Un publirreportaje es un anuncio en forma de contenido editorial. El término "publirreportaje" es una combinación de las palabras "advertisement" y "editorial". Merriam-Webster data el origen de la palabra en 1946. [1]
En las publicaciones impresas, el anuncio suele redactarse de forma que parezca un artículo objetivo y se diseña para que parezca ostensiblemente una noticia legítima e independiente. En televisión, el anuncio es similar a una breve presentación de productos o servicios en formato infomercial . Estos pueden adoptar la forma de un anuncio de televisión o de un segmento de un programa de entrevistas o de variedades. En radio, pueden adoptar la forma de un anuncio de radio o de una discusión entre el locutor y el representante. El concepto de publirreportajes basados en Internet está vinculado a la publicidad nativa ; sin embargo, se discute si ambos términos son sinónimos . [2] [3]
Los publirreportajes, especialmente aquellos que no se divulgan claramente, son objeto de controversia en la ética del periodismo y la ética del marketing . Los investigadores han descubierto que a menudo engañan a los lectores que desconocen su origen, cooptando y dañando la reputación de una publicación. [4] [5] Hasta dos tercios de los lectores confunden los publirreportajes con los reportajes, según un estudio de 2016. [6]
Los publirreportajes se pueden clasificar en tres tipos:
Los publirreportajes se diferencian de los anuncios tradicionales en que están diseñados para parecerse a los artículos que aparecen en la publicación. La mayoría de las publicaciones no aceptan anuncios que se parezcan exactamente a las historias del periódico o revista en el que aparecen. Las diferencias pueden ser sutiles y pueden aparecer o no advertencias, como la palabra "anuncio". A veces se utilizan términos que describen el publirreportaje, como "artículo promocional especial" o "sección publicitaria especial". El tono de los publirreportajes suele ser más parecido al de un comunicado de prensa que al de una noticia objetiva. [ cita requerida ]
Los publirreportajes también pueden imprimirse y presentarse como una sección completa del periódico, insertándose dentro del periódico de la misma manera que los folletos de las tiendas, las secciones de cómics y otro contenido no editorial. Estas secciones suelen imprimirse en un tipo de papel de periódico más pequeño y en un papel de periódico diferente al del periódico real, junto con diferentes fuentes y diseños de columnas. Muchos periódicos y revistas asignan a redactores o autónomos para escribir publirreportajes, normalmente sin crédito en la línea de crédito . Una diferencia importante entre el editorial normal y el publirreportaje es que los clientes suelen tener la aprobación del contenido de los publirreportajes, un lujo que normalmente no se ofrece con el editorial normal. [ cita requerida ]
Una práctica relacionada es la creación de material que parece un medio tradicional (por ejemplo, un periódico o una revista) pero que en realidad es creado por una empresa para promocionar sus productos. Un ejemplo conocido son las revistas de a bordo de las aerolíneas, que pueden incluir informes sobre los destinos de viaje a los que vuela la aerolínea. [8]
En 1996, una empresa británica llamada Parkway Publishing comenzó a publicar publirreportajes para anunciantes. Parkway empezó a captar clientes y creó PRPros para que funcionaran como relaciones públicas a través de publirreportajes con gran éxito. La industria casera se utiliza ahora ampliamente y se considera muy exitosa. Sheldon Schorr, el presidente de Parkway, fue un líder en la elaboración de publirreportajes y colocó cientos al año en decenas de publicaciones periódicas, especialmente revistas, utilizando citas, referencias de marca y promoción comercial, "destinados a complementar la marca de una empresa o persona de forma pasiva y más asequible que cualquier otra forma de contenido editorial con mucho mayor éxito que un comunicado de prensa". Históricamente, los publirreportajes estaban menos mal vistos y los periódicos incluso "mostraban cómo la publicidad en revistas está al servicio del público". [9]
Los publirreportajes en televisión son más largos que los anuncios televisivos típicos . [10] Por lo general, se emiten en canales de cable y satélite, que son menos costosos que la televisión abierta. [10] Pueden incluir una trama o una línea argumental para aumentar el valor de entretenimiento para los espectadores y así mantener su atención por más tiempo. [10]
Los programas diurnos que ofrecen charlas ligeras diseñadas para atraer principalmente a una audiencia femenina suelen utilizar segmentos publicitarios que incluyen presentaciones de productos, servicios y paquetes de empresas. Un representante de una empresa mantendrá una conversación con un presentador habitual y, tal vez, también hará una oferta especial para los espectadores. [ cita requerida ]
En Australia, los programas diurnos que incluyen charlas ligeras y publirreportajes han estado en las parrillas de televisión desde finales de la década de 1960. Uno de los primeros fue Good Morning Melbourne, protagonizado por Roy Hampson y Annette Allison, que comenzó en 1967, seguido de Good Morning Sydney en 1978, presentado por Maureen Duvall. Nine Network produjo programas similares como In Sydney Today e In Melbourne Today , que luego se fusionaron en Ernie and Denise en 1994. Fueron seguidos por un programa nacional que comenzó en 1992 en Network Ten llamado Good Morning Australia (anteriormente The Morning Show) con Bert Newton. Este éxito de ese programa impulsó a Nine Network a lanzar un programa competidor en 2002 presentado por Kerri-Anne Kennerley titulado Mornings with Kerri-Anne , más tarde abreviado como Kerri-Anne . La cadena Seven Network siguió su ejemplo con un programa protagonizado por Denise Drysdale llamado Denise antes del debut de The Morning Show en 2007. La cadena Network Ten tuvo 9am with David & Kim desde 2006 que fue reemplazado por The Circle en 2010. En noviembre de 2011, la cadena Nine Network canceló Kerri Anne que fue reemplazado por un nuevo programa titulado 'Mornings' que se estrenó en 2012 presentado por Sonia Kruger y David Campbell . Más tarde fue rebautizado como Today Extra , lo que significó que el programa estaba más vinculado al programa de noticias matutinas de Nine, Today . Estos programas presentan un formato de programa diurno tradicional de charlas ligeras, salud, belleza, moda y segmentos de recetas junto con segmentos publicitarios dispersos a lo largo del programa. Los publicitarios suelen estar presentados por presentadores publicitarios habituales que interactúan con representantes comerciales. Los presentadores principales del programa generalmente no interactúan con los presentadores publicitarios ni con los representantes comerciales. Los publicitarios están regulados por el Código de prácticas de la industria de la televisión comercial, que ha sido registrado por la Autoridad de radiodifusión de Australia. [ cita requerida ]
En la India, el nexo entre las compañías de televisión por cable, los periódicos populares y los partidos políticos salió a la luz en un documental de 2011 realizado por Prasar Bharati que reveló que la propiedad de siete de las diez mayores empresas de medios de comunicación de la India estaba relacionada con uno u otro partido político. [11] Esto recibió mayor credibilidad a los informes sobre noticias pagadas que aparecieron en 2015-18 en periódicos y canales indios seleccionados que conectaban los oscuros vínculos entre los dos partidos políticos más grandes, BJP y Congreso, dinero negro y pagos hechos a canales de medios para pintarlos bajo una mejor luz. En 2018, una operación encubierta apodada "Cobrabost 136" por Cobrapost , una agencia de periodismo de investigación india, mostró videos de reuniones celebradas con las 15 mayores empresas de medios de comunicación, que acordaron publicar / transmitir información comunitaria y políticamente motivada y engañosa como una campaña a cambio de pagos, canalizados a través de empresas de publicidad y relaciones públicas. [12]
En los Estados Unidos, la televisión diurna producida localmente aumentó a mediados de la década de 2000 a medida que las estaciones de televisión locales (especialmente aquellas con las cadenas NBC y Fox , donde NBC cedió la mayor parte del tiempo de programación) vieron que el tiempo de la red en las mañanas de los días laborables después de las 9 a.m. volvía al control local y vieron cómo los nuevos programas de entrevistas nacionales fracasaban o no atraían al grupo demográfico adecuado a un horario. Comenzando con la estación Daytime on Media General WFLA-TV en Tampa, Florida a principios de la década de 2000, un nuevo formato que presentaba la estructura de un programa diurno tradicional producido localmente con el formato habitual de charlas ligeras, artículos de salud, consejos de belleza y segmentos de recetas que fue popular hasta principios de la década de 1990 (cuando la expansión de los noticieros se convirtió en una forma de ingresos mucho menos costosa y más confiable) comenzó a usarse. Algunos de estos programas, como AM Buffalo de WKBW-TV en Buffalo, Nueva York , hicieron la transición sin problemas de un programa de entrevistas local tradicional a un programa pago con poco aviso. [ cita requerida ]
Este tipo de programa suele incluir charlas informales diseñadas para atraer principalmente a una audiencia femenina y luego presentaciones de productos, servicios y paquetes de empresas locales; por ejemplo, un representante de una empresa de ese sector podría hablar con los presentadores sobre un sistema de impermeabilización de sótanos, junto con quizás una oferta especial para los espectadores. Al igual que en Australia, para evitar cualquier conflicto de intereses con sus contrapartes locales, los presentadores de publirreportajes no tienen comunicación con esas personalidades del departamento de noticias en el aire, ni siquiera mencionan ninguna noticia de último momento ni realizan una transferencia a la sala de redacción para obtener más detalles. [ cita requerida ]
En los periódicos estadounidenses, por ejemplo, ExxonMobil compró un publirreportaje ubicado junto a la página de opinión del New York Times todos los jueves entre 1972 y 2001. [13] [14] [15]
En la radio, los publirreportajes pueden incluir conversaciones entre un locutor o un DJ y el representante de una empresa. La conversación puede incluir testimonios de clientes o una recomendación personal del locutor. Los productos que se muestran pueden abarcar desde proveedores de telefonía móvil, cable o satélite, seguros, financiación, servicio de mantenimiento de automóviles, agencias de viajes y próximos conciertos o lanzamientos musicales. [ cita requerida ]
El escándalo del " cash for comment" (dinero por comentarios ) fue un escándalo australiano que estalló en 1999 relacionado con publicidad pagada en radio que se presentaba a la audiencia de forma tal que sonaba como un comentario editorial. [ cita requerida ]
En el Reino Unido, la Advertising Standards Authority exige que los publirreportajes estén claramente marcados como tales. En un caso, el periódico escocés The Herald publicó un artículo titulado "Professional Brief" que había sido presentado por la empresa francesa Duncan Chartered Accountants, con sede en Glasgow. Según una denuncia, no se indicó claramente que se trataba de un anuncio pagado. El periódico argumentó que, como se trataba de una "columna patrocinada" y se indicó que las opiniones expresadas eran las del autor, no tenía por qué referirse a ella como un anuncio. La ASA respondió que, como se había pagado a cambio de la publicación de las columnas y como el contenido lo proporcionaban los comercializadores y no el periódico, consideraban que las columnas eran anuncios y exigían que se indicara así. [16]
En el caso de las revistas que se envían por correo a la tarifa de publicación en los Estados Unidos, el Servicio Postal tiene normas sobre cómo marcar los editoriales y la publicidad. El Manual de Correo Doméstico establece que, de acuerdo con el artículo 18 USC 1734, "si se paga, acepta o promete una contraprestación valiosa por la publicación de cualquier editorial u otro material de lectura en una publicación periódica, dicho material debe estar claramente marcado como 'anuncio' por el editor. Cuando un solo artículo de editorial u otro material de lectura pagado ocupa más de una página, solo es necesario marcarlo como 'anuncio' en la primera página. La palabra 'anuncio' puede incluirse en una declaración que explique por qué el material está marcado como 'anuncio'. Dicha declaración debe ser destacada en la primera página del material y la palabra 'anuncio' en la declaración debe estar en negrita o cursiva o enfatizada de alguna otra manera para que pueda verse claramente. Los editores o publicadores que impriman dicho material sin marcarlo claramente como 'anuncio' están sujetos a una multa de no más de $500". [17]
Y, sin embargo, 15 años después de que se publicara ese estudio en "The New York Times", Exxon publicó un anuncio publicitario que decía que
la ciencia no resuelta
era la regla del día y citó datos de otros estudios que parecían sugerir que se trataba de fluctuaciones naturales. Los autores de ese estudio dijeron que era extremadamente engañoso.