El yoga en la publicidad consiste en utilizar imágenes del yoga moderno como ejercicio para comercializar productos de cualquier tipo, relacionados o no con el yoga. Entre los productos que se venden de esta forma se encuentran la cerveza enlatada, la comida rápida y los ordenadores .
El yoga es una antigua práctica espiritual meditativa de la India, cuyo objetivo es el aislamiento del yo. Este objetivo fue reemplazado por objetivos modernos como la buena salud. El yoga en sí se transformó en una forma de ejercicio en la India a principios del siglo XX y fue adoptado en todo el mundo occidental para el consumo masivo . A partir de la década de 1980, el mercado del yoga creció y se diversificó; a las marcas de yoga establecidas como Iyengar Yoga se unieron marcas más nuevas como Anusara Yoga . El yoga se ha convertido en una actividad física principalmente para mujeres y se comercializa principalmente para ellas.
El uso del yoga en la publicidad tiene varios propósitos, desde dar una impresión favorable de un producto o servicio hasta vender artículos específicos relacionados con el yoga, como clases, ropa y accesorios . Algunos de estos usos, como el de símbolos religiosos como la sílaba sagrada Om , se han descrito como apropiación cultural . Los anuncios de yoga emplean temas como la cosificación sexual de las mujeres, la autotransformación a través de medios físicos y la promesa de reducir el estrés. Las imágenes de mujeres en posturas de yoga difíciles aparecen en los anuncios para transmitir cualidades deseables.
El yoga es una antigua práctica espiritual meditativa de la India. Su objetivo, el desapego del yo o kaivalya , fue reemplazado por los objetivos de autoafirmación de buena salud, reducción del estrés y flexibilidad física. [2] A principios del siglo XX, se transformó a través de influencias occidentales y un proceso de innovación en la India para convertirse en una práctica de ejercicio . [3] Alrededor de la década de 1960, el yoga moderno se transformó aún más por tres cambios globales: los occidentales pudieron viajar a la India y los indios pudieron migrar a Occidente; la gente en Occidente se desilusionó con la religión organizada y comenzó a buscar alternativas; y el yoga se convirtió en una forma indiscutible de ejercicio adecuada para el consumo masivo . [4]
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El crecimiento del yoga como ejercicio desde la década de 1980 hasta la década de 2000 alentó al mercado a diversificarse, y a las marcas de yoga de primera generación, como Iyengar Yoga, se unieron marcas de segunda generación, como Anusara Yoga . El estudioso del yoga Andrea Jain escribe que estas fueron "comercializadas en masa para la población en general"; las marcas exitosas pudieron ganar audiencias de cientos de miles de ciudades de todo el mundo. [6] Esto, a su vez, condujo a la regulación. Las organizaciones profesionales como Yoga Alliance y la Unión Europea de Yoga mantienen registros de escuelas de yoga que brindan una formación adecuada para profesores de yoga y de profesores de yoga que han sido capacitados en cursos aprobados. [7] [8] Las organizaciones certificadoras como Yoga Alliance han establecido pautas sobre cómo sus miembros y otros pueden usar sus logotipos en anuncios. [9]
En el mundo occidental, el yoga se ha “feminizado… tanto en la teoría como en la práctica”. [10] Sus practicantes son en su mayoría mujeres; por ejemplo, en Estados Unidos en 2004, el 77 por ciento de los practicantes de yoga eran mujeres, mientras que en Australia en 2002, la cifra era del 86 por ciento; [11] en Gran Bretaña en la década de 1970, las clases de yoga estaban formadas por entre un 70 y un 90 por ciento de mujeres. [12] La comercialización ha ido de la mano de esta tendencia, hasta el punto de que el yoga dirigido al mercado femenino se ha convertido en un negocio que vale cientos de millones de libras al año. En consecuencia, los anunciantes han intentado atraer a las mujeres en busca de bienestar para comercializar una amplia variedad de bienes y servicios, algunos claramente relacionados con una vida sana, desde yogur probiótico y cereales bajos en grasa hasta clubes de fitness y filtros de agua, y otros no, con productos tan diversos como viajes en avión, cerveza, vehículos de motor y servicios financieros. [13] Algunos usos del yoga en el marketing, como la ropa de yoga de Lululemon y las cuentas de mala (con el logotipo corporativo ), se consideran comerciales, pero al menos están directamente relacionados con la práctica del yoga. [5]
Otros usos, para productos no relacionados con el yoga, han sido descritos como desde "ofensivos" hasta "simplemente extraños", con el dios hindú Shiva representado en latas de cerveza, la sílaba sagrada Om en materiales de marketing y una computadora plegable llamada "Yoga" . [5] [14] La profesora de yoga y propietaria de un estudio Arundhati Baitmangalkar, escribiendo en Yoga International , describe parte de este marketing como apropiación cultural . Ella identifica a los estudios de yoga, profesores de yoga y negocios relacionados con el yoga como entre los que hacen un mal uso del yoga, afirmando que los símbolos sagrados como los ídolos de Buda , Ganesha , Patanjali y Shiva deben tratarse con "reverencia", al igual que el símbolo Om, los sutras de yoga y los mandalas no son "decoración" y que no deben agregarse "casualmente" para embellecer un espacio de yoga. [1] Por otra parte, Rina Deshpande, investigadora y profesora de yoga indio-estadounidense de primera generación, escribe que la gente de la India puede sentirse excluida si se prohíben las palabras y los símbolos indios en un intento de hacer que las clases de yoga sean más inclusivas. Deshpande señala que es irónico que ahora "el yoga sea promocionado a menudo por occidentales adinerados y dirigido a occidentales adinerados, y los indios, irónicamente, están representados marginalmente, si es que lo están". [15]
La autora galesa Holly Williams , escribiendo sobre la comercialización del yoga en The Independent , comentó que había "dejado de seguir a personas en Instagram cuyas ingeniosas fotos de sus poses de rueda con una sola pierna vestidas con lycra vienen acompañadas de una andanada de hashtags (#fitspo #yogaeverydamnday #beagoddess)". [16]
La académica feminista Diana York Blaine identifica tres temas en el uso del yoga en la publicidad: que el "caótico cuerpo femenino y sus deseos" necesitan ser controlados; que los consumidores pueden usar el yoga para "mantener los excesos de la cultura consumista capitalista patriarcal "; y que los valores del consumismo y el materialismo occidentales tienen precedencia sobre los valores de la espiritualidad oriental . En opinión de Blaine, la aparición del yoga en la publicidad coloca a las mujeres en la mirada masculina : el yoga se vende como una forma de hacer que el cuerpo femenino sea lo suficientemente perfecto para obtener la aprobación masculina. Las mujeres a menudo informan que están más felices con sus cuerpos con yoga regular, aunque, señala Blaine, la representación del yoga en la publicidad alienta a las mujeres a estar infelices con su apariencia. [10] Ella da como ejemplo un anuncio de Carl's Jr. , un negocio de comida rápida, en el que una mujer que hace la postura del perro boca arriba le confía a su amiga que su esposo quiere que ella "tenga un gran trasero". Blaine explica que esto es un juego de palabras con los panecillos de hamburguesa de la empresa y una palabra del argot para las nalgas; esto se enfatiza con un primer plano de las nalgas de las mujeres, ahora en Downward Dog , que Blaine describe como la cosificación del cuerpo femenino . [10]
La lencería de Victoria's Secret también se ha comercializado utilizando el yoga. En una campaña de 2013, la modelo Lindsay Ellingson aparece en un gimnasio del Equinox Health Club (que al mismo tiempo promociona ese producto) haciendo la postura del árbol y otras asanas, con una voz en off que dice a las mujeres: "Si quieres un abdomen y unas piernas tonificados como los de una modelo de Victoria's Secret, prueba la postura del perro boca abajo". Blaine comenta que la campaña de marketing ofrece "autotransformación a través de un cambio físico, no espiritual". [10]
Hyatt Hotels adoptó un enfoque diferente y utilizó el yoga para vender la marca a las mujeres de negocios. En un anuncio, se ve a una empresaria con una vida familiar estresante flotando en el espacio sobre su esterilla de yoga , sentada en la postura del loto , con el texto "Y ahora lo único que he dejado atrás es el estrés". Al comentar el sexismo implícito en la escena, Blaine afirma que "las corporaciones estadounidenses recurren cada vez más al yoga para mantener a su ejército de trabajadores trabajando". [10]
!["Posturas de rueda con una sola pierna revestidas de licra":[16] Eka Pada Urdhva Dhanurasana realizada por un modelo de yoga de Lululemon](http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/7/74/Lululemon_Yellow_Yoga.jpg/1280px-Lululemon_Yellow_Yoga.jpg)
