La subsidiaria en Estados Unidos de la compañía es conocida como Creative Labs, Inc.Creative utilizó una estrategia de mercado agresiva, como llamar a la tarjeta como componente estéreo aunque los componentes C/MS ofrecían estéreo, o nombrar al sonido producido como "DSP", esperando asociar al producto con un procesador de señal digital.En efecto, la línea Creative Labs Audigy 2 incluye la primera tarjeta de sonido certificada "THX".Esto permitió a los competidores de Creative, M-Audio y Chaintech ganar una pequeña pero férrea entrada en esta parte del mercado.Desafortunadamente para Creative, el término "chillido de la muerte" perduró, y es frecuentemente utilizado para problemas no relacionados con esta incompatibilidad en particular.Los ejemplos más notables incluyen: Creative perdió esta batalla, pero los costos legales dejaron a Aureal en una pobre situación financiera.Creative compró luego Aureal, y agregó el motor A3D a su ya considerable lista de tecnología para juegos.
