La extensión de marca o brand stretching es una estrategia de marketing en la que una empresa que comercializa un producto con una imagen bien desarrollada utiliza el mismo nombre de marca en una categoría de producto diferente. El nuevo producto se denomina spin-off .
Las organizaciones utilizan esta estrategia para aumentar y aprovechar el valor de la marca (definición: el valor neto y la sostenibilidad a largo plazo que se derivan únicamente del nombre conocido). Un ejemplo de una extensión de marca es Jello , una marca que crea paletas de gelatina con pudín. Aumenta el conocimiento de la marca y aumenta la rentabilidad de las ofertas en más de una categoría de productos.
En la década de 1990, el 81 por ciento de los nuevos productos utilizaban la extensión de marca para introducir nuevas marcas y generar ventas. [1] El lanzamiento de un nuevo producto requiere mucho tiempo, pero también necesita un gran presupuesto para crear conciencia de marca y promover los beneficios del producto. [2] La extensión de marca es una de las nuevas estrategias de desarrollo de productos que puede reducir el riesgo financiero al utilizar la marca principal para mejorar la percepción de los consumidores debido al valor de marca central. [3] [4]
Si bien las estrategias de extensión de marca pueden tener beneficios significativos, también pueden conllevar riesgos significativos, que resultan en una imagen de marca diluida o severamente dañada. Las malas decisiones para la extensión de marca pueden diluir y deteriorar la marca principal y dañar el valor de la misma. [5] [6] La mayor parte de la literatura se centra en la evaluación del consumidor y el impacto positivo en la marca matriz. En los casos prácticos, los fracasos de la extensión de marca son más frecuentes que los éxitos. Algunos estudios muestran que el impacto negativo puede diluir la imagen y el valor de la marca. [7] [8] A pesar del impacto positivo de la extensión de marca, la asociación negativa y la estrategia de comunicación incorrecta dañan a la marca matriz e incluso a la familia de marcas. [9]
La "extensibilidad" de una marca depende de la fuerza de las asociaciones de los consumidores con los valores y objetivos de la marca. La marca Polo de Ralph Lauren se extendió con éxito de la ropa a los artículos para el hogar, como ropa de cama y toallas. Tanto la ropa como la ropa de cama están hechas de lino y cumplen una función similar para el consumidor: comodidad y hogar. Arm & Hammer aprovechó su valor de marca del bicarbonato de sodio básico para introducirlo en las categorías de cuidado bucal y cuidado de la ropa. Al enfatizar sus atributos clave, las propiedades limpiadoras y desodorizantes de su producto principal, Arm & Hammer pudo aprovechar esos atributos en nuevas categorías con éxito. Otro ejemplo es Virgin Group , que inicialmente era un sello discográfico que ha ampliado su marca con éxito muchas veces; desde el transporte (aviones, trenes) hasta las tiendas de juegos y videoclubs como Virgin Megastores .
Las extensiones de producto son versiones del mismo producto original que sirven a un segmento del mercado objetivo y aumentan la variedad de una oferta. Un ejemplo de una extensión de producto es Coca-Cola frente a Coca-Cola Light en la misma categoría de productos de refrescos . Esta táctica se lleva a cabo debido a la lealtad a la marca y el conocimiento de marca asociados con un producto existente. Es más probable que los consumidores compren un producto nuevo que tenga una marca de buena reputación que un producto similar de un competidor sin una marca de buena reputación. Los consumidores reciben un producto de una marca en la que confían, y la empresa que ofrece el producto puede aumentar su cartera de productos y potencialmente ganar una mayor participación en el mercado en el que compite.
La investigación sobre la extensión de marca se centra principalmente en la evaluación que hace el consumidor de la extensión y de su actitud hacia la marca madre. En su modelo de 1990, Aaker y Keller ofrecen una propuesta lo suficientemente profunda y amplia como para examinar el comportamiento del consumidor y un marco conceptual. Los autores utilizan tres dimensiones para medir el ajuste de la extensión. En primer lugar, el "complemento" se refiere a que los consumidores toman dos clases de productos (extensión y producto de marca madre) como complementarios para satisfacer sus necesidades específicas. [10] En segundo lugar, el "sustituto" indica que dos productos tienen la misma situación de usuario y satisfacen las mismas necesidades, lo que significa que las clases de productos son muy similares y que los productos pueden actuar para reemplazarse entre sí. Por último, la "transferencia" describe la relación entre el producto de extensión y el fabricante que "refleja la capacidad percibida de cualquier empresa que opere en la primera clase de productos para fabricar un producto de la segunda clase" [11]. Las dos primeras medidas se centran en la demanda del consumidor y la última se centra en la capacidad percibida de la empresa.
Sin embargo, desde la extensión de la línea hasta la extensión de la marca, existen muchos tipos diferentes de extensión, como la "alianza de marca", [12] la marca compartida [13] [14] o la "extensión de franquicia de marca". [15] Tauber (1988) sugiere siete estrategias para identificar casos de extensión, como un producto con el beneficio de la marca principal, el mismo producto con diferente precio o calidad, etc. En su sugerencia, se puede clasificar en dos categorías de extensión: extensión de asociación relacionada con el producto y asociación no relacionada con el producto. [16] Otra forma de extensión de marca es una extensión de marca con licencia. En este escenario, el propietario de la marca trabaja con un socio (a veces un competidor), que asume la responsabilidad de la fabricación y las ventas de los nuevos productos, pagando una regalía cada vez que se vende un producto.
La extensión de la marca también se puede realizar a través de estrategias de marketing como el marketing de guerrilla , donde las marcas pueden promover sus bienes o servicios a través de medios no convencionales, como conexiones emocionales con la marca al abordar problemas/dilemas sociales. Estas conexiones emocionales generalmente se realizan a través de experimentos sociales donde las marcas expresan su preocupación y ofrecen pequeñas soluciones, lo que hace que la marca se destaque y parezca justa. El marketing de guerrilla es una forma muy eficaz de conectar con el mercado objetivo y llegar a diferentes mercados; esta extensión en el vasto grupo demográfico al tiempo que crea conciencia de marca es muy eficaz para las marcas [17].
Los investigadores tienden a utilizar la "teoría de la categorización" como su teoría fundamental para explorar los efectos de la extensión de marca. [18] [19] Cuando los consumidores se enfrentan a miles de productos entre los que elegir, no solo se sienten inicialmente confundidos, sino que intentan categorizar por asociación o imagen de marca dado su conocimiento y experiencia previa. Un consumidor puede juzgar o evaluar el producto de extensión con su memoria de categoría. Los consumidores categorizan la nueva información en una etiqueta de marca o clase de producto específica y la almacenan. [20] [21] Este proceso no solo está relacionado con la experiencia y el conocimiento del consumidor, sino también con la participación y la elección de marca. [22] Si la asociación de marca está altamente relacionada con la extensión, el consumidor puede percibir el ajuste entre la extensión de marca. Algunos estudios sugieren que el consumidor puede ignorar o superar la disonancia de la extensión, es decir, la inadecuación percibida con la marca principal se ignora y no causa dilución del valor de la marca principal. [23] [24]
La literatura relacionada con el efecto negativo de la extensión de marca es limitada y los hallazgos se revelan como incongruentes. Los primeros trabajos de Aaker y Keller (1990) no encuentran evidencia significativa de que el nombre de marca pueda diluirse por extensiones de marca fallidas. [25] Por el contrario, Loken y Roedder-John (1993) indican que el efecto de dilución ocurre cuando la extensión se debe a una inconsistencia de la categoría del producto y las creencias de marca. El fracaso de la extensión [26] puede deberse a la dificultad de conectar con la marca principal, la falta de similitud y familiaridad y los mensajes de IMC inconsistentes.
"El valor de una marca orientada a la integración puede diluirse significativamente a partir de variables basadas en atributos tanto funcionales como no funcionales", lo que significa que la dilución ocurre en toda la extensión de la marca hacia la marca madre. [27] Estas fallas de extensión hacen que los consumidores creen una asociación negativa o nueva con la marca madre o incluso con la familia de marcas o que perturben y confundan la identidad y el significado de la marca original. [28]
Además, Martínez y de Chernatony (2004) [29] clasifican la imagen de marca en dos tipos: la imagen general de marca y la imagen de marca de producto. Sugieren que si el nombre de marca es lo suficientemente fuerte como Nike o Sony , el impacto negativo no tiene un daño específico en la imagen general de marca y "el efecto de dilución es mayor en la imagen de marca de producto que en la imagen general de marca". En consecuencia, los consumidores pueden mantener su creencia sobre los atributos y sentimientos sobre la marca original, sin embargo, su estudio muestra que "la extensión de marca diluye la imagen de marca, cambiando las creencias y asociaciones en la mente de los consumidores".
El producto estrella es una fuente de ingresos para una empresa. Los especialistas en marketing invierten tiempo y dinero en maximizar la exposición y el conocimiento del producto. En teoría, un producto estrella es el que tiene las mayores ventas y el mayor conocimiento en su categoría de producto. A pesar de la investigación de Aaker y Keller (1990), que informa que las marcas prestigiosas no se ven perjudicadas por el fracaso de las extensiones, algunas pruebas muestran que el efecto de dilución tiene un gran e instantáneo daño al producto estrella y a la familia de marcas. Sin embargo, algunos estudios sugieren que, aunque la creencia general de los padres se diluya, el producto estrella no se vería perjudicado. Además, la extensión de la marca también "disminuye los sentimientos y creencias de los consumidores sobre la marca". [30] Para establecer una marca fuerte, es necesario construir una "escalera de marca". [31]
Los especialistas en marketing pueden seguir el orden y el modelo creados por Aaker [32] y Keller [33], que son autoridades en gestión de marcas, pero la creación de marcas no siempre sigue una línea racional. Un error puede dañar todo el valor de la marca. Un ejemplo clásico de fracaso de la expansión sería el lanzamiento de la " Nueva Coca -Cola " en 1985. [34] Aunque inicialmente fue aceptada, pronto surgió una reacción negativa contra la "Nueva Coca-Cola" entre los consumidores. No sólo Coca-Cola no tuvo éxito en el desarrollo de una nueva marca, sino que las ventas del sabor original también disminuyeron. Coca-Cola tuvo que hacer esfuerzos considerables para recuperar a los clientes que habían recurrido a la cola de Pepsi .
Aunque existen pocos trabajos sobre el fracaso de las extensiones, la literatura proporciona suficiente investigación en profundidad sobre este tema. Los estudios también sugieren que la extensión de marca es una estrategia arriesgada para aumentar las ventas o el valor de marca. Se debe considerar el daño a la marca matriz sin importar qué tipos de extensión se utilicen. [35]
El valor de marca se define como la principal preocupación en la gestión de marca y en las campañas de IMC. Todo profesional de marketing debe perseguir el valor de marca a largo plazo y prestar atención a cada estrategia en detalle, ya que una pequeña disonancia en el mensaje podría causar un gran fracaso en la extensión de marca. Por otro lado, el consumidor tiene en mente su proceso psicológico. La variable moderadora es un indicador útil para evaluar la evaluación del consumidor de la extensión de marca.
Según la teoría de la categorización y la teoría de redes asociativas, el consumidor tiene la capacidad de procesar la información para convertirla en conocimiento útil para él. Mediría y compararía la diferencia entre la marca principal y el producto de extensión a través de la calidad de la marca principal, la adecuación a la categoría, la experiencia y el conocimiento previos y la dificultad de fabricación. En consecuencia, en este artículo podemos concluir los siguientes puntos sobre la evaluación del consumidor de la extensión de marca:
Una estrategia de mensaje de marca exitosa se basa en una comunicación congruente y una imagen de marca clara . [36] El impacto negativo de la extensión de marca causaría un gran daño a la marca madre y a la familia de marcas. Desde la perspectiva de un gerente y un comercializador, una operación de marca debe mantener los mensajes y las asociaciones de marca dentro de una coherencia y continuidad a largo plazo. Porque los efectos del impacto negativo de la extensión de marca son tremendos y permanentes. Cada mensaje o extensión de marca puede diluir la marca en la naturaleza.