Mercado de repuestos, actualización y mantenimiento de equipos originales.
En la literatura económica, el término " postmercado " se refiere a un mercado secundario de bienes y servicios que son 1) complementarios o 2) relacionados con los bienes de su mercado primario ( equipo original ). [1] [2] [3] En muchas industrias, el mercado primario consiste en bienes duraderos , mientras que el mercado secundario consiste en productos o servicios consumibles o no duraderos. [4]
En consecuencia, los "bienes posventa" incluyen principalmente productos y servicios de repuestos, actualización, mantenimiento y mejora del uso de su equipo original. [3] [5] Ejemplos de bienes duraderos y sus bienes y servicios de posventa asociados incluyen: soportes para mangos de afeitar y hojas de afeitar desechables diseñadas para montarse en ese mango; impresoras de ordenador y sus cartuchos de impresora correspondientes; y automóviles nuevos y actualizaciones opcionales que se pueden instalar después de comprar el automóvil, como estéreos o luces antiniebla .
Elementos
Hay dos elementos esenciales del mercado de repuestos: base instalada y efecto de bloqueo . [6] [7] [8]
Base instalada
Es necesario un cierto nivel de base instalada de clientes de equipos originales para que exista una demanda suficiente de productos de posventa. [9]
Por lo tanto, una base instalada significativa normalmente hace que el mercado de posventa sea rentable, ya que es probable que una base instalada establecida consuma los productos del mercado de posventa repetidamente durante la vida útil de sus bienes duraderos. [6]
Efecto de bloqueo (también oportunismo de base instalada)
El efecto de bloqueo u oportunismo de base instalada se refiere a la situación en la que los clientes solo pueden consumir los productos del mercado de accesorios producidos por el fabricante de equipos originales.
La razón podría ser:
- Compatibilidad entre productos primarios y de posventa, lo que requiere costos de cambio del equipo original.
- medio contractual que impone una sanción
- provisión de incentivos para utilizar productos primarios y de posventa específicos
Estos dos elementos esenciales, la base instalada y el efecto de bloqueo, hacen que el mercado de posventa sea menos volátil en relación con el mercado primario y, por lo tanto, tenga más probabilidades de ser rentable. [6] [7]
Estrategia
El modelo de estrategia de posventa más conocido es el "modelo de negocio de cuchillas y maquinillas de afeitar de Gillette", también conocido como " marketing gratuito " [6] , mediante el cual un producto recibe grandes descuentos o incluso es gratuito como líder de pérdidas para aumentar las ventas de sus productos complementarios. . [9] [10]
En el ejemplo de la maquinilla de afeitar y las hojas, una empresa puede vender un mango de navaja (en el que se pueden montar las hojas) a bajo costo, con el objetivo de que los clientes compren hojas para montar en el mango. Con impresoras y cartuchos de tinta, la empresa puede vender la impresora a bajo costo, de modo que los clientes compren cartuchos de impresora y/o tinta nuevos.
A menudo, los bienes duraderos se ofrecen a un precio bajo (o incluso por debajo del costo marginal ) para atraer nuevos clientes en mercados primarios competitivos y las pérdidas del mercado primario se compensarán con las ganancias de los consumibles en el mercado secundario. [9] [10] En este caso, una base instalada establecida es esencial para garantizar una práctica empresarial sostenible. [9]
Atar o agrupar productos de posventa con equipos originales también podría ser una estrategia para el mercado de posventa. [10] [11]
Ejemplos
- Las impresoras de inyección de tinta y los cartuchos de tóner son ejemplos bien conocidos de equipos originales y sus productos posventa. Muchos fabricantes de impresoras de inyección de tinta emplean tecnología que hace que sus impresoras sean compatibles únicamente con los cartuchos de impresora que también fabrican para aumentar sus ganancias en el mercado de accesorios. [12] [un]
- Muchos operadores de redes móviles ofrecen contratos mediante los cuales los consumidores pueden obtener un dispositivo de telefonía móvil por un precio más bajo o incluso gratis a cambio de un contrato de servicio de red a largo plazo. [6] [b]
- Algunos automóviles sólo pueden ser reparados por ingenieros especialmente capacitados de la empresa que los fabrica. [6] [c]
Monopolización
Ha habido un número significativo de literatura económica que discute sobre la monopolización del mercado de posventa después de la decisión de la Corte Suprema de Estados Unidos en 1992 en el caso Eastman Kodak Company contra Image Technical Service . [1] [5] [7]
La cuestión clave del debate es si la monopolización en el mercado de posventa perjudica a los clientes y al bienestar social. [1] [4]
escuela de chicago
Los economistas de la escuela de Chicago y los defensores de este enfoque afirman que la monopolización del mercado de accesorios no sería perjudicial por las siguientes razones: [7] [13]
- El mercado primario y su mercado secundario deben considerarse como un mercado conjunto único, ya que están en gran medida relacionados; A menos que se monopolicen tanto el mercado primario como el secundario, no habrá ningún impacto anticompetitivo al monopolizar cualquiera de ellos.
- Los consumidores son racionales y previsores. Pueden calcular con precisión el costo del ciclo de vida completo de un producto, incluidos los costos del equipo original y del mercado de repuestos; un proveedor no puede cobrar precios supracompetitivos en el mercado de posventa o
- Incluso si el proveedor es capaz de cobrar precios supracompetitivos en el mercado de repuestos, estos beneficios deberían emplearse para reducir el precio del equipo original con el fin de atraer consumidores en su mercado primario.
Además, la escuela de Chicago sostiene que la monopolización del mercado de repuestos permite a los fabricantes realizar inversiones para mejorar la calidad de sus equipos originales; los consumidores pueden beneficiarse de bienes primarios de calidad a precios más bajos y, por lo tanto, aumenta la eficiencia económica general. [2] [3]
Escuela posterior a Chicago
A diferencia de la escuela de Chicago, la escuela post-Chicago afirma que la monopolización en el mercado de repuestos podría perjudicar el bienestar del consumidor por las siguientes razones: [7] [8]
- Las ganancias derivadas del aumento de precios en el mercado secundario monopolizado tienden a compensar las pérdidas derivadas de la disminución de nuevas ventas en el mercado primario de competencia; Explotar la base instalada podría ser más rentable que competir en el mercado primario.
- Además, los altos costos de cambio de bienes primarios empeoran el efecto de bloqueo; Los monopolistas tienen más incentivos para explotar a los clientes atrapados con precios supracompetitivos.
- Los clientes no siempre son previsores, sino miopes; Se centran en gran medida en los costos iniciales del equipo original, lo que permite a los fabricantes explotarlos mediante precios supracompetitivos en el mercado de repuestos.
Además, los economistas posteriores a la escuela de Chicago sostienen que el mercado primario, donde los costos de inversión en equipos originales están subsidiados en gran medida por las ganancias de su monopolizado mercado de repuestos, tiende a ser anticompetitivo, ya que la entrada a un mercado será difícil sin una base instalada. [1]
Consenso
Aunque los economistas de la Escuela de Chicago suponen que, en teoría, los consumidores son previsores y racionales, los resultados de una serie de publicaciones económicas empíricas insisten en que, en muchos casos, los consumidores son muy miopes con respecto a las opciones sofisticadas. Por lo tanto, ahora existe consenso en que la monopolización del mercado de posventa tiene daños potenciales incluso cuando los consumidores están plenamente informados sobre los costos del ciclo de vida completo en el competitivo mercado primario.
A continuación se incluye una lista de factores que hacen que la monopolización del mercado de repuestos sea más dañina. [7]
- Alto costo de cambio de equipo original (bienes primarios)
- Falta de contratos completos (poco claro)
- Un gran número de clientes desinformados (base instalada explotable)
- Información de baja calidad (validez)
- Gran mercado de repuestos (gran base instalada)
- Alta proporción de clientes fijos en relación con nuevos clientes (también gran base instalada)
- Competencia débil en el mercado primario (fácil de maximizar las ganancias)
- Alta tasa de descuento (incentivo para explotar la base instalada para compensar la pérdida del descuento en bienes primarios)
Ver también
Notas
- ^ Mercado de impresoras de inyección de tinta = mercado de bienes primarios (competitivo) / mercado de cartuchos de impresora = mercado de repuestos (monopolizado) por efecto de bloqueo tecnológico
- ^ Dispositivo de telefonía móvil = mercado de bienes primarios / operadores de red = mercado secundario (competitivo) pero monopolizado por el efecto de bloqueo contractual a largo plazo
- ^ Mercado automotriz = mercado de bienes primarios (competitivo) / servicio posventa = mercado posventa (monopolizado) por la experiencia única del fabricante provoca un efecto de bloqueo
Referencias
- ^ abcd Vootman, John J (1993). "frenar la monopolización del mercado de posventa". J. Legís .
- ^ ab Waldman, Michael (1 de enero de 2003). "Teoría de los bienes duraderos para los mercados del mundo real". La Revista de Perspectivas Económicas . 17 (1): 131-154. doi : 10.1257/089533003321164985 . JSTOR 3216843.
- ^ abc Carlton, Dennis W.; Waldman, Michael (1 de abril de 2010). "Competencia, monopolio y posventa". Revista de Derecho, Economía y Organización . 26 (1): 54–91. doi : 10.1093/jleo/ewp006. hdl : 10419/262566 . ISSN 8756-6222. S2CID 12821661.
- ^ ab Cabral, Luis MB (1 de abril de 2008). "Potencia del mercado de accesorios y competencia en el mercado básico". Rochester, Nueva York. SSRN 1281912.
- ^ ab Blume, Lawrence E; Durlauf, Steven N, eds. (2012). "Mercados de bienes duraderos y posventa". Diccionario de economía New Palgrave, versión 2012 . doi :10.1057/9781137336583. ISBN 9781137336583.
- ^ abcdef "Desarrollo de una estrategia de posventa". forio.com . Consultado el 5 de noviembre de 2015 .
- ^ abcdef Coppi, Lorenzo (2007). "Monopolitización del mercado de accesorios: el consenso emergente en economía". El boletín antimonopolio . 52 (1): 53. doi :10.1177/0003603X0705200104. S2CID 168924514.
- ^ ab Kattan, Joseph (1 de julio de 1993). "Poder de mercado en presencia de una base instalada". Revista de derecho antimonopolio . 62 (1): 1–21. JSTOR 40843233.
- ^ abcd Jinhyuk, Lee; Jaeok, parque (1 de enero de 2014). "PRECIO DE BIENES COMPLEMENTARIOS COMO ARREGLO FINANCIERO IMPLÍCITO". Revista de Economía Hitotsubashi . 55 (2): 207–228.
- ^ abc "Por qué la energía del mercado de accesorios puede ser mala para las empresas - Institut für Strategie, Technologie und Organization (ISTO) - LMU München". www.isto.bwl.uni-muenchen.de (en alemán) . Consultado el 5 de noviembre de 2015 .[ enlace muerto permanente ]
- ^ Economides, Nicolás (17 de octubre de 2014). "Agrupar y atar". Rochester, Nueva York. SSRN 2511508.
- ^ "El mercado de repuestos para inyección de tinta: un análisis económico". Puerta de la investigación . Consultado el 5 de noviembre de 2015 .
- ^ Telser, LG (1 de abril de 1979). "Una teoría del monopolio de bienes complementarios". La Revista de Negocios . 52 (2): 211–230. doi :10.1086/296044. JSTOR 2352194.