidad estadounidense. Escribió y habló prolíficamente sobre el potencial de la publicidad para educar al público. Fue incluido en el Salón de la Fama de la Publicidad póstumamente, en 1951. [1] Es el autor del modelo de marketing AIDA .
Lewis nació en Filadelfia, hijo de Enos Rees y Mary Bartram Lewis. Descendía por el lado materno de John Bannister Gibson y John Bartram , y por el lado paterno de la misma familia que Meriwether Lewis . [2] Su segundo nombre, St. Elmo, se deriva de la novela homónima de Augusta Jane Evans publicada en 1866. [3] Lewis se educó en la North Broad Street Select School de Filadelfia, más tarde rebautizada como "Eastburn Academy" en honor a su fundadora, y luego en la Universidad de Pensilvania, donde editó el "University Courier" en 1893 y 1894. En 1895, fue editor de una publicación de arte llamada "Moods" y gerente comercial de "Footlights, A Clean Paper for the Theatre Goer", al tiempo que actuaba como socio menor y gerente comercial de una imprenta. [4]
Lewis fundó una agencia de publicidad en 1896 llamada The Advertisers' Agency , que estaba ubicada en el antiguo edificio Penn Mutual en Filadelfia. [5] Su eslogan comercial - "Pregúntale a Lewis sobre esto" - ganó fama proverbial. [6] Se hizo cargo de la publicidad de la antitoxina diftérica de la HK Mulford Company en 1896. [7] The Advertisers' Agency estableció sucursales durante la primera mitad de 1897, primero en Buffalo, luego en Detroit. La oficina de Buffalo estaba dirigida por Frank Fellows, anteriormente empleado de The Charles H. Fuller Company. [8] Charles J. Shearer, ex gerente de publicidad de Strawbridge & Clothier en Filadelfia, se convirtió en presidente de The Advertisers' Agency en julio de 1897, mientras que Lewis mantuvo su antiguo puesto como gerente general. [9] En julio de 1901, Lewis fue seleccionado por la Escuela Peirce en Filadelfia para dirigir la Escuela Peirce de Publicidad. [10] [11] Ese mismo año, The Advertisers' Agency fue reemplazada por E. St. Elmo Lewis, Incorporated con un capital social de 50.000 dólares. [12] Lewis renunció a su compañía en noviembre de 1902 y vendió todas sus acciones un año después. [13] Lewis trabajó en la National Cash Register Company de 1902 a 1903. [14] E. St. Elmo Lewis, Inc. finalmente se disolvió en 1906. [15]
En septiembre de 1903, Lewis se unió al personal de The Book-Keeper como asistente del gerente general y editor gerente general de la revista. [16] [17] En 1904, esa empresa publicó su libro The Credit Man and His Work , que lo incluye como "miembro de la International Accountants Society, Inc." y "editor gerente de "The Business Man's Magazine"". No se puede encontrar ninguna referencia a que haya trabajado como "gerente de crédito".
Luego se convirtió en el gerente de publicidad de Burroughs Adding Machine Company (fabricante de la primera calculadora ampliamente utilizada) de 1905 a 1914. [18] En junio de 1910, Lewis fue elegido presidente de la recién fundada Asociación Nacional de Gerentes de Publicidad en su primera reunión regular en el Hotel Pontchartrain en Detroit. [19] Había concebido la idea de formar una organización selecta de anunciantes ya en el verano de 1908 y escribió una carta a Alfred Darlow, gerente de publicidad de la Union Pacific Railroad Company, para solicitar su cooperación. [20] En septiembre de 1914, se convirtió en vicepresidente y gerente general de la Art Metal Construction Company en Jamestown (NY). [21] Lewis se unió a Campbell Ewald Co. como asesor de publicidad y ventas en diciembre de 1915. [22] Estuvo asociado con esa empresa hasta 1926. [23]
Posteriormente, Lewis trabajó para National Services, Inc. en Detroit como asesor en relaciones comerciales y de consumo, [24] y, a partir de 1931, como vicepresidente y director editorial de Keystone Publishing Company en Filadelfia. [25] En 1932, Lewis se unió a una organización recién formada llamada Advisory Management Corporation en Filadelfia como jefe de personal de la división de marketing. [26] A principios de 1937, la "Evansville Co-Operative League", una organización de grandes empresas industriales en Evansville (Indiana), le pidió que esbozara un programa y una plataforma comunitaria. [27] [28]
Lewis estaba casado con Maude Rose Wherry. A principios de los años 40, la pareja se mudó de Detroit a St. Petersburg, condado de Pinellas (Florida), "por orden médica", como señaló el Highway Traveler en 1946, "para cuidar de un corazón sobrecargado". Murió allí el 18 de marzo de 1948. [29] Maude Rose sobrevivió a su marido 28 años. Murió el 31 de marzo de 1976. [30]
Desde 1925, cuando se publicó The Psychology of Selling and Advertising de Edward K. Strong, Jr. , se hizo habitual atribuir la autoría del modelo AIDA a Lewis. Según Strong, Lewis formuló el eslogan atraer la atención, mantener el interés, crear deseo en 1898, añadiendo más tarde el cuarto término conseguir acción . [31]
La siguiente tabla resume la idea evolutiva de Lewis sobre las principales funciones de la publicidad:
El primer análisis rudimentario de los principios publicitarios apareció en una columna que Lewis escribió para The Inland Printer bajo el seudónimo de "Musgrove". En el número de agosto de 1897, afirmó:
La primera ley de la composición publicitaria debe ser, como en la realización de un cuadro: tener un punto en el que se debe concentrar la atención y hacer que todas las demás partes del anuncio estén subordinadas a ese punto. [32]
Una cita publicada en la edición de diciembre de 1897 de Fame - A Journal for Advertisers proporciona más pruebas de que Lewis reflexionó sobre los principios publicitarios incluso antes de 1898:
E. St. Elmo Lewis escribe en el Advertiser and Publisher (Syracuse): "Si no puedo captar la atención del lector con mi título y luego escribir el resto de forma que lo mantenga, dejaré de hacerlo. La lógica de una multiplicidad de líneas de presentación es falsa". [33]
Ya estaban presentes dos elementos del eslogan de 1898: “atraer la atención” y “mantener el interés” (=atención sostenida, ver más abajo).
En su libro Financial Advertising, Lewis trató el tema con más detalle. Su aparición estaba prevista para el otoño de 1907, [34] pero se pospuso cuando una crisis financiera, el llamado Pánico de 1907 , golpeó a los Estados Unidos. De las 600 páginas planeadas inicialmente, el libro creció a casi 1000 páginas. Los componentes originales del eslogan de 4 partes atraer la atención, mantener el interés, crear deseo, obtener acción estaban dispersos en los capítulos pertinentes sobre los principios de la publicidad. [35] Además, Lewis utilizó variantes del lenguaje para expresar la misma idea, por ejemplo, "crear demanda" en lugar de "crear deseo", o "mantener el interés" en lugar de "mantener el interés". [36] Por lo tanto, es conveniente diferenciar entre el eslogan publicitario de 4 partes , que inicialmente estaba dirigido a un público educativo, [37] y el modelo publicitario de 3 partes en el que se asignan características variables a sus componentes. [38]
“Los tres elementos de cualquier anuncio de éxito deben estar presentes en cualquier persona que analice los anuncios que más le han llamado la atención”, escribió Lewis al comienzo de su discusión sobre los principios de la publicidad. El primer requisito es atraer la atención. “Si no podemos ganar la atención del lector, es manifiestamente imposible que le interese o le convenza”. [39] A partir de este principio, Lewis derivó dos hipótesis, a saber, que el lector se siente “atraído en proporción a la fuerza del atractivo personal que siente hacia él” y, en segundo lugar, que “la atención favorable conduce a una atención intensa”. [40] De acuerdo con la definición de interés de William James como atención sostenida, Lewis postuló además que un atractor de atención debe “mantener la mente el tiempo suficiente para permitir que [la atención] se funda en interés, sin el esfuerzo consciente del lector”. [41] Esto constituye el segundo componente del modelo, despertar el interés. Como tercer requisito, el anuncio “debe convencer al lector de la razonabilidad y corrección de sus afirmaciones y argumentos; debe hacer que acepte conscientemente su lógica y sus conclusiones”. [42] A ese principio Lewis le asignó el paso "conseguir acción" del eslogan original. A medida que el anuncio produce un asentimiento consciente, incita a la acción. Una estrategia clásica para "conseguir acción de inmediato" es proporcionar al anuncio un cupón que el lector debe rellenar. "El cupón es al anuncio lo que el formulario de pedido listo y la pluma estilográfica son al vendedor". [43]
Más tarde, como resultado de las cambiantes condiciones del mercado a principios del siglo XX, Lewis puso especial énfasis en la tercera etapa de su eslogan publicitario en un artículo titulado "Make 'm Buy Cars":
Hoy estamos en vísperas de otra era de educación en publicidad. Los fabricantes están saliendo a la calle entre la gran masa de gente que se negó a dejarse abrumar por el clamor de la hora pasada, y su publicidad va a crear deseo en las mentes de gente cuidadosa, y la fuerza de ventas va a estar organizada y educada para sacar provecho de ese deseo. [44]
La influencia del profesor de Harvard William James en Lewis fue profunda. [45] La idea de que los estados mentales se fusionan entre sí se remonta al concepto de James de la corriente de la conciencia en general y a su distinción entre estados mentales sustantivos y transitivos en particular. [46] El hecho de haber introducido esta idea en la teoría de la publicidad marca la contribución duradera de Lewis, independientemente de qué elementos se añadieron más tarde al modelo o en qué orden se dispusieron los elementos. Aparte de esto, la influencia de James se extiende también al uso terminológico de Lewis (por ejemplo, "maquinaria mental" y otros).
En retrospectiva, Lewis escribió sobre su carrera en el negocio de la publicidad:
Durante muchos años me he interesado por todo el campo de la comercialización, la venta y la publicidad desde el punto de vista del consumidor. En 1898 propuse que se desarrollaran planes de publicidad, comercialización y venta basados en la investigación del consumidor, porque hace mucho tiempo que creía, al igual que Ruskin [47], que el fin y el propósito de la producción era el consumo y, puesto que el arte del consumo era un arte mucho más difícil que el de la producción, propuse que el consumidor dedicara más tiempo al consumo que al aspecto de la producción de su problema. [48]
Una fuente bastante olvidada en la historia del comportamiento organizacional es el libro de Lewis Getting the most out of business (Cómo sacar el máximo partido a las empresas). Se editaron seis ediciones en los primeros cuatro años tras su aparición en 1915 y se tradujo al francés en 1923. Basándose en una serie de doce artículos escritos para The Caxton bajo el título "El nuevo evangelio de la eficiencia", en esta obra Lewis reformuló las ideas del Movimiento de la Eficiencia de manera sistemática. Lewis contrastó las escuelas de gestión científica de Frederick Winslow Taylor y Harrington Emerson y abogó por el "desarrollo del hombre completo para la empresa completa":
Los aspectos emocionales y temperamentales del Pensador y del Hacedor son hechos a tener en cuenta en los negocios tanto como los elementos del inventario físico, por lo tanto, debe reconocerse la individualidad de la unidad. [49]
En 1911, Lewis dio un discurso ante la Asociación de Banqueros de Estados Unidos, titulado "La idea del ahorro y la gente", en el que abogaba por que los banqueros de ahorro adoptaran una política de "conservación agresiva", en la que reconocieran que para hacer del ahorro un rasgo nacional, deben reconocer que "están aquí como una necesidad económica, que representa el principio de la conservación del esfuerzo humano, y que para conservar tienen un deber por el que deben luchar, educar, suplicar y enseñar a la gente..." [50]
El número de marzo de 1905 de Ad Sense narra la historia de cómo la vida de Lewis una vez fue amenazada por un "asesino en potencia" desconocido:
Hace varias semanas, una persona malhumorada espolvoreó arsénico en la comida que se servía en el café Alhambra y casi se registraron varias muertes. Justo cuando el señor Lewis y el resto de los residentes de Alhambra Flats habían logrado eliminar la mayor parte del veneno de sus sistemas, nuevamente sus vidas estuvieron en peligro por el asesino desconocido, quien esta vez recurrió al fuego como medio para lograr su propósito infernal. La Providencia intervino nuevamente y el señor Lewis y sus compañeros de residencia escaparon con vida y varios pares de pijamas. Sin embargo, todas las pertenencias personales fueron destruidas por el fuego y el editor jefe de la revista Business Man's Magazine tuvo la mala suerte de perder su magnífico bulldog francés. [51]
"El nombre no es raro entre aquellos cuyo año de nacimiento está cerca de 1868 y, por extraño que parezca, casi todos se convirtieron en publicistas. E. St. Elmo Lewis dice que puede dar cuenta de catorce".
Sin excepción, todos los anuncios de la agencia de Lewis indican 1896 como el año de su fundación. Para una descripción del edificio de Chestnut Street, construido en 1891, véase "La nueva sede de Penn Mutual", en: Philadelphia and popular Philadelphians, Philadelphia 1891, págs. 94-95"Comencé en el negocio de la publicidad en Filadelfia en septiembre de 1896".
"Quería conocer al Sr. E. St. Elmo Lewis, el hombre que hizo que "Pregúntele a Lewis sobre esto" fuera familiar para todos aquellos que leen buena publicidad y están interesados en su elaboración".
El Advertiser's Digest señaló con motivo de la incorporación de Lewis al "Salón de la Fama de la Publicidad" que ese mismo año "realizó una de las primeras encuestas de investigación científica de clientes, estudiando el uso de sueros y antitoxinas entre 5.000 médicos" (véase nota al pie 1)."Antitoxin era algo nuevo. No tenía historia. Tuvo que luchar contra los prejuicios del conservadurismo profesional. Todo el mundo decía que iba a ser un fracaso. El señor Lewis pensaba de otra manera".
"La Escuela Peirce de Filadelfia es la primera escuela de negocios estadounidense importante que introduce el estudio práctico de la publicidad como parte de su plan de estudios".
"La National Cash Register Company, de Dayton, Ohio, ha encargado al Sr. E. St. Elmo Lewis, especialista en publicidad de Filadelfia, que reorganice y dirija su departamento de publicidad y publicaciones en Dayton, Ohio. (...) El trabajo del Sr. Lewis con la Cash Register Company no afectará en modo alguno a la empresa incorporada E. St. Elmo Lewis en Filadelfia, y esta actividad se llevará a cabo como hasta ahora".
"E. St. Elmo Lewis se ha convertido en editor jefe del Book-Keeper de Detroit. Su empresa en Filadelfia se ha constituido como sociedad anónima y la continuarán quienes antes estaban interesados en él".
"El señor Lewis ha estado viajando durante los últimos seis meses, desde su renuncia como director de publicaciones y gerente de publicidad de la National Cash Register Co., estudiando las condiciones comerciales y coordinando con escritores conocidos y figuras destacadas del mundo de los negocios artículos especiales para The Book-Keeper durante el año próximo".
"E. St. Elmo Lewis se ha identificado con la organización de National Services Inc., Book Building Tower, Detroit. Actuará como asesor en materia de relaciones comerciales y de consumo en lo que se refiere a problemas de comercialización y marketing, etc."
"E. St. Elmo Lewis, jefe del equipo de marketing de National Service, Inc., Detroit, se ha unido a Keystone Publishing Company, una empresa de impresión y publicación de periódicos y publicaciones comerciales, con sede en 1505 Race Street, Filadelfia, como vicepresidente y director editorial".
Charles Edward Knoeppel (1881-1936) fue contratado como asistente del presidente de esa empresa. Knoeppel fue autor del libro Profit Engineering (McGraw-Hill, 1933), al que Lewis contribuyó con el capítulo "Securing Sales Called for by Profitgraph"."Se ha formado en Filadelfia una organización, bajo el nombre de Advisory Management Corporation, para proporcionar asesoramiento gerencial profesional a corporaciones, asociaciones comerciales e individuos".
La evidencia de la afirmación de Strong de que Lewis impartió un curso en 1898 proviene de un anuncio de 1904 del Curso Lewis de Instrucción Individual en Publicidad. El anuncio data el comienzo de ese curso en el año 1898. Véase "You and Your Future", The Book-Keeper, vol. 17, julio de 1904, pág. 150."Lewis utilizó el eslogan (...) en un curso que impartía sobre publicidad en Filadelfia".
Véase también Strong, 1925, pág. 9."Es un admirador de William James más que de Hugo Münsterberg. Lewis es un seguidor del gran exponente del pragmatismo hasta el punto de aplicar la prueba del valor a todo lo que lee y escribe."
“El consumo absoluto es el fin, la corona y la perfección de la producción; y el consumo sabio es un arte mucho más difícil que la producción sabia”.
"La principal objeción al método del Dr. Taylor es que carece de 'humanidad'; acentúa la idea de máquina del trabajador". (p. 340)
Como joven agente publicitario, Lewis se hizo cargo de varias columnas publicitarias en revistas farmacéuticas y de impresión:
Libros
Artículos de revistas
Referencias
Hasta la fecha no se ha escrito ninguna monografía sobre E. St. Elmo Lewis. El artículo "Lewis - Builder of Business" de JWT Knox, que era un amigo cercano de Lewis, contiene importantes detalles biográficos.