Ocupó el cargo de director ejecutivo del Grupo SAS (Scandinavian Airlines System) entre 1981 y 1993.
A los 32 años se convirtió en director general de la mayor operadora turística sueca, Vingresor,[1] en un momento en que el turismo se veía afectado por la primera crisis mundial de la energía.
Su llegada a SAS, pocos años después de la crisis del petróleo, se produjo en un momento en el que la supervivencia de la empresa se veía comprometida tras varias décadas instalada en un mercado en calma y en continuo crecimiento.
Sus experiencias en SAS quedaron recogidas en su libro El Momento de la Verdad, en el que describe el modelo de gestión que aplicó.
Otros aspectos que considera importantes son la orientación de la visión estratégica a las necesidades del cliente, oponiéndose a los modelos de gestión tradicionales, que considera centrados únicamente en el producto.