La marca personal es el esfuerzo consciente e intencional para crear e influir en la percepción pública de un individuo posicionándolo como una autoridad en su industria, elevando su credibilidad y diferenciándose de la competencia, para en última instancia avanzar en su carrera, ampliar su círculo de influencia. y tener un impacto mayor. [1]
El proceso de marca personal implica encontrar su singularidad, construir una reputación sobre las cosas por las que desea ser conocido y luego permitirse ser conocido por ellas. En última instancia, el objetivo es crear algo que transmita un mensaje y que pueda monetizarse. [2]
Mientras que algunas prácticas de autoayuda se centran en la superación personal , la marca personal define el éxito como una forma de autoenvasado . [3] Se cree que el término se originó en un artículo escrito por Tom Peters en 1997. [4] [5] En Be Your Own Brand , publicado por primera vez en 1999, los especialistas en marketing David McNally y Karl Speak escribieron: "Su marca es una percepción o emoción, mantenida por alguien distinto a ti, que describe la experiencia total de tener una relación contigo". [6]
A veces, las personas asocian nombres personales o seudónimos con sus empresas. En particular, el 45º presidente de los Estados Unidos y magnate inmobiliario Donald Trump utiliza su apellido en propiedades y otras empresas (por ejemplo, la Torre Trump ). Las celebridades también pueden aprovechar su estatus social para apoyar a organizaciones con fines de lucro o beneficios sociales. Por ejemplo, Kim Kardashian respalda marcas y productos a través de su influencia en los medios . [7]
La relación entre marcas y consumidores es dinámica y debe perfeccionarse constantemente. Este proceso continuo demuestra la ambivalencia del consumismo . [8]
Una marca personal es una percepción o impresión ampliamente reconocida y consistente de un individuo basada en su experiencia, conocimientos, competencias, acciones y/o logros dentro de una comunidad, industria o el mercado en general. [1]
Las marcas personales pueden modificarse deliberadamente para reinventar una personalidad pública. Esto puede ser para recuperarse de una vergüenza pública o para resurgir de la oscuridad. La percepción pública de la autenticidad a menudo determina el éxito de un cambio de marca . [ cita necesaria ]
La idea de posicionar tu identidad personal o profesional apareció en el libro de 1981 Positioning: The Battle for Your Mind , de Al Ries y Jack Trout . [9] Más específicamente en el "Capítulo 23. Posicionarse usted mismo y su carrera: puede beneficiarse utilizando una estrategia de posicionamiento para avanzar en su propia carrera.
El concepto de marca personal a menudo se atribuye a Tom Peters y su concepto de "Brand You" de su libro de 2001 The Brand You 50 (Reinventing Work): cincuenta maneras de transformarse de un "empleado" a una marca que grita distinción y compromiso. y Passion, basándose en su artículo anterior de Fast Company de 1997 titulado "La marca te llamó" .
La marca personal ha ganado importancia debido al uso de Internet , ya que las redes sociales y las identidades en línea afectan el mundo físico.
Los empleadores utilizan cada vez más herramientas de redes sociales para examinar a los solicitantes antes de ofrecerles entrevistas . Las prácticas incluyen buscar el historial de un solicitante en sitios como Facebook y Twitter , y realizar verificaciones de antecedentes utilizando motores de búsqueda y otras herramientas. [11] Esto está provocando una disminución de las solicitudes de empleo basadas exclusivamente en currículums , en favor de la presentación de otras formas de marca personal. Estos pueden incluir enlaces a un perfil profesional (como LinkedIn ), un blog personal , un portafolio de artículos relacionados con la industria y evidencia de seguidores en línea. Estos esfuerzos pueden mejorar las posibilidades de una persona de obtener un trabajo. [ cita necesaria ]
Según Alberto Chinchilla Abadías “es recomendable que la empresa forme a sus trabajadores y directivos en habilidades comunicativas y digitales para poder utilizar eficazmente estas tecnologías”. [12]
Las redes sociales se extienden más allá de Facebook y Twitter y también llegan al mundo profesional. Hay perfiles profesionales generales como LinkedIn y redes específicas de empresas o sectores, como Slack . Gracias a estas redes profesionales, la marca propia es útil para encontrar trabajo o mejorar la posición profesional. Como fuente abierta en línea, las redes sociales se han convertido en un lugar repleto de información altamente confiable e ingeniosa para identificar las identidades de los usuarios. [13]
Construir una marca y una presencia en línea dentro de las redes corporativas internas permite a las personas conectarse con sus colegas, no sólo socialmente sino también profesionalmente. Este tipo de interacción permite a los empleados desarrollar su marca personal en relación con otros empleados, además de estimular la innovación dentro de la empresa, ya que más personas pueden aprender unas de otras.
Algunos sitios de redes sociales, como Twitter , pueden tener una audiencia plana y global que puede estar compuesta por contactos profesionales y personales, que luego pueden verse como un entorno más "profesional" con costos profesionales potenciales". [14] Debido a su naturaleza explícitamente pública, Twitter se convierte en una plataforma de doble cara que puede utilizarse de diferentes maneras dependiendo del grado de censura que decida un usuario.
La marca personal se centra en el "autoenvasado", donde "el éxito no está determinado por el conjunto interno de habilidades, motivaciones e intereses de los individuos sino, más bien, por la eficacia con la que se les... marca"; [15] se trata más de autopromoción que de verdadera autoexpresión. La diferencia entre los dos es que la autopromoción es deliberadamente intencional en todos los aspectos porque el individuo está dando forma deliberadamente a su imagen o personalidad, mientras que la autoexpresión puede incluso ser un subproducto de la promoción. [dieciséis]
Aparte de las aspiraciones profesionales, la marca personal también se puede utilizar en las redes sociales a nivel personal para aumentar la popularidad. El yo en línea se utiliza como herramienta de marketing y promoción para calificar a un individuo como un tipo de persona; El éxito en las plataformas virtuales se convierte entonces en "valor social en línea [que podría transformarse] en recompensas reales en el mundo fuera de línea". [16] Cuando uno se promociona a sí mismo en las redes sociales, debe considerar estas tres cosas: "elaborar su huella física, crear su huella digital y comunicar su mensaje". [17] Un ejemplo destacado de un ícono de medios sociales de marca propia hecho a sí mismo es Tila Tequila , quien saltó a la fama en 2006 en la red Myspace , ganando más de 1,5 millones de amigos, a través de la comercialización experta de su marca personal. [18]
A medida que las redes sociales se han convertido en un vehículo para la auto-marca, estos magnates han comenzado a situar el mantenimiento de su marca en línea como un trabajo, lo que genera nuevas formas de pensar sobre el trabajo y el trabajo [19] La lógica de los sitios en línea y la presencia La retroalimentación significa que otros ven la presencia en línea de uno usando la misma rúbrica para juzgar las marcas: evaluación, clasificación y juicio. Por lo tanto, los sitios de redes sociales sirven como lugares complejos y mediados tecnológicamente para la marca del yo. [19]
La marca personal implica la práctica de la autorrevelación, y esta transparencia es parte de lo que Foucault llamaría "el cuidado adecuado de uno mismo". [8] En este sentido, la divulgación se refiere a los detalles de la vida cotidiana de uno para el consumo de otros, mientras que la transparencia es el efecto de este tipo de divulgación. Básicamente, la transparencia funciona para brindar a los espectadores una visión completa del yo auténtico. [8]
La divulgación asistida digitalmente, que implica la construcción de una marca propia en un sitio de red social, se basa en discursos tradicionales del yo auténtico como uno transparente, sin artificios y abierto a los demás. Se considera que la autenticidad reside dentro de uno mismo y también se demuestra al permitir que el mundo exterior acceda al yo interior. [8] Es interesante pensar en la idea de autenticidad con la divulgación y la libertad que permiten las redes sociales para revelar un yo no auténtico. Mientras tanto, estas publicaciones forman un archivo digital del yo, a través del cual otros pueden crear una marca.
La marca personal ofrece promesas de mayor éxito en el mundo empresarial. Existen miles de libros, programas, entrenadores personales y artículos de autoayuda para ayudar a las personas a aprender a desarrollar su propia marca. Estas estrategias enfatizan la autenticidad y a menudo se enmarcan en el sentido de convertirte en "más de lo que eres", así como de lo que "debiste ser". [20]
La otra cara de estas "estrategias para el éxito" es que se trata de una automercantilización muy sutil. [15] Debido a que la marca personal básicamente señala, y en algunos casos, glorifica, ciertas características positivas de un individuo, no se diferencia de la marca tradicional de productos y empresas. Esto coloca a los individuos en el lugar de los productos, en los que se subvierten sus esfuerzos por parecer más humanos. [20]
Esta posibilidad es aprovechada por celebridades y políticos, ya que "comercializar personalidades individuales como productos" es una forma efectiva de ganar millones de fanáticos no sólo en línea sino también en la vida real. [16] Para las celebridades de todo tipo, las personas en línea son sus marcas. Tanto las relaciones públicas de Justin Bieber como de Barack Obama pueden controlar fácilmente la "marca" y maximizar la exposición y la rentabilidad. [ cita necesaria ]
Por otro lado, la marca personal puede brindar a los empleadores potenciales la oportunidad de juzgar con mayor precisión las habilidades y la idoneidad cultural de un candidato, ya que blogs, perfiles, sitios web, etc., son piezas de trabajo que pueden evaluarse. [21] [22] [ cita necesaria ]
La teoría de la autopresentación de Erving Goffman explora la forma en que las personas quieren ser vistas y cómo son percibidas por sus pares. Goffman usa el término Dramaturgia para describir mirar la propia persona como un drama, tratando sus acciones como un actor en una obra de teatro. Uno puede controlar cómo son vistos por sus pares y, en el caso de celebridades o atletas, puede construir una marca personal utilizando lo que presentan a sus públicos a través de varios medios sociales. La teoría de la autopresentación y la marca personal van de la mano: vemos a celebridades y atletas construyendo una marca o personalidad particular con el uso de Twitter, Facebook, Instagram y Snapchat. Construir una marca personal es una parte importante de la vida de una celebridad y puede ayudarla a generar conciencia y también brindarle una salida para conectarse con sus fanáticos/partidarios. Esto es posible gracias al uso de las redes sociales y a la capacidad de la persona que busca construir una marca personal para hacer escuchar sus mensajes. La teoría de la autopresentación analiza cómo las personas buscan crear una identidad para sí mismas con la que les gustaría ser vistas por sus pares o ante el público. Esto es lo que Goffman llama el escenario frontal .
El escenario frontal es un componente clave de esta teoría y es una forma en que una persona actúa cuando está en público o cerca de otras personas para construir una determinada personalidad según cómo le gustaría que los demás la vieran. El escenario principal es donde las celebridades y los atletas tienden a construir su propia marca y mostrar muchos mensajes positivos y deliberados que intentarán retratarlos bajo una determinada luz en la que a la persona le gustaría ser vista. A diferencia de lo que Goffman llama backstage , que es una forma particular en que una persona actúa cuando no está en público o no publica en las redes sociales, tratando de construir una personalidad o marca particular que le gustaría que otros vieran.
Hay muchos ejemplos de celebridades que construyen una marca a través de algún tipo de plataforma de redes sociales. De hecho, es raro ver a un atleta o una celebridad sin una página en las redes sociales, ya sea Twitter o Instagram. Las celebridades usan estos medios como formas de promocionarse, mostrando a las personas sus vidas y haciendo que sus fanáticos se sientan cercanos a ellos , casi como si fueran amigos, y tienen una conexión a través de redes sociales como Twitter e Instagram. Además, para mantener interesados a más fanáticos y llegar a la mayor cantidad posible, muchas celebridades actualizarán diariamente en Facebook, Twitter, Instagram y Snapchat para que su mensaje pueda ser visto por una audiencia más amplia. Pueden mantener informados a los fanáticos sobre todo, desde lo que quieren usar hasta sus opiniones políticas. Las redes sociales han proporcionado una forma sencilla para que las celebridades hagan que su marca personal llegue a una audiencia más amplia, y utilizan el "escenario frontal" para influir en las personas de una manera particular y verse bien ante el público.
El 'trasfondo' es parte de la teoría de la autopresentación de Goffman, y son sucesos o creencias que la gente no querría que sus pares o el público necesariamente vieran o escucharan. Estos son sucesos que ocurren detrás de escena y que muchas veces pueden dañar la reputación de alguien y se evitan cuando una celebridad intenta construir una marca personal. A menudo se trata de acontecimientos personales o creencias que afectarán negativamente la forma en que la audiencia verá la marca que estás construyendo. Hay numerosos ejemplos de celebridades que dicen algo que no querían que su público escuchara pero lo dijeron y esto perjudica la marca que están construyendo. Un ejemplo de esto es cuando el propietario de Los Angeles Clippers, Donald Sterling, le hizo comentarios racistas a su entonces novia y ella los grabó y los subió a sus redes sociales. [23] Donald Sterling fue rápidamente retirado del equipo y ya no está asociado con la NBA. Este es un ejemplo de cómo algo en el backstage afectará negativamente cómo quieres que te vea el público.
La teoría de la autopresentación es muy evidente en el mundo de las celebridades y los atletas profesionales y es una parte importante en la construcción de una marca para ellos mismos. La teoría de Goffman parece identificarse bien con la marca personal de estas celebridades y se puede ver por qué querrían utilizar las redes sociales para mostrar positivamente un mensaje que quieren que su público (escenario frontal) escuche y evitar creencias más personales que puedan afectar negativamente su marca (entre bastidores).