El modelo de marketing AIDA es un modelo dentro de la clase conocida como modelos de jerarquía de efectos o modelos jerárquicos , todos los cuales implican que los consumidores pasan por una serie de pasos o etapas cuando toman decisiones de compra. Estos modelos son modelos lineales y secuenciales construidos sobre el supuesto de que los consumidores pasan por una serie de etapas cognitivas (pensamiento) y afectivas (sentimiento) que culminan en una etapa conductual (hacer, por ejemplo, una compra o una prueba). [1]
Los pasos que propone el modelo AIDA son los siguientes: [2] [3]
Algunas de las variantes contemporáneas del modelo reemplazan la atención por la conciencia . El hilo conductor común entre todos los modelos jerárquicos es que la publicidad opera como un estímulo (S) y la decisión de compra es una respuesta (R). En otras palabras, el modelo AIDA es un modelo de estímulo-respuesta aplicado . Se pueden encontrar varios modelos jerárquicos en la literatura, incluyendo la jerarquía de efectos de Lavidge, DAGMAR y variantes de AIDA. Los modelos jerárquicos han dominado la teoría de la publicidad [4] y, de estos modelos, el modelo AIDA es uno de los más aplicados [5] .
A medida que los consumidores avanzan por la jerarquía de efectos, pasan por una etapa de procesamiento cognitivo y una etapa de procesamiento afectivo antes de que se produzca cualquier acción. Por lo tanto, todos los modelos de jerarquía de efectos incluyen Cognición (C), Afecto (A) y Comportamiento (B) como pasos centrales en la secuencia conductual subyacente. [6] Algunos textos se refieren a esta secuencia como modelos Aprendizaje → Sentimiento → Acción o CAB (cognitivo-afectivo-conductual).
El modelo AIDA básico es uno de los modelos jerárquicos más antiguos, ya que se ha utilizado durante más de un siglo. El uso de un sistema jerárquico, como AIDA, proporciona al vendedor una comprensión detallada de cómo cambian las audiencias objetivo con el tiempo y proporciona información sobre qué tipos de mensajes publicitarios es probable que sean más eficaces en diferentes coyunturas. Al pasar de un paso a otro, el número total de prospectos disminuye. Este fenómeno a veces se describe como un " embudo de compra ". Un número relativamente grande de compradores potenciales se enteran de un producto o marca, y luego un subconjunto más pequeño se interesa, y solo una proporción relativamente pequeña pasa a la compra real. Este efecto también se conoce como "embudo de clientes", "embudo de marketing" o "embudo de ventas". [8]
El modelo también se utiliza ampliamente en ventas y publicidad. Según el modelo original, "los pasos que debe seguir el vendedor en cada etapa son los siguientes:
Una deficiencia importante del modelo AIDA y otros modelos jerárquicos es la ausencia de efectos posteriores a la compra, como la satisfacción, el consumo, el comportamiento de repetición de compras y otras intenciones conductuales posteriores a la compra, como las recomendaciones o la participación en la preparación de reseñas de productos en línea. [10] Otras críticas incluyen la dependencia del modelo de una naturaleza lineal y una secuencia jerárquica. En estudios empíricos, se ha descubierto que el modelo es un mal predictor del comportamiento real del consumidor. [11] Además, una revisión exhaustiva de la literatura sobre los efectos de la publicidad, realizada por Vakratsas y Ambler, encontró poco apoyo empírico para los modelos jerárquicos. [1]
Otra crítica importante a los modelos jerárquicos es su dependencia del concepto de un proceso de respuesta lineal y jerárquico. [12] De hecho, algunas investigaciones sugieren que los consumidores procesan la información promocional a través de vías duales, a saber, tanto cognitivas (pensamiento) como afectivas (sentimiento) simultáneamente. [13] Esta idea ha llevado al desarrollo de una clase de modelos alternativos, conocidos como modelos integrativos. [13]
Para corregir algunas de las deficiencias del modelo, varios modelos jerárquicos contemporáneos han modificado o ampliado el modelo básico AIDA. Algunos de ellos incluyen etapas posteriores a la compra, mientras que otras variantes presentan adaptaciones diseñadas para dar cabida al papel de los nuevos medios digitales e interactivos, incluidas las redes sociales y las comunidades de marcas. Sin embargo, todos siguen la secuencia básica que incluye cognición-afecto-comportamiento. [14]
Variantes seleccionadas de AIDA:
El término AIDA y el enfoque general se atribuyen comúnmente al pionero estadounidense de la publicidad y las ventas, E. St. Elmo Lewis . [21] En una de sus publicaciones sobre publicidad, Lewis postuló al menos tres principios a los que debería ajustarse un anuncio:
La misión de un anuncio es atraer al lector, para que lo mire y empiece a leerlo; después interesarlo, para que continúe leyéndolo; después convencerlo, para que cuando lo haya leído lo crea. Si un anuncio reúne estas tres cualidades del éxito, es un anuncio de éxito. [22]
Según FG Coolsen, "Lewis desarrolló su discusión de los principios de la copia sobre la fórmula de que una buena copia debe atraer la atención, despertar interés y crear convicción". [23] De hecho, la fórmula con tres pasos apareció anónimamente en la edición del 9 de febrero de 1898 de Printers' Ink: "La misión de un anuncio es vender bienes. Para lograrlo, debe atraer la atención, por supuesto; pero atraer la atención es solo un detalle auxiliar. El anuncio debe contener material que interese y convenza una vez que se haya atraído la atención" (p. 50).
El 6 de enero de 1910, Lewis dio una charla en Rochester sobre el tema "¿Existe una ciencia detrás de la publicidad?" en la que dijo:
Recuerdo con qué resignación y tolerancia amable algunos de los viejos publicistas oyeron a un escritor decir: «Toda publicidad debe atraer la atención, mantener el interés, despertar el deseo, provocar la acción». Incluso ese intento primitivo de someter el arte publicitario a una fórmula despertó la ira de los ungidos de hace diez años, y tuvimos que soportar una buena dosis de burlas más o menos afables. Pero ahora no oímos hablar tanto de ese tipo de cosas; algunos de los «jóvenes advenedizos» de hace diez años ahora están recibiendo grandes salarios que hacen que esa sencilla fórmula funcione. [24]
La importancia de atraer la atención del lector como primer paso en la redacción de un texto publicitario fue reconocida tempranamente en la literatura publicitaria, como lo demuestra el Manual para anunciantes y la Guía de publicidad :
Las primeras palabras siempre se imprimen en mayúsculas para llamar la atención, y es importante que sean tales que puedan captar la atención de aquellos a quienes van dirigidas y los induzcan a seguir leyendo. [25]
Un precursor de Lewis fue Joseph Addison Richards (1859-1928), un agente publicitario de la ciudad de Nueva York que sucedió a su padre en la dirección de una de las agencias de publicidad más antiguas de los Estados Unidos. En 1893, Richards escribió un anuncio para su empresa que contenía prácticamente todos los pasos del modelo AIDA, pero sin ordenar jerárquicamente los elementos individuales:
Cómo atraer la atención hacia lo que se dice en su anuncio; cómo mantenerla hasta que se cuente la noticia; cómo inspirar confianza en la verdad de lo que está diciendo; cómo abrir el apetito por más información; cómo hacer que esa información refuerce la primera impresión y conduzca a una compra; cómo hacer todas estas cosas... Ah, eso es contar noticias de negocios, y ese es mi negocio. [26]
Entre diciembre de 1899 y febrero de 1900, la empresa Bissell Carpet Sweeper Company organizó un concurso para elegir el mejor anuncio escrito. Fred Macey, presidente de la empresa Fred Macey Co. de Grand Rapids (Michigan), considerado en aquel momento un experto en publicidad, fue el encargado de examinar los anuncios presentados a la empresa. Para tomar una decisión, tuvo en cuenta, entre otras cosas, los siguientes aspectos de cada anuncio:
1º El anuncio debe recibir “Atención”, 2º. Al tener atención debe crear “Interés”, 3º. Al tener el interés del lector debe crear “Deseo de Compra”, 4º. Al haber creado el deseo de compra debe ayudar a la “Decisión”. [27]
Sin embargo, la primera publicación del concepto general fue en un artículo de Frank Hutchinson Dukesmith (1866-1935) en 1904. Los cuatro pasos de Dukesmith eran atención, interés, deseo y convicción. [28] La primera aparición del acrónimo AIDA fue en un artículo de CP Russell en 1921, donde escribió:
Una manera fácil de recordar esta fórmula es recurrir a la "ley de asociación", que es la vieja y fiable ayuda para la memoria. Cabe señalar que, leyendo hacia abajo, las primeras letras de estas palabras forman la ópera "Aida". Cuando empieces a escribir una carta, di "Aida" para ti mismo y no te equivocarás demasiado, al menos en lo que respecta a la forma de la letra. [29]
La utilidad del modelo no se limitaba únicamente a la publicidad. Los principios básicos del modelo AIDA fueron ampliamente adoptados por los representantes de ventas que utilizaron los pasos para preparar presentaciones de ventas efectivas después de la publicación, en 1911, del libro de Arthur Sheldon, Successful Selling. [30] Al modelo original, Sheldon agregó la satisfacción para enfatizar la importancia de la repetición del patrocinio.
AIDA es un eje de la parte promocional de las 4 P del mix de marketing , siendo el mix en sí mismo un componente clave del modelo que conecta las necesidades del cliente a través de la organización con las decisiones de marketing. [31]
La literatura sobre marketing y publicidad ha generado una serie de modelos jerárquicos. [5] En un estudio de más de 250 artículos, Vakratsas y Ambler (1999) encontraron poco respaldo empírico para cualquiera de las jerarquías de efectos. [1] A pesar de esa crítica, algunos autores han argumentado que los modelos jerárquicos siguen dominando la teoría, especialmente en el área de las comunicaciones de marketing y la publicidad. [32]
Todos los modelos de jerarquía de efectos presentan varias características comunes. En primer lugar, todos son modelos lineales y secuenciales construidos sobre el supuesto de que los consumidores pasan por una serie de pasos o etapas que implican respuestas cognitivas, afectivas y conductuales que culminan en una compra. [10] En segundo lugar, todos los modelos de jerarquía de efectos pueden reducirse a tres grandes etapas: cognitiva → afectiva (emociones) → conductual (CAB). [33]
Tres grandes etapas implícitas en todos los modelos de jerarquía de efectos: [34]
Las modificaciones recientes del modelo AIDA han ampliado el número de pasos. [35] Algunas de estas modificaciones han sido diseñadas para dar cabida a desarrollos teóricos, incluyendo la satisfacción del cliente (por ejemplo, el modelo AIDAS) [36] mientras que otros modelos alternativos buscan dar cabida a cambios en el entorno externo, como el auge de las redes sociales (por ejemplo, el modelo AISDALSLove). [37]
En el modelo AISDALSLove , [20] las nuevas fases son 'Búsqueda' (después de Interés), la fase en la que los consumidores buscan activamente información sobre la marca/producto, 'Me gusta/No me gusta' (después de Acción) como uno de los elementos en la fase posterior a la compra, luego continuó con 'Compartir' (los consumidores compartirán sus experiencias sobre la marca con otros consumidores) y la última es 'Amor/Odio' (un sentimiento profundo hacia el producto de marca, que puede convertirse en el efecto a largo plazo de la publicidad) al que también se han agregado nuevos elementos como Búsqueda, Me gusta/No me gusta (evaluación), Compartir y Amor/Odio como efectos a largo plazo. Finalmente, S - 'Satisfacción' - se agrega para sugerir la probabilidad de que un cliente pueda convertirse en un cliente habitual, proporcionar referencias positivas o participar en otros comportamientos de defensa de la marca después de la compra.
Otros teóricos, entre ellos Christian Betancur (2014) [38] y Rossiter y Percy (1985) [39] han propuesto que el reconocimiento de necesidades debería incluirse como etapa inicial de cualquier modelo jerárquico. Betancur, por ejemplo, ha propuesto un proceso más completo: el modelo NAITDASE (en español: NAICDASE). El modelo de Betancur comienza con la identificación de una Necesidad (la percepción del consumidor de una oportunidad o un problema). Tras las etapas de Atención e Interés, los consumidores forman sentimientos de Confianza (es decir, Confianza). Sin confianza, es poco probable que los clientes avancen hacia las etapas de Deseo y Acción del proceso. La compra no es la etapa final en este modelo, ya que esta no es la meta del cliente; por tanto, las dos etapas finales son la Satisfacción de las necesidades previamente identificadas y acordadas y la Evaluación por parte del cliente sobre todo el proceso. Si es positiva, recomprará y recomendará a otros (Fidelización del cliente).
En el modelo de Betancur, la confianza es un elemento clave en el proceso de compra, y debe lograrse a través de elementos importantes entre los que se incluyen:
La confianza es el pegamento que une a la sociedad y crea relaciones sólidas y confiables entre sí.
En la película Glengarry Glen Ross de David Mamet , el personaje Blake (interpretado por Alec Baldwin ) pronuncia un discurso en el que el modelo AIDA es visible en una pizarra. Una pequeña diferencia entre el relato ficticio del modelo y el modelo tal como se lo utiliza habitualmente es que la "A" en el discurso motivacional de Blake se define como atención en lugar de conciencia y la "D" como decisión en lugar de deseo.
Medios relacionados con AIDA (marketing) en Wikimedia Commons