En marketing , la publicidad es la visibilidad o el conocimiento público de un producto , servicio , persona u organización . También puede referirse al movimiento de información desde su fuente hasta el público en general , a menudo (pero no siempre) a través de los medios de comunicación . Los sujetos de la publicidad incluyen personas de reconocimiento público , bienes y servicios , organizaciones y obras de arte o entretenimiento.
Un publicista es alguien que lleva a cabo la publicidad, mientras que las relaciones públicas (PR) son la función de gestión estratégica que ayuda a una organización a establecer y mantener la comunicación con el público. Esto se puede hacer internamente, sin el uso de los medios populares. Desde una perspectiva de marketing, la publicidad es un componente de la promoción y el marketing. Los otros elementos de la mezcla promocional son la publicidad , la promoción de ventas , el marketing directo y la venta personal .
Las organizaciones a veces organizan eventos diseñados para atraer la cobertura de los medios y, posteriormente, proporcionar publicidad positiva; estos eventos se conocen como trucos publicitarios .
El término publicidad tiene su origen en el francés publicité (publicidad), que significa « anuncio » . [1] La publicidad como práctica tiene su origen en el centro de París, donde las compras, el turismo y la industria del entretenimiento se encontraron con los medios impresos comercializados y una floreciente industria editorial . Entre la sociedad urbana, las escenas de consumo y las nuevas identidades de los consumidores circulaban a través de la publicidad. La Maison Aubert dio forma a la disciplina emergente de la publicidad. A principios del siglo XIX en París, los anuncios y las campañas publicitarias de artículos de consumo, como chales de cachemira , y de minoristas como las perfumerías pronto atrajeron la regulación de la colocación de carteles publicitarios . [2]
Las empresas estadounidenses del siglo XIX no solo incluían mensajes a favor de las ventas en su publicidad, sino también explicaciones, demostraciones y exageraciones. Los fabricantes de medicamentos patentados y cosméticos en los EE. UU. con frecuencia describían o incluso mostraban a los consumidores antes y después del uso del producto. La Blair Manufacturing Company estaba entre las empresas estadounidenses que anunciaban sus productos comparando a los consumidores anticuados que no usaban el producto anunciado con los clientes progresistas que sí lo hacían. Los cambios antes-después se volvieron comunes en la publicidad a partir de 1910. [3] A principios del siglo XX, el estadounidense Albert Lasker desarrolló el uso de la publicidad para apelar a la psicología de los consumidores. [4]
El economista contemporáneo Thorstein Veblen criticó el beneficio relativo de la publicidad. Sostuvo que la vendibilidad no es lo mismo que la utilidad y que la publicidad no tenía "ninguna relación rastreable con ningún beneficio que la comunidad pudiera derivar". Veblen calculó cuánto añadían las campañas publicitarias de las empresas al precio que pagaban los consumidores. Sostuvo que los gastos generales de publicidad de los productos farmacéuticos y cosméticos de venta libre eran más de la mitad del precio de venta al público. [5]
La publicidad se suele considerar como el resultado de las relaciones públicas , en términos de proporcionar información favorable a los medios de comunicación y a cualquier medio de comunicación de terceros; estos pueden incluir blogueros, medios de comunicación tradicionales, así como nuevos medios de comunicación como los podcasts. Esto se hace para proporcionar un mensaje a los consumidores sin tener que pagar por tiempo o espacio directo. Esto, a su vez, crea conciencia y logra una mayor credibilidad. Una vez que se ha distribuido el mensaje, el publicista a cargo de la información perderá el control de cómo se utiliza e interpreta el mensaje, en contraste con la forma en que funciona en la publicidad. [6] Según Grunig, las relaciones públicas a menudo se reducen a la publicidad. También afirma que la publicidad es una forma de actividad que debe asociarse con el esfuerzo de promoción de ventas de una empresa, con el fin de ayudar a la publicidad y también a la venta personal. [7] Kent también afirmó que hacer publicidad puede ayudar a atraer la atención al mismo tiempo que proporciona información sobre una organización específica o un cliente individual y cualquier evento, actividad o atributo asociado con ellos. [8]
El uso de la publicidad también es conocido por ser un elemento estratégico importante y una herramienta promocional debido a su efecto de exposición intencional en un consumidor. Esto ayuda a que la publicidad gane una ventaja sobre otras formas de marketing, como la publicidad, [9] a menudo con el fin de aumentar la credibilidad. La publicidad favorable también se crea a través de la gestión de la reputación , en la que las organizaciones intentan esforzarse por controlar a través de la web. [10] Además, a pesar del hecho de que la publicidad, tanto buena como mala, puede ser beneficiosa para una organización, empresa o individuo, gran parte de ella se paga a pesar de las afirmaciones de que la publicidad a menudo es gratuita. [11]
A pesar de que la publicidad es un beneficio influyente dentro del sector del marketing, una desventaja que afecta altamente a la publicidad es la falta de capacidad en la que la publicidad no puede ser repetida, en comparación con la publicidad pagada. [9]
Un publicista es una persona cuyo trabajo es generar y gestionar la publicidad de una empresa, producto, figura pública (especialmente una celebridad ) o trabajo como un libro, una película o una banda. Aunque el trabajo de un publicista tiene muchos aspectos, su función principal es persuadir a los medios de comunicación para que informen sobre su cliente de la forma más positiva posible. Los publicistas identifican aspectos de interés periodístico de productos y personalidades para ofrecer a los medios de comunicación como posibles ideas para reportajes. Una variante de esta práctica que se basa en vincular una marca a una noticia de última hora se ha denominado "newsjacking". [12] Los publicistas también son responsables de dar forma a los reportajes sobre sus clientes de una manera oportuna que se ajuste al ciclo de noticias de un medio de comunicación. Intentan presentar una historia de interés periodístico de una manera que influya en la cobertura editorial en una dirección determinada, generalmente positiva. Esto es lo que generalmente se conoce como spin .
Un agente de prensa, o flack, es un publicista profesional que actúa en nombre de su cliente en todos los asuntos relacionados con las relaciones públicas. Los agentes de prensa suelen ser empleados por personalidades y organizaciones públicas, como artistas y empresas. Un agente de prensa proporcionará información a los medios, como próximos eventos públicos, oportunidades de entrevistas y fechas de promoción, y trabajará con los medios para ponerse en contacto con un cliente o recurso adecuado. En ocasiones, se requiere que los agentes de prensa actúen como " doctores de imagen " para presentar de la mejor manera posible las acciones públicas de sus clientes. Si bien los agentes de prensa han trabajado tradicionalmente con periódicos y televisión, también pueden estar familiarizados con formas de medios más nuevas, como blogs y podcasts.
La publicidad también puede tener un efecto negativo sobre quienes la reciben. Uno de los factores más importantes a la hora de influir en la decisión de compra de un consumidor es la forma en que una empresa, marca o individuo se enfrenta a la publicidad negativa. La publicidad negativa puede dar lugar a una pérdida importante de ingresos o cuota de mercado dentro de una empresa. [13] También puede influir en el deterioro de la percepción que tiene un consumidor de una marca o de sus productos. [13] [14] La alta credibilidad de la publicidad negativa y su mayor influencia en comparación con otras comunicaciones controladas por la empresa influyen en el daño potencial que puede tener sobre la imagen corporativa. Las crisis que afectan a una organización también pueden dar lugar a publicidad negativa. [15]
Además, la publicidad negativa afecta a todo, desde la evaluación de una marca y un producto hasta el presente. A menudo, cuando el conocimiento de una empresa, una marca o un individuo es alto, se considera que la publicidad negativa perjudica las posibles ventas. Por el contrario, las empresas, las marcas y los individuos que no son ampliamente conocidos pueden utilizar la publicidad negativa para aumentar el conocimiento de la marca entre el público. [16]
La amplia gama de medios de comunicación, tanto tradicionales como nuevos, ofrece a las empresas oportunidades para comercializar sus productos o servicios. Esto restringe o reduce la capacidad de gestionar la publicidad negativa, ya que su mensaje puede difundirse a través de los medios de comunicación. [14] Para que las organizaciones intenten salvar cualquier publicidad negativa que rodee a su marca, la responsabilidad social corporativa (RSC) es una solución que puede ayudar a proteger la imagen de una empresa o ayudar a revertir el daño. Las empresas deben adoptar el enfoque de la RSE en una etapa temprana para que sea eficaz, o pueden surgir riesgos potenciales, como intenciones falsas, dentro de la percepción del consumidor. [17]
A pesar del efecto perjudicial que puede causar la publicidad negativa, no siempre tiene el efecto esperado. [16] Existe la posibilidad de que la publicidad negativa pueda, de hecho, atraer más atención que la publicidad positiva. [13] Independientemente de la naturaleza de la publicidad negativa y su capacidad para alejar a la mayoría de las personas, cualquier leve indicio de publicidad negativa puede, de hecho, generar interés entre los consumidores. Como afirman Monga y John, la publicidad negativa no siempre es dañina, y es muy poco probable que los consumidores que identifican una marca con actitudes fuertes se vean afectados por la publicidad negativa formada. [14]