La teoría de la audiencia activa sostiene que las audiencias de los medios no solo reciben información de forma pasiva, sino que participan activamente, a menudo de forma inconsciente, en la interpretación del mensaje dentro de sus contextos personales y sociales . [1] Por lo tanto, la decodificación de un mensaje de los medios puede verse influida por factores como los antecedentes familiares, las creencias, los valores, la cultura, los intereses, la educación y las experiencias. La decodificación de un mensaje significa qué tan bien una persona es capaz de recibir y comprender efectivamente un mensaje. [2] La teoría de la audiencia activa está particularmente asociada con el uso de los medios masivos y es una rama del modelo de codificación y decodificación de Stuart Hall .
Stuart Hall dijo que las audiencias eran activas y no pasivas cuando miraban a las personas que estaban tratando de darle sentido a los mensajes de los medios. Activo es cuando una audiencia se involucra, interpreta y responde a los mensajes de los medios y es capaz de cuestionar el mensaje. Pasivo es cuando una audiencia acepta un mensaje sin cuestionarlo y al hacerlo se vería directamente afectada por él. [3] Stuart Hall en su trabajo, Codificación y decodificación en el discurso televisivo (1973) , enfatizó mucho la relación del emisor y el receptor al observar varios factores de cómo se interpreta el mensaje. Hall afirma que la audiencia es lo que dicta si un mensaje es exitoso o no y descubrió que una audiencia puede alterar el significado de un mensaje para apoyar el contexto social en el que se encuentra. Como resultado, Hall llegó a la conclusión de que el mensaje codificado por el emisor no siempre será el mensaje que será decodificado por la audiencia, [4] consulte el modelo de codificación/decodificación . La codificación es lo que permite que una persona pueda comprender un mensaje dado, mientras que la descodificación es lo bien que una persona puede comprender el mensaje dado cuando lo recibe. Hall enfatiza el hecho de que, aunque el emisor de un mensaje pueda sentir que será interpretado claramente, el mensaje interpretado depende de cómo la audiencia entienda el mensaje dado. [4]
La teoría de la audiencia activa se considera un contraste directo con las tradiciones de los efectos, sin embargo, Jenny Kitzinger, profesora de Comunicaciones en la Universidad de Cardiff, argumenta en contra de descartar el efecto o la influencia que los medios pueden tener en una audiencia, reconociendo que una audiencia activa no significa que el efecto o la influencia de los medios no sea posible. [5] Apoyando este punto de vista, otras teorías combinan los conceptos de la teoría de la audiencia activa y el modelo de efectos, como la teoría del flujo de dos pasos donde Katz y Lazarsfeld argumentan que los textos persuasivos de los medios se filtran a través de líderes de opinión que están en posición de "influir" en la audiencia objetivo a través de redes sociales y grupos de pares.
Otras teorías y modelos son compatibles con la teoría de la audiencia activa, incluyendo el modelo de codificación/descodificación y la teoría de usos y gratificaciones . Ha habido mucho debate e investigación sobre cómo las audiencias interpretan los medios masivos y los efectos que estos tienen sobre sus audiencias y los mensajes que reciben. Algunas teorías clave adicionales que influyeron y desarrollaron la teoría de la audiencia activa son: el modelo de la aguja hipodérmica , el conductismo , los usos y gratificaciones , el modelo manipulativo, la teoría del flujo de dos pasos y el debate sobre la violencia . [6]
Stuart Hall ideó el modelo de codificación/descodificación , que forma parte de la teoría de la audiencia activa. Esta teoría analiza las relaciones entre los mensajes, los textos y los mensajes de los medios y la audiencia que interpreta estos mensajes. La codificación consiste en analizar la construcción de un mensaje por parte de un emisor, y la descodificación consiste en analizar al receptor y cómo interpreta o comprende el mensaje dado. [4]
La teoría de usos y gratificaciones establece que las audiencias participan activamente en la determinación de con qué medios interactúan y cómo, con el fin de satisfacer necesidades o deseos específicos. [7]
La tradición de los efectos investiga las influencias que tienen los medios de comunicación sobre su audiencia. Una de las principales áreas de interés de la tradición de los efectos fue el comportamiento antisocial y su origen en los medios de comunicación. Luego, la investigación se centró en analizar lo que los medios de comunicación le hacían a la audiencia y lo que la audiencia hacía con los medios de comunicación. [6] Véase también propaganda y los efectos que tiene sobre la audiencia.
{{cite book}}: CS1 maint: varios nombres: lista de autores ( enlace )