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Retención de clientes

La retención de clientes se refiere a la capacidad de una empresa o producto para retener a sus clientes durante un período específico. [1] Una alta retención de clientes significa que los clientes del producto o negocio tienden a volver, continuar comprando o de alguna otra manera no desertar a otro producto o negocio, o no usarlo por completo. Las organizaciones de ventas generalmente intentan reducir las deserciones de clientes . La retención de clientes comienza con el primer contacto que una organización tiene con un cliente y continúa durante toda la vida de una relación y los esfuerzos de retención exitosos tienen en cuenta todo este ciclo de vida. La capacidad de una empresa para atraer y retener nuevos clientes está relacionada no solo con su producto o servicios, sino también con la forma en que atiende a sus clientes existentes, el valor que los clientes realmente perciben como resultado de utilizar las soluciones y la reputación que crea dentro y fuera del mercado .

La retención exitosa de clientes implica algo más que darle al cliente lo que espera. Generar defensores leales de la marca puede significar superar las expectativas del cliente. Crear lealtad del cliente pone "el valor del cliente en lugar de maximizar las ganancias y el valor para los accionistas en el centro de la estrategia comercial". [1] La diferenciación clave en un entorno competitivo es a menudo la prestación de un alto nivel constante de servicio al cliente . Además, en el mundo emergente del éxito del cliente , la retención es un objetivo principal. [2]

La retención de clientes tiene un impacto directo en la rentabilidad . Las investigaciones de John Fleming y Jim Asplund indican que los clientes comprometidos generan 1,7 veces más ingresos que los clientes normales, mientras que tener empleados y clientes comprometidos genera un aumento de ingresos de 3,4 veces la norma.

Medición

La medición de la retención de clientes debe distinguir entre las intenciones de comportamiento y los comportamientos reales de los clientes . El uso de las intenciones de comportamiento como indicador de la retención de clientes se basa en la premisa de que las intenciones son un fuerte predictor de comportamientos futuros, de modo que los clientes que expresan una intención de recompra más fuerte hacia una marca o empresa también exhibirán comportamientos correspondientes más fuertes. Los comportamientos de recompra y retención de clientes se pueden medir de diversas formas diferentes que se enumeran en varios artículos premiados publicados en la disciplina del marketing. Los diferentes estudios que también involucran diferentes métricas para medir la intención de recompra de los clientes y los comportamientos de recompra reales se resumen en una serie de artículos de revisión como Keiningham y colegas (2007), [3] [4] y Morgan y Rego (2006). [5] Estos estudios apuntan a las siguientes conclusiones generales:

  1. La satisfacción del cliente es un fuerte predictor tanto de las intenciones de recompra del cliente como del comportamiento de recompra.
  2. Las intenciones de recompra son estadísticamente significativas y se asocian positivamente con el comportamiento de recompra: a medida que aumenta la intención de recompra de las personas, también aumenta su probabilidad de recomprar la marca. Sin embargo, la magnitud de la asociación, aunque positiva, es moderada a débil, lo que sugiere que las intenciones y los comportamientos no son constructos intercambiables para medir la retención de clientes.
  3. La asociación entre diferentes métricas de retención no siempre es sencilla. Puede ser (a) no lineal y mostrar rendimientos crecientes o decrecientes, (b) diferente para distintos segmentos de clientes) y también variar según el tipo de industria.
  4. La retención de clientes es un fuerte predictor del éxito financiero de una empresa, tanto si se utilizan métricas contables como bursátiles. Un estudio de un banco brasileño mostró que las sucursales bancarias que eran más hábiles para satisfacer y retener a los clientes de manera eficiente eran más rentables que sus contrapartes que hacían una cosa o la otra, pero no ambas. [5]

En términos de medición, las medidas de intención pueden obtenerse típicamente utilizando elementos de escala incorporados en una encuesta de clientes. Los comportamientos de retención deben medirse utilizando datos secundarios como medidas contables del volumen (cantidad y valor financiero) y la frecuencia con la que un cliente compra los bienes o servicios de la empresa. Esto requiere que la empresa tenga un departamento de gestión de información de clientes sólido que pueda capturar todas las métricas relevantes que puedan ser necesarias para el análisis. En una empresa típica, estas pueden provenir de un conjunto diverso de departamentos como contabilidad, ventas, marketing, finanzas, logística y otras investigaciones de clientes. [ cita requerida ]

Antecedentes y factores impulsores

La retención de clientes es un resultado que es el resultado de varios antecedentes diferentes como se describe a continuación.

  1. Satisfacción del cliente : Las investigaciones demuestran que la satisfacción del cliente es un factor directo de la retención de clientes en una amplia variedad de sectores. A pesar de las afirmaciones de algunos estudios puntuales, la mayor parte de la evidencia es inequívocamente clara: existe una asociación positiva entre la satisfacción del cliente y la retención de clientes, aunque la magnitud de la asociación puede variar en función de una serie de factores, como las características del cliente, del producto y del sector. Algunas empresas e individuos han creado modelos matemáticos para evaluar la satisfacción del cliente. [6]
  2. Satisfacción del cliente : algunos investigadores sostienen que en el mundo competitivo actual no basta con satisfacer a los clientes; las empresas deben deleitarlos brindándoles un servicio excepcionalmente bueno. Los clientes satisfechos son los que probablemente se quedarán en la empresa y mejorarán la retención general de clientes. [7] Más recientemente, se ha sostenido que la satisfacción del cliente puede ser más aplicable a los bienes y servicios hedónicos que a los productos y servicios utilitarios. [ cita requerida ]
  3. Costes de cambio de cliente : Burnham, Frels y Mahajan [8] (2003, p. 110) definen los costes de cambio como "costes únicos que los clientes asocian con el proceso de cambiar de un proveedor a otro". Los clientes suelen afrontar tres tipos de costes de cambio: (1) costes financieros de cambio (p. ej., tasas por rescisión de contrato, pérdida de puntos de recompensa); (2) costes de cambio de procedimiento (tiempo, esfuerzo e incertidumbre en la localización, adopción y uso de una nueva marca/proveedor); y (3) costes de cambio relacional (relaciones personales e identificación con la marca y los empleados). Un metaanálisis reciente examinó 233 efectos de más de 133.000 clientes y descubrió que los tres tipos de costes de cambio aumentaban la retención de clientes; sin embargo, los costes de cambio relacional tienen la asociación más fuerte con las intenciones y el comportamiento de recompra de los clientes.
  4. Gestión de las relaciones con los clientes : Si se tienen en cuenta los aspectos sociales y relacionales (especialmente los que están integrados en los servicios), se ha argumentado que las empresas pueden aumentar la retención centrándose en la gestión de las relaciones con los clientes. La gestión de las relaciones se produce cuando las empresas pueden adoptar una perspectiva a largo plazo, en lugar de una perspectiva transaccional, para gestionar su base de clientes. Sin embargo, no todos los clientes a largo plazo son rentables y merece la pena retenerlos; a veces, los clientes transaccionales a corto plazo pueden ser más rentables para la empresa. [9] Por ello, es posible que las empresas tengan que desarrollar estratégicamente un marco para gestionar a los clientes no rentables.

Valor de vida del cliente

El valor de vida del cliente permite a una organización calcular el valor actual neto de las ganancias que obtendrá de un cliente durante un período de tiempo determinado. La tasa de retención es el porcentaje del número total de clientes retenidos en relación con los clientes que solicitaron la cancelación.

Estandarización del servicio al cliente

Existen estándares publicados para ayudar a las organizaciones a ofrecer satisfacción del cliente basada en procesos y éxito del cliente con el fin de aumentar la vida útil de un cliente. El Instituto Internacional de Servicio al Cliente (TICSI) ha publicado el Estándar Internacional para la Excelencia en el Servicio (TISSE 2012). TISSE 2012 permite a las organizaciones centrar su atención en ofrecer excelencia en la gestión del servicio al cliente, al mismo tiempo que proporciona reconocimiento del éxito a través de un esquema de certificación de terceros. TISSE 2012 centra la atención de una organización en ofrecer una mayor satisfacción del cliente al ayudar a la organización a través de un Modelo de Calidad del Servicio. El Modelo de Calidad del Servicio TISSE utiliza las 5 P: Política , Procesos , Personas , Instalaciones , Producto / Servicio , así como medición del rendimiento . La implementación de un estándar de servicio al cliente conduce a mejores prácticas de servicio al cliente, procedimientos operativos subyacentes y, finalmente, niveles más altos de satisfacción del cliente, lo que a su vez aumenta la lealtad del cliente y la retención del cliente. [10]

Véase también

Referencias

  1. ^ ab Vroman, H. William; Reichheld, Frederick F. (1996). "El efecto de la lealtad: la fuerza oculta detrás del crecimiento, las ganancias y el valor duradero". Academy of Management Perspectives . 10 (1). Harvard Business School Press: 88–90. doi :10.5465/ame.1996.9603293227. ISSN  1558-9080.
  2. ^ Mehta, Nick; Steinman, Dan; Murphy, Lincoln (16 de febrero de 2016). Éxito del cliente: cómo las empresas innovadoras reducen la pérdida de clientes y aumentan los ingresos recurrentes. John Wiley & Sons. pág. 84. ISBN 978-1-119-16830-0.
  3. ^ Keiningham, Timothy L.; Bruce Cooil, Lerzan Aksoy; Tor W. Andreassen; Jay Weiner (2007). "El valor de diferentes métricas de satisfacción y lealtad del cliente para predecir la retención, recomendación y participación de la cartera de clientes". Managing Service Quality . 17 (4): 361–384.
  4. ^ Sunil Gupta y Valarie Zeithaml (2006). "Métricas de clientes y su impacto en el desempeño financiero". Marketing Science . 25 (6): 718–739. doi :10.1287/mksc.1060.0221.
  5. ^ ab Morgan, Neil A.; Rego, Lopo Leotte (septiembre de 2006). "El valor de diferentes métricas de satisfacción y lealtad del cliente para predecir el rendimiento empresarial". Marketing Science . 25 (5): 426–439. doi :10.1287/mksc.1050.0180.
  6. ^ Rust, Roland (1993). "Satisfacción del cliente, retención del cliente y cuota de mercado". Journal of Retailing . 69 (2): 193–215. doi :10.1016/0022-4359(93)90003-2.
  7. ^ Oliver, Richard L., Roland T. Rust y Sajeev Varki. "La satisfacción del cliente: fundamentos, hallazgos y perspectiva gerencial". Journal of Retailing 73, núm. 3 (1997): 311-336.
  8. ^ Burnham, Thomas A., Judy K. Frels y Vijay Mahajan (2003), "Costos de cambio de consumidor: una tipología, antecedentes y consecuencias", Journal of the Academy of Marketing Science, 31 (2), 109−27.
  9. ^ Reinartz, Werner J. y V. Kumar. "El impacto de las características de la relación con el cliente en la duración de la vida útil de la empresa". Journal of marketing 67, núm. 1 (2003): 77-99.
  10. ^ El estándar internacional de servicio al cliente (2009), TICSS2009 , Instituto Internacional de Servicio al Cliente