Conocida como CCT por sus siglas en inglés, ésta teoría no es una sola teoría unificadora sino que se refiere a una familia de perspectivas teóricas que abordan las dinámicas entre consumidores, los mercados y los entornos culturales.
[1] CCT aborda los significados culturales como múltiples y fragmentados,[2] por lo que conceptualiza a cultura como una amalgama que emerge de diferentes grupos y significados compartidos.
CCT se asocia con metodologías cualitativas, como entrevistas, estudios de casos, etnografías y netnografías,[3] ya que son adecuadas para estudiar los aspectos experienciales, sociológicos y culturales del consumo.
Sin embargo, los investigadores de CCT utilizan una variedad de métodos, incluyendo cuantitativos.
CCT se suele dividir en cuatro líneas de investigación:[1]