El daño reputacional es la pérdida de capital financiero , capital social y/o participación de mercado que resulta del daño a la reputación de una organización. Esto a menudo se mide en pérdida de ingresos , aumento de costos operativos, de capital o regulatorios, o destrucción de valor para los accionistas . [1] Las violaciones éticas , los problemas de seguridad , los problemas de protección , la falta de sostenibilidad , la mala calidad y la falta de innovación o innovación poco ética pueden causar daño a la reputación si se conocen. [2]
El daño reputacional puede ser resultado de un evento adverso o potencialmente criminal, independientemente de si la empresa es directamente responsable de dicho evento (como fue el caso de los asesinatos de Tylenol en Chicago en 1982). [3] Los casos extremos pueden llevar a grandes pérdidas financieras [4] o a la quiebra , como en el caso de Arthur Andersen . [5]
La reputación se registra como un activo intangible en los registros financieros de una empresa. [6] Por lo tanto, el daño a la reputación de una empresa tiene repercusiones financieras. [7] Los problemas menores pueden verse amplificados por procesos sociales externos que conducen a impactos aún más graves en la posición de una empresa. [8]
Wells Fargo fue descubierto por abrir millones de cuentas bancarias no autorizadas en 2016. Esto fue realizado por los banqueros minoristas de la empresa, quienes fueron alentados o coaccionados por algunos supervisores. [9]
El director ejecutivo ( John Stumpf ) y otros ejecutivos fueron despedidos. Los reguladores sometieron al banco a multas y sanciones, y los clientes redujeron, suspendieron o interrumpieron sus actividades con el banco. La empresa sufrió graves daños a su reputación y pérdidas financieras. [10]
El riesgo reputacional se agravó aún más en 2019, cuando la Cámara de Representantes presentó una nueva legislación que destapó la práctica de Wells Fargo de deslocalizar miles de puestos de trabajo estadounidenses y obligar a los trabajadores que pronto quedarían desempleados a capacitar a sus sustitutos extranjeros. [11]
La reputación de Wells Fargo se dañó aún más cuando un ejecutivo indio de Wells Fargo fue descubierto orinando sobre un compañero de viaje en un vuelo internacional, [12] y nuevamente cuando una empleada murió en su escritorio y nadie se dio cuenta durante más de 4 días hasta que un olor desagradable hizo que los empleados se quejaran. [13]
En enero de 2010, Toyota retiró del mercado 8 millones de vehículos en todo el mundo y congeló las ventas de ocho modelos en Estados Unidos, ante la presión del público, los reguladores de la industria y los medios de comunicación. [14] Según estimaciones de la compañía, Toyota perdió aproximadamente 2.000 millones de dólares debido a los retiros del mercado y la consiguiente pérdida de ventas. [15] Además, Toyota recibió una multa de 16 millones de dólares por no informar de los problemas con prontitud y poner en peligro vidas.
En 2014, Toyota y el Departamento de Justicia de Estados Unidos llegaron a un acuerdo por 1.200 millones de dólares y a una admisión pública de culpabilidad por parte de Toyota por no haber reparado en los defectos. Rasmussen midió las consecuencias reputacionales de estos acontecimientos y descubrió que, a pesar de que el 59% de los estadounidenses consideraba a Toyota al menos algo "favorable", había una parte significativa (29%) que consideraba a Toyota "muy desfavorable".
En 2018, un avión Boeing 737 Max se estrelló en Indonesia [16] [ referencia circular ] y murieron 189 personas. Luego, en 2019, otro avión se estrelló [17] [ referencia circular ] y murieron 157 personas. Boeing inicialmente culpó a la falta de entrenamiento y a un error del piloto. Más tarde se descubrió que el avión tenía un sistema secreto de ajuste de cabeceo llamado MCAS [18] [ referencia circular ] que anularía la entrada del piloto. Esto nunca se reveló a los operadores ni a los pilotos. Se descubrió que Boeing había deslocalizado el desarrollo del software a programadores de software indios en el extranjero con bajos salarios y sin experiencia en código crítico de vuelo. [19] Boeing, interrogado en el Congreso por fallas de seguridad, finalmente despidió al CEO por anteponer "las ganancias a la seguridad". [20] Los aviones estuvieron en tierra durante más de un año mientras se corrigían los defectos y se podía volver a certificar la aeronavegabilidad. [21] [ referencia circular ] Fue reemplazado por el entonces presidente de Boeing, Dave Calhoun. [22] [ referencia circular ] En 2024, se cayó un tapón de la puerta de un avión Max 737 operado por Alaska Airlines. [23] [ referencia circular ] United Airlines, uno de los principales clientes de Boeing, declaró que ya no confía en que Boeing cumpla con sus obligaciones contractuales. [24] Southwest Airlines declaró que estaban recurriendo a Airbus, un competidor de Boeing, para nuevos aviones. [25] Los lapsos de calidad persistentes y continuos han empañado la reputación de Boeing. [26] [27]
“La crisis del 737 MAX dañó gravemente la reputación de Boeing y erosionó la confianza entre las partes interesadas clave, incluidas las aerolíneas, los pasajeros, los reguladores y el público en general. Los accidentes y las revelaciones posteriores sobre el diseño y los procesos de certificación de la aeronave plantearon preguntas sobre el compromiso de Boeing con la seguridad y la transparencia”. [28]
Los marcos propuestos para gestionar el riesgo reputacional incluyen:
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