En estrategia de marketing , la ventaja del primero en actuar ( FMA ) es la ventaja competitiva obtenida por el ocupante significativo inicial ("primero en actuar") de un segmento de mercado . La ventaja de ser el primero en actuar permite a una empresa establecer un fuerte reconocimiento de marca , lealtad del cliente y compra temprana de recursos antes de que otros competidores ingresen al segmento de mercado.
Los primeros en actuar en una industria específica casi siempre son seguidos por competidores que intentan capitalizar el éxito de los primeros. Estos seguidores también pretenden ganar cuota de mercado; sin embargo, la mayoría de las veces los pioneros ya tendrán una participación de mercado establecida, con una base de clientes leales que les permita mantener su participación de mercado. [1]
Las tres fuentes principales de la ventaja de ser el primero en actuar son el liderazgo tecnológico, el control de los recursos y los costos de cambio de comprador. [2]
Los primeros en actuar pueden hacer que su tecnología, productos o servicios sean más difíciles de replicar para los entrantes posteriores. Por ejemplo, si el primero en actuar reduce los costos de producción de un producto, entonces establecerá una ventaja de costos absoluta, no solo una ventaja de costos marginales. No sólo esto, sino que el primero en actuar podrá solicitar patentes, derechos de autor y cualquier otra ventaja protectora que mejore aún más su establecimiento en el mercado. [2]
Otra forma en que el liderazgo tecnológico entra en juego es cuando una empresa ha logrado un avance único en su investigación y desarrollo (I+D), proporcionando una ventaja de costos sostenible si la idea innovadora puede sostenerse y protegerse. Hay que tener en cuenta que los cambios tecnológicos se están produciendo a un ritmo increíblemente rápido. Por tanto, las patentes son una protección débil ya que el valor transitorio es bajo. Dada la corta vida útil de cualquier ventaja tecnológica, la carrera por las patentes puede resultar en realidad la ruina de una empresa pionera que se mueve más lentamente.
El segundo tipo de beneficio del primero en actuar es la capacidad de controlar los recursos necesarios para el negocio que son de mayor calidad que los recursos que los entrantes posteriores podrán utilizar. Un ejemplo sería la ventaja de ser la primera empresa en abrir un nuevo tipo de restaurante en la ciudad y poder obtener una ubicación privilegiada. Esta estrategia fue utilizada por Walmart cuando fueron los primeros en ubicar tiendas de descuento en pueblos pequeños. El primer participante también podría controlar el suministro de materias primas necesarias para fabricar un producto, así como obtener la cadena de suministro ideal. Las empresas pioneras también tienen la oportunidad de generar recursos que pueden desalentar la entrada de otras empresas. Un ejemplo de esto es aumentar la capacidad de producción para ampliar las líneas de productos, disuadiendo así a las siguientes empresas de entrar y obtener ganancias con éxito. Esta estrategia la suele utilizar Inditex con su oferta minorista de moda. [3] Cuando las economías de escala son grandes, las ventajas de ser el primero en actuar generalmente aumentan. La ampliación de la capacidad del operador tradicional sirve como compromiso para mantener una mayor producción después de su entrada, con la amenaza de recortes de precios contra los entrantes tardíos. [4]
El último tipo de beneficio que pueden disfrutar los primeros en actuar proviene de los costos de cambio de comprador. Si a un cliente le resulta costoso o inconveniente cambiar a una nueva marca, la primera empresa que consiga captar al cliente tendrá una ventaja. Los compradores racionalmente se quedarán con la primera marca que encuentren y que realice el trabajo adecuadamente. Especialmente en el caso de los productos de consumo, el primero en actuar tiene la oportunidad de moldear las preferencias de los consumidores y ganarse su lealtad. Los consumidores satisfechos tienden a no perder tiempo buscando información sobre otros productos y tienden a evitar el riesgo de quedar insatisfechos si cambian. Algunos ejemplos de marcas pioneras en categorías de productos incluyen los refrescos Coca-Cola , los pañuelos Kleenex y los alimentos Nestlé . Se sabe que estas marcas suelen dominar sus mercados durante mucho tiempo. Estas preferencias de marca parecen ser más importantes para las compras minoristas de los consumidores que para los productos adquiridos por las empresas, ya que las empresas compran productos en mayor volumen y tienen más incentivos para buscar opciones de menor costo que contribuyan a una economía de escala. [3] [5]
Aunque ser el primero en actuar puede crear una ventaja abrumadora, en algunos casos los productos que son los primeros en llegar al mercado no tienen éxito. Estos productos son víctimas de las desventajas de ser los primeros en actuar. [4]
Las ventajas de ser el primero en actuar suelen ser el resultado de dos cosas: competencia técnica (endogénica) y suerte (exogénica).
La habilidad y el dominio técnico pueden tener un impacto claro en las ganancias y el éxito de un nuevo producto; un mejor producto simplemente se venderá más rápido. Un producto innovador que sea el primero de su tipo tiene el potencial de crecer enormemente. Las empresas técnicamente competentes son capaces de fabricar mejor sus productos, a un costo menor que sus competidores, y tienen mejores competencias de marketing. Un ejemplo de competencia técnica que contribuye a la ventaja del pionero es el primer pañal desechable para bebés de Procter and Gamble. La capacidad de adelantarse al mercado mediante avances técnicos, el uso de materiales de bajo costo, así como su competencia general de fabricación y canales de distribución, permitieron a P&G dominar la industria de los pañales desechables.
La suerte también puede tener un gran efecto en las ganancias en situaciones de ventaja para el primero en actuar, específicamente en términos de sincronización y creatividad. Ejemplos simples, como un "error" de investigación que se convierte en un producto increíblemente exitoso ( serendipia ), o el incendio de un almacén en una fábrica (desafortunado), pueden tener un impacto enorme en algunos casos. Inicialmente, el liderazgo de Procter and Gamble se vio favorecido por su capacidad para mantener una curva de aprendizaje patentada en la fabricación y por ser el primero en hacerse cargo del espacio en los estantes de las tiendas. Los grandes aumentos en la tasa de natalidad, en los años en que se lanzaron los primeros pañales desechables de Procter and Gamble, también aumentaron las ganancias de la industria y la ventaja de ser los primeros en actuar.
Gran parte del problema con el concepto de ventaja del primero en actuar es que puede ser difícil de definir. ¿Debería aplicarse la ventaja de ser el primero en actuar a las empresas que ingresan a un mercado existente con discontinuidad tecnológica, por ejemplo, la calculadora reemplaza a la regla de cálculo, o debería aplicarse únicamente a productos nuevos? La imprecisión de la definición ciertamente ha nombrado a empresas no merecedoras como pioneras en ciertas industrias, [ cita necesaria ] lo que ha llevado a cierto debate sobre el concepto real de ventaja del primero en actuar.
Otro argumento común es si la ventaja del primero en actuar constituye el inicio de investigación y desarrollo versus la entrada de un nuevo producto al mercado. Normalmente la definición es la última, ya que muchas empresas gastan millones en investigación y desarrollo que nunca dan lugar a que un producto entre en el mercado. Muchos factores afectan la respuesta a estas preguntas; incluyendo la secuencia de entrada; tiempo transcurrido desde la primera liberación del pionero; y categorizaciones como seguidor temprano, seguidor tardío, seguidor diferenciado, etc.
Una forma comúnmente aceptada de medir la ventaja de ser el primero en actuar mediante las ganancias de la empresa pionera como consecuencia de su entrada temprana. Dichas ganancias son una medida adecuada, ya que el único objetivo de los accionistas es maximizar el valor de su inversión.
Aún así, han surgido algunos problemas con esta definición, específicamente que rara vez se pueden obtener datos desglosados sobre ganancias. [6] A su vez, las cuotas de mercado y las tasas de supervivencia de las empresas suelen utilizarse como medidas alternativas, ya que ambas suelen estar vinculadas a los beneficios. Aún así, estos vínculos pueden ser débiles y generar ambigüedad. Los primeros participantes siempre tienen una ventaja natural en participación de mercado, lo que no siempre se traduce en mayores ganancias.
Aunque el nombre "ventaja del primero en actuar" da a entender que las empresas pioneras seguirán siendo más rentables que sus competidores, no siempre es así. Sin duda, una empresa pionera cosechará los beneficios de las ganancias tempranas, pero a veces las ganancias caen cerca de cero cuando expira una patente. Esto suele conducir a la venta de la patente o a la salida del mercado, lo que demuestra que el primero en actuar no tiene garantizada la longevidad. Este hecho comúnmente aceptado ha llevado al concepto conocido como "ventaja del segundo jugador".
Los pioneros no siempre pueden beneficiarse de ser los primeros. Mientras que las empresas que son las primeras en entrar al mercado con un nuevo producto pueden ganar una participación de mercado sustancial debido a la falta de competencia, a veces sus esfuerzos fracasan. La ventaja del segundo actor ocurre cuando una empresa que sigue el ejemplo del primero es capaz de capturar una mayor participación de mercado , a pesar de haber entrado tarde. [7]
Las empresas pioneras a menudo enfrentan altos costos de investigación y desarrollo , así como los costos de marketing necesarios para educar al público sobre un nuevo tipo de producto. [8] Una empresa que actúa en segundo lugar puede aprender de las experiencias de la empresa que actúa primero, [7] y gastará menos en I+D, gastará menos en educación de mercado, afrontará menos riesgos de fracaso para lograr la aceptación del producto y gastará menos en atención al cliente. adquisición. [9] Como resultado, el segundo actor puede utilizar sus recursos para centrarse en fabricar un producto superior o superar en marketing al primero.
Los siguientes son algunos ejemplos de pioneros cuya participación de mercado fue posteriormente erosionada por los segundos:
A las empresas que se mueven en segundo lugar a veces se les llama "seguidoras rápidas".
En 1994, Jeff Bezos fundó Amazon.com como una librería en línea y lanzó el sitio en 1995. Las líneas de productos se expandieron rápidamente a VHS, DVD, CD, software, videojuegos, muebles, juguetes y muchos otros artículos. Sin embargo, Charles M. Stack fundó una librería en línea anterior, Book Stacks Unlimited , o books.com, en 1991, y la lanzó en línea en 1992. Se considera la primera librería en línea; a pesar de esto, Bezos y Amazon tuvieron más éxito debido a la burbuja puntocom simultánea y a estrategias de marketing prudentes. Desde entonces, Amazon ha llegado a dominar el negocio de las librerías en línea, mientras que Book Stacks se vendió a Barnes and Noble en 1996. [10]
Diferentes estudios han producido resultados diferentes con respecto a si, en general, existen o no ventajas de ser los primeros en actuar y si proporcionan un resultado rentable para los pioneros. [ cita necesaria ] Ha habido dos conclusiones sobresalientes que han sido aceptadas. La primera es que, en promedio, los primeros en actuar tienden a producir un resultado no rentable (Boulding y Moore). En segundo lugar, los pioneros que logran sobrevivir disfrutan de ventajas duraderas en su participación de mercado (Robinson). Por lo tanto, la estrategia pionera no es necesariamente una ruta que cualquier empresa pueda tomar, pero con los recursos adecuados y el enfoque de marketing adecuado, puede generar ganancias duraderas para la empresa.
Los directivos pueden marcar una gran diferencia para una empresa a la hora de decidir si deben ser seguidores o pioneros. "Los buenos generales hacen su suerte ajustando las probabilidades a su favor" (MacMillan). Tomar buenas decisiones y actuar en consecuencia puede ayudar a una empresa, pero al final hay otros factores que se deben tener en cuenta antes de tomar una decisión final. Una cuestión es que una empresa debe encontrar una manera de al menos limitar, si no prevenir, la imitación, por ejemplo, solicitando patentes, creando un producto que sea demasiado complicado para realizar ingeniería inversa o tomando el control de recursos que son importantes para la elaboración de su producto y cualquier imitación. [4] La empresa también debe recordar que las ventajas de ser el primero en actuar no son eternas; Al final, la competencia conseguirá hacerse con al menos una parte del mercado. Finalmente, una empresa debe hacer todo lo posible para evitar la inercia del titular causada por la superioridad moral o posibles cambios en el entorno del mercado. Una forma de superar esa inercia es ampliar la línea de productos. Las ventajas de tener una línea de productos más amplia son mucho más fáciles de mantener en comparación con las de ser pionero (Robinson).
Los gerentes que optan por ser seguidores deben elegir el método correcto de ataque al pionero del producto. Algunos intentan enfrentarse al producto, con la esperanza de que un mayor gasto en publicidad sea suficiente para contrarrestar las ventajas de ser el primero en actuar. Esta técnica ha demostrado ser exitosa, pero generalmente contra pioneros más pequeños que carecen de recursos y reconocimiento en el mercado (Urban 1986). De lo contrario, esta estrategia de "yo también" resulta ineficaz ya que lo más probable es que el seguidor carezca de conocimiento de la marca y del producto. Un método alternativo es crear un segmento de mercado y un canal de distribución completamente nuevos, establecer un punto de apoyo en la industria y luego emplear la estrategia yo también. [4]
Hay varios problemas que surgen cuando se intenta definir claramente las "ventajas de ser el primero en actuar". Esto nos impide aceptar por completo que una empresa obtenga un beneficio claramente definido por ser la primera en producir y comercializar un producto en particular. Se han realizado muchos estudios que intentan identificar todas las posibles "ventajas pioneras" que están disponibles para el primero en actuar, pero hasta ahora los resultados han proporcionado sólo un marco básico sin ningún mecanismo claramente definido. [4] Todavía se pueden realizar muchas más investigaciones para proporcionar a las generaciones futuras de equipos de marketing pruebas concretas que demuestren que la ventaja de ser el primero en actuar está bien definida.
El mayor problema que surge es que, a pesar de la evidencia de las ventajas de ser el primero en actuar, la pregunta fundamental de cómo o por qué ocurren estas ventajas aún no tiene respuesta. Al intentar descubrir la respuesta, quedó claro que era demasiado difícil diferenciar entre una ventaja real y simplemente suerte ciega. [4] Antes de que se pueda completar esta investigación, es necesario estudiar decisiones de gestión cruciales, como el momento óptimo para producir y comercializar un producto. En última instancia, algunas empresas están más preparadas para ser pioneras, otras están más preparadas para esperar y ver cómo funciona el producto y luego mejorarlo, lanzando una reproducción ligeramente modificada.
A partir de ahora, tenemos una comprensión mucho más clara de las ventajas que tienen las empresas que comercializan su producto mucho más tarde que las que disfrutan las primeras. La mayor preocupación actualmente es que casi no se ha hecho ningún esfuerzo para determinar la "resolución de la incertidumbre tecnológica y de mercado", que se consideran determinantes importantes en el momento óptimo del lanzamiento del producto. Tampoco existe una metodología para establecer si la inercia es o no aceptable. [4]
Determinar las diferencias entre las ventajas de los seguidores y de los pioneros puede ser una cuestión conceptual, pero las cuestiones empíricas giran en torno a estrategias explícitas que los primeros emplean para mejorar su ventaja. Se necesita nueva información para respaldar cualquier teoría aceptable relacionada con los mecanismos, ventajas y desventajas que se cree que los pioneros tienen a su disposición. [4] Los investigadores en este campo deben evitar el uso repetido de los mismos datos, lo cual es una tendencia que ha paralizado el progreso de esta investigación.
Un estudio futuro debería delinear mejor las diferencias entre las ventajas de ser el primero en actuar y otras ventajas que una empresa pueda tener, como una manufactura superior o un mejor esquema de marketing. Financiar un estudio de este tipo sería extremadamente útil para cualquier empresa que tenga dinero extra para gastar en el próximo trimestre. Además, sería útil estudiar cómo varía la fuerza de cada ventaja a medida que se traslada de una industria a otra. Es muy posible que cada industria tenga sus propios beneficios únicos que aún no se han documentado formalmente. Un ejemplo de ello es que las ventajas de ser el primero en actuar han demostrado ser mucho más frecuentes en las industrias de bienes de consumo que en las de bienes de producción. [ cita necesaria ] Por último, conocer mejor cuánto tiempo dura la ventaja de ser el primero en actuar sería vital para cualquier empresa que intente determinar si debería o no aprovechar la oportunidad de ser la primera en comercializar un tipo particular de producto, y cómo Durante mucho tiempo el producto sería rentable.