El dominio del mercado es el control de un mercado económico por parte de una empresa. [1] Una empresa dominante posee el poder de afectar la competencia [2] e influir en el precio de mercado . [3] El dominio de una empresa es una medida del poder de una marca , producto , servicio o empresa , en relación con las ofertas competitivas, mediante el cual una empresa dominante puede comportarse independientemente de sus competidores o consumidores, [4] y sin preocuparse por los recursos. asignación. [5] El posicionamiento dominante es a la vez un concepto jurídico y un concepto económico y la distinción entre ambos es importante a la hora de determinar si la posición de mercado de una empresa es dominante.
El abuso de posición dominante en el mercado es una práctica anticompetitiva , sin embargo, la posición dominante en sí es legal.
Las empresas pueden lograr el dominio en su industria a través de múltiples medios, tales como;
Muchas empresas dominantes son el primer competidor "importante" de su industria. [7] Estas empresas pueden lograr ventajas a corto o largo plazo sobre sus competidores cuando son la primera oferta en una nueva industria. Los pioneros pueden establecer un punto de referencia para los competidores y consumidores con respecto a las expectativas de la oferta de productos y servicios, la tecnología, la conveniencia, la calidad o el precio. [8] Estas empresas son representativas de su industria y su marca puede convertirse en sinónimo de la categoría del producto en sí, como la empresa Band-Aid . La ventaja de ser el primero en actuar es una fuente limitada de dominio del mercado si una empresa se vuelve complaciente o no logra mantener el ritmo de innovación de sus competidores. [9]
Se reconoce que las empresas que dan mayor importancia a la innovación de productos a menudo tienen una ventaja sobre las que no lo hacen. [10] Los vínculos significativos que tiene la teoría de juegos son evidentes y, junto con la evidencia empírica, la investigación ha intentado explicar si las empresas más dominantes o las menos dominantes innovan más. [11]
Refiriéndose al valor que agrega la marca sobre un equivalente genérico, el Brand Equity puede contribuir a ganar dominio del mercado para las empresas que eligen capitalizar su valor, ya sea cobrando un sobreprecio u otra estrategia comercial. [12]
A medida que las empresas se expanden, la producción se vuelve más eficiente y los costos menores. [13] Se ha demostrado empíricamente en varias ocasiones que existe una relación clara entre rentabilidad y cuota de mercado y, por tanto, dominio del mercado. [14] También se ha explorado la relación explícita entre economías de escala y cuotas de mercado. [15]
Identificar una posición dominante implica el uso de varios factores. La Guía de la Comisión Europea sobre A102 establece que una posición dominante se deriva de una combinación de factores que, tomados por separado, no son determinantes. Por lo tanto, es necesario considerar las limitaciones que imponen las ofertas existentes y la posición de los competidores reales, es decir, aquellos que compiten con la empresa en cuestión. Esto implica observar la presión a la baja diaria que mantiene los bajos precios de los productos y la competitividad dentro del mercado, de lo cual las cuotas de mercado sólo son útiles como una primera indicación; A esto debe seguir la consideración de otros factores, como las condiciones y la dinámica del mercado. [dieciséis]
A menudo hay un elemento geográfico en el panorama competitivo. Al definir el dominio del mercado, hay que ver hasta qué punto un producto, marca o empresa controla una categoría de producto en un área geográfica determinada. [17] Hay varias formas de medir el dominio del mercado. El más directo es la cuota de mercado . Este es el porcentaje del mercado total atendido por una empresa o marca. Una escala decreciente de cuotas de mercado es común en la mayoría de las industrias: es decir, si el líder de la industria tiene, digamos, el 50% de participación, el siguiente en importancia podría tener el 25%, el siguiente el 12%, el siguiente el 6% y todas las empresas restantes. combinados podrían tener una participación del 7%.
La participación de mercado no es un indicador perfecto del dominio del mercado. Aunque no existen reglas estrictas y rápidas que rijan la relación entre participación de mercado y dominio del mercado, los siguientes son criterios generales: [18]
Es posible que las cuotas de mercado dentro de una industria no muestren una escala decreciente. Sólo podría haber dos empresas en un mercado duopolístico , cada una con una participación del 50%; o podría haber tres empresas en la industria, cada una con una participación del 33%; o 100 empresas cada una con una participación del 1%. El índice de concentración de una industria se utiliza como indicador del tamaño relativo de las empresas líderes en relación con la industria en su conjunto. Un índice de concentración comúnmente utilizado es el índice de concentración de cuatro empresas , que consiste en la participación de mercado combinada de las cuatro empresas más grandes, como porcentaje, en la industria total. Cuanto mayor sea el índice de concentración, mayor será el poder de mercado de las empresas líderes.
Legalmente, la determinación suele ser más compleja. Un caso que puede utilizarse para definir el dominio del mercado según la legislación de la UE es el caso United Brands contra Comisión (el caso de los 'plátanos'), donde el tribunal de justicia dijo que 'la posición dominante a la que se refiere el artículo [102] se refiere a una posición de fuerza económica de la que disfruta una empresa, que le permite impedir que se mantenga una competencia efectiva en el mercado relevante, al otorgarle el poder de comportarse en una medida apreciable independientemente de sus competidores, clientes y, en última instancia, de sus consumidores" [19] Las orientaciones de la Comisión sugieren que las cuotas de mercado son sólo un "primer indicio útil" en el proceso de evaluación del poder de mercado.
El dominio del mercado está estrechamente relacionado con el concepto económico de competencia . El poder monopolista se deriva de la participación en el mercado y, por tanto, está entrelazado con la dominancia. [20] Mientras que un monopolio teórico tendrá una sola empresa que abastece la industria, el dominio del mercado puede describir una situación en la que múltiples empresas operan en el mercado, sin embargo, una sola empresa tiene el control mayoritario. [21]
A medida que se fomenta la competencia económica, en la mayoría de los países la regulación se aplica tanto a las empresas monopolísticas como a las empresas que ocupan posiciones dominantes en el mercado. En Australia, por ejemplo, la Comisión Australiana de Competencia y Consumidores sostiene la posición de que una empresa con un poder de mercado significativo (en relación con empresas dominantes, hasta empresas en un monopolio completo) no debe " hacer nada que tenga el propósito, efecto o probable efecto de reducir sustancialmente la competencia. " [22]
Relevancia de las cuotas de mercado
Según la Comisión Europea, las cuotas de mercado proporcionan una primera indicación útil de la estructura de cualquier mercado y de la importancia relativa de las distintas empresas que operan en él. [16] En el párrafo 15 de la Guía sobre A102, la Comisión Europea afirma que una alta cuota de mercado durante un largo período de tiempo puede ser una indicación preliminar de dominio. La Red Internacional de Competencia enfatiza que determinar si un poder de mercado sustancial es evidente no debe basarse únicamente en las cuotas de mercado, sino que debe utilizarse un análisis de todos los factores que afectan las condiciones competitivas en el mercado. [23]
Una cuota de mercado del 100% es muy rara, pero puede surgir en áreas especializadas, un ejemplo cercano de esto es la cuota de mercado del 91,8% en Tetra Pak 1 (licencia BTG) y la cuota de mercado del 96% en placas de yeso que posee BPB en el caso BPB Industries Plc/Comisión. DO . [24] [25]
En Hoffman-La Roche/Comisión , el Tribunal de Justicia afirmó que las grandes cuotas de mercado son "prueba de la existencia de una posición dominante", lo que llevó a la decisión del Tribunal de Justicia en AKZO/Comisión de que cuando hay una cuota de mercado de al menos el 50 %, sin circunstancias excepcionales, habrá una presunción de posición dominante que traslada la carga de la prueba a la empresa. [26] [27] La Comisión Europea ha afirmado este umbral en casos posteriores a AKZO. Por ejemplo, en el apartado 100 de la sentencia de la Comisión en el Tribunal de Primera Instancia en el asunto France Telecom contra Comisión , la Comisión afirma que "... participaciones muy importantes son en sí mismas, y salvo en circunstancias excepcionales, prueba de la existencia de una posición dominante... ', citando la sentencia del Tribunal de Justicia AZKO, apartado 60, '... esto era así en el caso de una cuota de mercado del 50 %.'. [28]
El Décimo Informe sobre Competencia de la Comisión Europea implica que una disparidad significativa entre las participaciones de las empresas más grandes y las de las segundas puede indicar que la empresa más grande tiene una posición dominante en el mercado. En concreto, en un apartado titulado "Control de las fusiones para comprobar su compatibilidad con el artículo 86 CEE", el Informe señala:
Otra forma de calcular el dominio del mercado, que consiste en considerar la competencia como cuotas de mercado, es aún menos útil cuando se evalúa la presión competitiva que se ejerce sobre una empresa (es decir, la competencia que vendría de otras empresas que aún no operan en el mercado pero que ya lo han hecho). la capacidad de entrar en él en un futuro próximo. De particular importancia aquí son los párrafos 16 y 17 de la Guía de la comisión...16. La competencia es un proceso dinámico y la evaluación de las limitaciones competitivas que pesan sobre una empresa no puede basarse únicamente en la situación existente del mercado. También es relevante el impacto potencial de la expansión de competidores reales o de la entrada de competidores potenciales, incluida la amenaza de dicha expansión o entrada. Una empresa puede verse disuadida de aumentar los precios si la expansión o la entrada son probables, oportunas y suficientes. Para que la comisión considere probable la expansión o la entrada, debe ser suficientemente rentable para el competidor o entrante, teniendo en cuenta factores como las barreras a la expansión o la entrada, las reacciones probables de la empresa supuestamente dominante y de otros competidores, y los riesgos y costos. de fracaso.
La Guía también establece que las limitaciones impuestas por la amenaza creíble de expansión futura por parte de competidores reales, o la entrada de competidores potenciales, es un factor a considerar. Por ejemplo, la propiedad intelectual en forma de protección de patentes es una barrera legal potencial para la entrada al mercado de nuevos negocios, como se demostró en Microsoft Corp. En este caso, el Tribunal de Justicia confirmó la decisión de la Comisión de que Microsoft era dominante y había abusado de su posición dominante al negarse a proporcionar información sobre la interoperabilidad para el funcionamiento de PC Windows con otros sistemas. Microsoft se vio obligada a licenciar sus datos de interoperabilidad.
También existe el índice Herfindahl-Hirschman . Es una medida del tamaño de las empresas en relación con la industria y un indicador del nivel de competencia entre ellas. Se define como la suma de los cuadrados de las cuotas de mercado de cada empresa individual. Como tal, puede oscilar entre 0 y 10.000, pasando de una gran cantidad de empresas muy pequeñas a un único productor monopolista . Las disminuciones en el índice Herfindahl-Hirschman generalmente indican una pérdida de poder de fijación de precios y un aumento de la competencia, mientras que los aumentos implican lo contrario.
El índice de dominancia de Kwoka ( ) se define como la suma de las diferencias al cuadrado entre la participación de cada empresa y la siguiente participación más grande en un mercado:
dónde
Como parte de su proceso de revisión de fusiones, la Comisión Mexicana de Competencia utiliza el índice de dominancia de García Alba ( ), descrito como el índice Herfindahl-Hirschman de un índice Herfindahl-Hirschman ( ). Formalmente, es la suma de las contribuciones de las empresas al mercado al cuadrado : donde el índice de asimetría ( ) se define como la varianza estadística de las cuotas de mercado: [30] [31]
El poder de compra compensatorio es otra cosa que debe considerarse al calcular el dominio del mercado. En un mercado donde los compradores tienen más poder que los proveedores para determinar los precios o los cambios en el mercado, una empresa con una alta participación de mercado puede no ejercer fácilmente sus poderes contra los competidores, ya que siempre tiene que rendir cuentas ante los clientes que le otorgan su alta participación de mercado y son no duda en cambiar la preferencia de producto a la siguiente empresa. Estos clientes necesitarán tener suficiente poder de negociación, que normalmente vendrá de su tamaño o de su importancia comercial en el sector industrial.
El último punto que debe considerarse es el poder de negociación de los clientes de la empresa, también conocido como poder de compra compensatorio. Esto se refiere a las restricciones competitivas que los clientes pueden ejercer cuando son de gran tamaño o comercialmente significativos para una empresa dominante. Sin embargo, la comisión no llegará a una decisión final sin examinar todos los factores que pueden ser relevantes para limitar el comportamiento de la empresa. [dieciséis]
Las conclusiones anteriores sobre posición dominante no pueden utilizarse para calcular la posición dominante como se acordó en el caso Coca-Cola contra Comisión [2000], donde el Tribunal sostuvo que la Comisión debe adoptar un nuevo enfoque respecto de las condiciones del mercado cada vez que adopta una decisión en relación con Artículo 102.
Hay diferentes perspectivas sobre lo que indica dominancia y cómo establecerla. Una de ellas es la perspectiva de la Comisión Europea respecto de su aplicación del artículo 102 del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea (antiguo artículo 82 del Tratado constitutivo de la Comunidad Europea), que trata específicamente del abuso de posición dominante en el mercado. en materia de derecho de la competencia .
La Comisión Europea equipara la dominancia con el concepto económico de poder sustancial en el mercado, lo que indica que la dominancia puede ejercerse y abusarse, en su Guía sobre prioridades de cumplimiento A102. En el párrafo 10 de las Orientaciones se afirma que cuando no hay presión competitiva, una empresa , que es una entidad jurídica que actúa en el curso de una actividad empresarial, probablemente puede ejercer un poder sustancial en el mercado. Además, en el párrafo 11 se desarrolla esto, argumentando que si una empresa puede incrementar sus productos por encima del nivel de precios competitivo y no enfrenta restricciones económicas, es por lo tanto dominante. [16] Por ejemplo, en términos básicos, si dos empresas venden productos competidores y una puede aumentar su precio de venta y no sufrir una consecuencia económica como un boicot de sus productos o un cambio de sus clientes a un producto más barato, son dominantes.
La Guía no es una ley, sino un conjunto de reglas que los tribunales deben seguir. Sin embargo, la misma definición se puede encontrar en otra parte, en el Capítulo 3 del Manual de Conducta Unilateral. [32] Las Orientaciones también están respaldadas por el párrafo 65 de la sentencia de la Comisión en el caso United Brands contra Comisión . [33]
“65 LA POSICIÓN DOMINANTE A QUE SE REFIERE EL PRESENTE ARTÍCULO (102) SE REFIERE A UNA POSICIÓN DE FORTALEZA ECONÓMICA DE LA QUE GOZA UNA EMPRESA QUE LE PERMITE IMPEDIR QUE SE MANTENGA UNA COMPETENCIA EFECTIVA EN EL MERCADO CORRESPONDIENTE, DANDOLE EL PODER DE COMPORTARSE EN UNA MEDIDA APRECIABLE INDEPENDIENTEMENTE DE SUS COMPETIDORES, CLIENTES Y EN ÚLTIMA HORA DE SUS CONSUMIDORES."
Primero debe establecerse la identificación del mercado geográfico relevante antes de poder calcular las cuotas o el dominio de una empresa dentro de ese mercado. La dominancia como concepto económico se determina dentro de la legislación de competencia de la UE a través de un proceso de dos etapas, que primero requiere la identificación del mercado relevante como se estableció en Continental Can contra Comisión . Así se afirmó en el apartado 30 de la sentencia AstraZeneca AB/Comisión , en la que la Comisión afirmó que debe apreciarse si una empresa es capaz de actuar con independencia de sus competidores, clientes y consumidores. [34]
La identificación del mercado relevante y geográfico se evalúa mediante la prueba del monopolio hipotético, que cuestiona si el cliente de una parte cambiaría a un proveedor alternativo ubicado en otro lugar, en respuesta a un pequeño aumento de precio relativo. Por lo tanto, es una cuestión de intercambiabilidad y sustituibilidad de la demanda, es decir, si un producto puede sustituir a otro y si el poder de mercado de una empresa la sitúa por encima de la competencia de precios. La segunda etapa de la prueba requiere que la comisión observe varios factores para ver si una empresa disfruta de una posición dominante en ese mercado relevante. [35]
Por qué las empresas quieren una mayor participación de mercado es un concepto lógico con fundamentos tanto empíricos como teóricos. Uno de los principales principios rectores es el afán de lucro de una empresa , que trata específicamente de por qué las empresas eligen maximizar sus ganancias. [36] Dado que la investigación vincula la cuota de mercado con el rendimiento de la inversión, se espera que las empresas opten por seguir estrategias que conduzcan a una mayor cuota de mercado y a una posición más dominante en el mercado. [37]
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