stringtranslate.com

Marca registrada sonora

Una marca sonora , un logotipo sonoro o un logotipo de audio es una marca en la que se utiliza el sonido para realizar la función de marca registrada de identificar de forma única el origen comercial de productos o servicios. [1]

En los últimos tiempos, los sonidos se han utilizado cada vez más como marcas en el mercado . Sin embargo, tradicionalmente ha sido difícil proteger los sonidos como marcas mediante el registro, ya que un sonido no se consideraba una "marca registrada". Esta cuestión fue abordada por el Acuerdo sobre los Aspectos de los Derechos de Propiedad Intelectual relacionados con el Comercio de la Organización Mundial del Comercio [2], que amplió la definición legal de marca para abarcar "todo signo... capaz de distinguir los bienes o servicios de una empresa de los de otra" (artículo 15(1)).

A pesar del reconocimiento que debe concederse a las marcas sonoras en la mayoría de los países, la representación gráfica de dichas marcas a veces constituye un problema para los propietarios de marcas que tratan de proteger sus marcas, y los distintos países tienen diferentes métodos para abordar esta cuestión.

Marca sonora

El branding sonoro (también conocido como branding de audio , branding musical , branding sónico , branding acústico ) [3] es "el uso estratégico del sonido... para diferenciar positivamente un producto o servicio, mejorar el recuerdo, crear preferencia, generar confianza e incluso aumentar las ventas". [4] El branding sonoro puede indicar si la marca es romántica y sensual, familiar y cotidiana, indulgente y lujosa, sin siquiera escuchar una palabra o ver una imagen. Y le da a la marca una forma adicional de abrirse paso a través de los períodos de atención más cortos de las audiencias. [5]

Logotipos de sonido

El logotipo sonoro (o mnemotécnico de audio) es una de las herramientas de la marca sonora , junto con el jingle , la música de marca y el tema de marca. Un logotipo sonoro (o logotipo de audio o logotipo sónico) es una melodía distintiva corta u otra secuencia de sonido, generalmente ubicada al principio o al final de un comercial. Puede verse como el equivalente acústico de un logotipo visual. A menudo se utiliza una combinación de ambos tipos de logotipo [6] para reforzar el reconocimiento de una marca. Un ejemplo es el logotipo y el tono de llamada de T-Mobile compuestos por Lance Massey, el logotipo de Intel compuesto por Walter Werzowa [ 7] o el logotipo de Michelin compuesto por Sixième Son, quien también compuso la "melodía de Samsung". [8]

El logotipo sonoro produce efectos de aprendizaje en la percepción que el consumidor tiene de un determinado producto. Una melodía es la secuencia de sonido más memorable, ya que, cuando comienza una melodía, el cerebro humano espera automáticamente el final. Sin embargo, algunas marcas se dan cuenta de la importancia que puede tener el sonido de su marca e intentan sacar provecho de su propia singularidad. Un buen ejemplo es la marca de motocicletas Harley-Davidson , que en 1994 presentó una solicitud de marca sonora para su distintivo sonido de motor V-twin. Se dio cuenta de que si podía capturar su propio sonido, podría distinguir la marca en cada punto de interacción con el cliente. [9] Al igual que un logotipo visual, las cualidades más esenciales de un logotipo sonoro son la singularidad, la memorabilidad y la relevancia para la promesa de la marca. [10]

Las estaciones de radio y televisión crean sus propias identidades de audio utilizando temas melódicos para fortalecer su marca. Ejemplos notables incluyen las variaciones cortas de los jingles de BBC Radio 2 o Classic FM . En los últimos años, las estaciones de televisión también han introducido sus propias identidades de audio para fortalecer el reconocimiento de sus marcas. [11]

Por lo general, hay entre cuatro y seis pasos involucrados en la creación de un logotipo sonoro: [12] [13]

  1. La fase de desarrollo de la estrategia de audio donde se confirma la esencia de la marca y otros elementos fundamentales.
  2. La fase de análisis de puntos de contacto de audio, en la que se identifican todos los lugares en los que la marca entrará en contacto con los clientes y otras partes interesadas.
  3. La fase de concepto en la que se crea un collage de audio para ayudar a definir la textura, el ritmo, la melodía, la armonía y la instrumentación que transmitan mejor los valores de la marca y luego se compone el sonido o la pieza musical única para transmitir la esencia y los valores distintivos de la marca.
  4. La fase de prueba y refinamiento, en la que se optimiza la combinación de elementos sonoros para garantizar que comuniquen la esencia, los valores y la promesa de la marca. En esta fase, se realizaría una investigación psicoacústica, si fuera necesario. [14]
  5. La etapa de implementación para crear las adaptaciones para cada punto de contacto.
  6. Fase de entrega en la que se desarrolla una guía de estilo de audio para ayudar al supervisor o gerente de la marca a recomendar, planificar y supervisar la instalación de los elementos de audio de la marca en dispositivos, stands de exposiciones, exhibidores, centros de llamadas y otros lugares donde se utilizarán. Además, la licencia o propiedad de los elementos de la marca o todos los derechos de uso aplicables, según el acuerdo, se transfieren formalmente a la marca.

Una vez completados, los elementos de audio deben gestionarse igual que el resto de los activos de marca de una empresa. [15]

Diseño de sonido ambiental

La creación de una experiencia de marca mediante el sonido también forma parte del ámbito del branding sonoro. Existen oportunidades para crear una experiencia de marca sonora que transmita la esencia y el alma de una marca. Bentley Motors, por ejemplo, recientemente intentó crear una experiencia de marca única reemplazando todos los sonidos mecánicos interiores con el sonido que se había creado para su automóvil Continental GT. [16] Roland Garros, sede del Abierto de Francia, creó una identidad sonora que se utiliza en sus instalaciones y se reproduce durante las ceremonias de premios, así como en las ceremonias de apertura y clausura. [17] [18]

En el ámbito minorista, la marca sonora se extiende al uso del sonido para mejorar la experiencia del consumidor e influir en su comportamiento. [19] "Por ejemplo, un estudio académico que se llevó a cabo en un supermercado de Escocia descubrió que las ventas de vinos expuestos uno al lado del otro y con precios similares respondían a la música. En los días en que sonaba música francesa, los vinos franceses se vendían más que los vinos alemanes. Sin embargo, los vinos alemanes se vendían más que los franceses en los días en que sonaba música alemana típica. [19]

La cadena británica de grandes almacenes Selfridges es una de las marcas más destacadas que han tenido éxito con este enfoque, creando "zonas" diferenciadas para los consumidores dentro de sus tiendas, que cambian visual y sonoramente para que los clientes sepan que han pasado a un nuevo departamento. Estas zonas suelen estar diseñadas para adaptarse a un producto en particular, al perfil del cliente, a la temporada o incluso a las horas del día y de la semana. [20] El centro comercial sueco Emporia también ha tenido éxito utilizando paisajes sonoros para ayudar a guiar a los clientes. [21] Los centros comerciales de lujo Unibail Rodamco tienen una identidad sonora que se adapta a sus aparcamientos, entradas, pasillos, incluso sillas y paredes vegetales y se extiende a su publicidad. [22]

Tecnología y dispositivos de sonido de marca

El diseño de sonido para teléfonos móviles, cajeros automáticos, ordenadores portátiles, PDA y otros innumerables dispositivos puede mejorar la experiencia del usuario al hacer que las tareas sean más sencillas y agradables. Estos sonidos también pueden revelar algo sobre la empresa que creó la experiencia (y, en el caso de los tonos de llamada personalizados, algo sobre el propio usuario). [23] [24]

El branding sonoro también incluye el uso de mensajes de audio específicos por parte de las organizaciones para comunicarse con los clientes por teléfono, lo que se conoce como marketing en espera o mensajes en espera. Estos mensajes se suelen implementar en el sistema de centralita de respuesta de voz interactiva (IVR) de una organización o cuando se pone a los clientes en espera e incorporan mensajes de voz breves e informativos, a menudo acompañados de música.

Un estudio encargado por el especialista en marca de audio PHMG proporcionó información sobre las percepciones de los consumidores sobre el marketing en espera. Reveló que el 70 por ciento de los consumidores esperan más del 50 por ciento de sus llamadas y el 68 por ciento esperan más de un minuto. Cuando esperan, el 73 por ciento de los que llaman quieren escuchar algo más que pitidos o silencio y el 76 por ciento prefiere escuchar algo más que música ambiental . [25] [26]

Las empresas integran la marca sonora y los estilos de audio en sus iniciativas de marketing de varias maneras: incluyendo sonidos en puntos clave de los materiales publicitarios mediante anuncios basados ​​en vídeo o sonido, tanto en línea como a través de canales tradicionales como la televisión y la radio. Las tecnologías más nuevas para pequeños dispositivos de grabación, como Botski [27] , que es un dispositivo de grabación basado en pegatinas que se puede aplicar a sustratos como papel, cartón u otros materiales de embalaje o marketing, ayudan a las marcas a diferenciarse más allá de los medios visuales.

Otras formas de sonido en el branding

El branding sonoro abarca muchas otras tácticas destinadas a transmitir la identidad de una organización o de un producto (quién es una organización y qué representa), mejorar la experiencia de los consumidores con un producto o servicio o ampliar la relación de una organización con su público. Otra forma de branding sonoro implica la asociación pública de una organización con una empresa musical o el patrocinio de la misma (por ejemplo, una organización musical sin fines de lucro, o tal vez un artista musical o un grupo de artistas). Por ejemplo, algunas empresas que no tienen ninguna relación con la música ofrecen descargas gratuitas de música en sus sitios web. Aparentemente, estas prácticas tienen como objetivo demostrar la buena voluntad de la organización patrocinadora desde el punto de vista del mecenazgo cultural, y también le dan una marca a la organización al llamar la atención del público sobre sus creencias, sus valores y su sensibilidad estética. [12]

Se puede argumentar [¿ quién lo defiende? ] que el branding sonoro ahora utiliza la colocación "subliminal" de la marca en las letras de las canciones pop para hacer eco de un eslogan corporativo, el "argumento de venta único" de una empresa o los "valores de marca" (en lugar de la mención "anticuada" de marcas o productos directamente). Un ejemplo de esto sería la canción de 2005 de Pharrell Williams "Can I Have It Like That" (con la participación de Gwen Stefani), con un estribillo que hacía eco del eslogan publicitario de Burger King "Have It Your Way". [28]

Marketing de audio

El marketing de audio, también conocido como marketing en espera o mensajes en espera , se considera cada vez más un elemento importante de la marca de audio. Implica la creación de pistas de voz y música acordes con la marca, que las empresas utilizan para comunicar mensajes de marketing a los clientes por teléfono. Por lo general, estos mensajes se reproducen mientras un cliente espera en espera o mientras se lo transfiere. También se utilizan con frecuencia como parte de sistemas de respuesta de voz interactivos diseñados para manejar grandes volúmenes de llamadas.

Se tienen en cuenta diferentes atributos de la voz y la música, incluidos el tempo, el tono, el timbre y el volumen, para crear mensajes que refuercen los valores transmitidos a través de la marca visual de una empresa. [29]

Los cambios en la percepción de los consumidores respecto del marketing de audio han jugado un papel importante en su adopción. Tradicionalmente, se asociaban percepciones negativas al marketing de espera, pero una encuesta más reciente realizada por CNN descubrió que el 70% de las personas que llaman en los Estados Unidos y a las que se les pide que esperen en silencio cuelgan en 60 segundos, mientras que una investigación posterior de PHMG descubrió que el 73% de los consumidores quieren escuchar algo más que pitidos o silencio en espera. [30] [31] [32]

Registro de marcas sonoras en diferentes jurisdicciones

Australia

Representación gráfica

En Australia, las marcas sonoras suelen ser aceptables si se pueden representar mediante notación musical. Según la Oficina de Marcas de Australia, una solicitud de marca sonora que no se pueda representar gráficamente mediante notación musical debe incluir los siguientes requisitos.

Otros requisitos se establecen en el Manual de Prácticas y Procedimientos de la Oficina de Marcas publicado por IP Australia. [33]

unión Europea

En la Unión Europea , el artículo 4 del Reglamento (CE) nº 40-94 del Consejo , de 20 de diciembre de 1993 ("signos que pueden constituir una marca comunitaria ") establece de manera pertinente que cualquier marca comunitaria puede consistir en "cualquier signo que pueda ser objeto de una representación gráfica... siempre que dichos signos sean apropiados para distinguir los productos o servicios de una empresa de los de otras empresas". En Shield Mark BV vs Joost Kist (caso C-283/01), el TJCE básicamente repite los criterios de Sieckmann vs Oficina Alemana de Patentes (caso C-273/00) de que la representación gráfica, preferentemente mediante imágenes, líneas o caracteres, y que la representación debe ser clara, precisa, completa en sí misma, fácilmente accesible, inteligible, duradera y objetiva. [34] [35]

Esta definición generalmente abarca las marcas sonoras y, por lo tanto, un solicitante de una marca comunitaria puede utilizar la notación musical para representar gráficamente su marca. Una pieza musical —una melodía o un tono de llamada de un teléfono— puede registrarse fácilmente como marca (siempre que, por supuesto, cumpla con los criterios de marca comunitaria en cuanto a registrabilidad y carácter distintivo). Si bien las melodías pueden registrarse, antes de 2005 los ruidos no lo eran. El sonido de un perro ladrando o el romper de las olas no pueden registrarse en notación musical y los sonogramas no fueron aceptados por el registro de marcas de la OAMI. En 2005 se produjo un cambio en la legislación, de modo que ahora la Oficina acepta los sonogramas como representación gráfica de una marca si van acompañados de un archivo de sonido MP3 cuando se presenta una marca electrónicamente. [36]

Estados Unidos

En los Estados Unidos, la prueba para determinar si un sonido puede servir como marca registrada "depende de [la] percepción auditiva del oyente, que puede ser tan fugaz como el sonido mismo, a menos que, por supuesto, el sonido sea tan inherentemente diferente o distintivo que se adhiera a la mente subliminal del oyente para despertarse al escucharlo y asociarse con la fuente o el evento que lo impactó".

Esta fue la prueba bastante estricta aplicada por la Junta de Apelaciones y Juicios de Marcas de los Estados Unidos en el caso de General Electric Broadcasting Co., 199 USPQ 560, en relación con el toque temporizado del reloj de campana de un barco .

Más famosamente, Harley-Davidson intentó registrar como marca el "chug" distintivo de un motor de motocicleta Harley-Davidson . En 1994, la empresa presentó su solicitud con la siguiente descripción: "La marca consiste en el sonido de escape de las motocicletas del solicitante , producido por motores de motocicleta de muñequilla V-twin comunes cuando los productos están en uso". Nueve de los competidores de Harley-Davidson presentaron oposiciones contra la solicitud, argumentando que las motocicletas de estilo cruiser de varias marcas usan el mismo motor de muñequilla V-twin que produce el mismo sonido. Después de seis años de litigio , sin un final a la vista, a principios de 2000, Harley-Davidson retiró su solicitud. [37]

Otras compañías han tenido más éxito en registrar sus sonidos distintivos: MGM y su rugido de león; las campanadas de la NBC ; el famoso equipo de baloncesto Harlem Globetrotters y su canción principal " Sweet Georgia Brown "; Intel y la secuencia de acordes de tres segundos utilizada con el procesador Pentium ; THX y su " Deep Note "; Federal Signal Corporation y el sonido de la sirena de su camión de bomberos " Q2B "; AT&T y las letras habladas "AT&T" acompañadas de música; RKO con una marca combinada de imagen en movimiento y sonido que representa la torre de radio de RKO Pictures transmitiendo una señal similar al código Morse; y 20th Century Studios con la famosa fanfarria compuesta por Alfred Newman .

Véase también

Notas

  1. ^ "Michaël Boumendil, la boîte à musiques". Libération.fr (en francés). Archivado desde el original el 7 de julio de 2015 . Consultado el 13 de julio de 2017 .
  2. ^ El Acuerdo sobre los ADPIC es un tratado internacional que establece normas mínimas de protección y reglamentación para la mayoría de las formas de propiedad intelectual en todos los países miembros de la OMC .
  3. ^ Minsky, Laurence; Fahey, Colleen (7 de febrero de 2014). "¿Cómo suena tu marca?". Harvard Business Review . Archivado desde el original el 10 de octubre de 2014. Consultado el 13 de julio de 2017 .
  4. ^ "¿Cómo suena tu marca?". Harvard Business Review . Archivado desde el original el 10 de octubre de 2014. Consultado el 13 de julio de 2017 .
  5. ^ "Cómo el audio mejora el contenido de su marca: encuentre su sonido característico". Content Marketing Institute . 2013-11-08. Archivado desde el original el 2017-07-30 . Consultado el 2017-07-13 .
  6. ^ "Sixième Son Estados Unidos". Marca de audio Sixième Son . Archivado desde el original el 13 de julio de 2017 . Consultado el 13 de julio de 2017 .
  7. ^ "Musikvergnuegen". www.musikvergnuegen.com . Archivado desde el original el 8 de julio de 2017. Consultado el 13 de julio de 2017 .
  8. ^ "Identidad de audio Michelin - Sixième Son Audio Branding". Marca de audio Sixième Son . Archivado desde el original el 5 de marzo de 2015 . Consultado el 13 de julio de 2017 .
  9. ^ "Revista Comunicate". Archivado desde el original el 8 de abril de 2013. Consultado el 3 de octubre de 2012 .Revista Comunicate 'Sonic Branding' Julio 2010.
  10. ^ "CMO de Adobe". Archivado desde el original el 22 de febrero de 2015. Consultado el 31 de julio de 2014 .
  11. ^ Identidades de audio Archivado el 14 de febrero de 2013 en Wayback Machine en imagedissectors.com , URL consultada el 3 de septiembre de 2010
  12. ^ ab Rosen, William; Minsky, Laurence (28 de julio de 2011). "Seis pasos para patrocinios exitosos". Harvard Business Review . Archivado desde el original el 18 de agosto de 2014. Consultado el 13 de julio de 2017 .
  13. ^ Asbjoern (6 de septiembre de 2012). "Los 4 pasos para conseguir un logotipo con un sonido brillante". The Sound Logo Blog . Archivado desde el original el 8 de septiembre de 2017. Consultado el 13 de julio de 2017 .{{cite web}}: CS1 maint: unfit URL (link)
  14. ^ "Sixième Son USA - Agencia de branding de audio". Archivado desde el original el 13 de julio de 2017. Consultado el 13 de julio de 2017 .
  15. ^ "Noticias y consejos | Asesor de pequeñas empresas de Aabaco de Yahoo". Pequeñas empresas . Archivado desde el original el 2014-08-12 . Consultado el 2017-07-13 .
  16. ^ "Bentley Continental GT". Archivado desde el original el 3 de abril de 2013. Consultado el 3 de octubre de 2012 .
  17. ^ "Une identité sonore pour Roland-Garros (Agence Sixième Son)". 21 de mayo de 2014. Archivado desde el original el 1 de agosto de 2014 . Consultado el 31 de julio de 2014 .
  18. ^ "El Open de Francia | Sixième Son". Archivado desde el original el 7 de junio de 2014. Consultado el 31 de julio de 2014 .
  19. ^ ab Minsky, Laurence (9 de julio de 2014). "Los sonidos aceleran la vista". Red de marketing basada en datos . Archivado desde el original el 6 de agosto de 2014.
  20. ^ Artículo "Audio branding: el sonido del éxito". The Marketer. 7 de agosto de 2012. Archivado desde el original el 26 de diciembre de 2012.
  21. ^ Minsky, Laurence (11 de abril de 2014). "Seis pasos para crear una marca de audio exitosa". Red de marketing basada en datos . Archivado desde el original el 6 de agosto de 2014.
  22. ^ "Unibail Rodamco | Sixième Son". Archivado desde el original el 1 de marzo de 2014. Consultado el 31 de julio de 2014 .
  23. ^ "Cómo el audio de marca puede ayudar a definir la cultura de su empresa". Women on Business . 2013-08-21. Archivado desde el original el 2016-03-24 . Consultado el 2017-07-13 .
  24. ^ "El audio branding y su importancia para tu marca personal | Blog de marca personal: destaca en tu carrera". www.personalbrandingblog.com . 24 de octubre de 2013. Archivado desde el original el 2016-11-09 . Consultado el 2017-07-13 .
  25. ^ Artículo "El setenta por ciento de los consumidores esperan más de un minuto". freshbusinessthinking.com. 2012-06-30. Archivado desde el original el 2013-06-26 . Consultado el 2012-07-03 .
  26. ^ Artículo "Clientes en espera permanente". smallbusiness.co.uk. 2012-06-29. Archivado desde el original el 2012-07-03 . Consultado el 2012-07-03 .
  27. ^ Oficina de Patentes y Marcas de los Estados Unidos. Patente registrada: Botski. Consultado el 27/2/21.
  28. ^ Archivo MP3 del logotipo de sonido Archivado el 10 de mayo de 2009 en Wayback Machine.
  29. ^ "Revista Comunicate". Archivado desde el original el 7 de julio de 2015. Consultado el 6 de julio de 2015 .
  30. ^ "Colgando del teléfono: ¿Cómo terminamos con Handel haciendo sonar la campana?". The Independent . 2014-09-11. Archivado desde el original el 2016-03-07 . Consultado el 2017-07-13 .
  31. ^ "La importancia de los mensajes en espera". Archivado desde el original el 4 de febrero de 2017. Consultado el 13 de julio de 2017 .
  32. ^ "Clientes en espera permanente". Small Business . 2012-06-29. Archivado desde el original el 2016-04-05 . Consultado el 2017-07-13 .
  33. ^ "Manual del examinador de marcas comerciales". manuals.ipaustralia.gov.au . Consultado el 23 de julio de 2018 .
  34. ^ Shield mark BV contra Joost Kist (asunto C-283/01) Archivado el 29 de abril de 2005 en Wayback Machine.
  35. ^ Sieckmann contra Oficina Alemana de Patentes (caso C-273/00) Archivado el 23 de septiembre de 2015 en Wayback Machine.
  36. ^ Manual sobre los procedimientos ante la Oficina de Armonización del Mercado Interior – Parte B – Examen Archivado el 3 de abril de 2015 en Wayback Machine.
  37. ^ O'DELL, JOHN (21 de junio de 2000). "Harley-Davidson deja de intentar acaparar el sonido". Los Angeles Times . ISSN  0458-3035. Archivado desde el original el 12 de septiembre de 2016 . Consultado el 13 de julio de 2017 .

Referencias

Lectura adicional

Enlaces externos