El marketing de guerrilla es una estrategia publicitaria en la que una empresa utiliza interacciones sorpresa y/o no convencionales para promocionar un producto o servicio . [1] Es un tipo de publicidad . [2] El término fue popularizado por el libro Guerrilla Marketing de Jay Conrad Levinson de 1984 .
El marketing de guerrilla utiliza múltiples técnicas y prácticas para establecer un contacto directo con los clientes potenciales. [3] Uno de los objetivos de esta interacción es provocar una reacción emocional en los clientes, y el objetivo final del marketing es inducir a las personas a recordar los productos o marcas de una manera diferente a la que podrían estar acostumbrados.
A medida que los canales de publicidad tradicionales (como la prensa, la radio , la televisión y el correo directo [4]) pierden popularidad, los especialistas en marketing y publicidad se han sentido obligados a encontrar nuevas estrategias para transmitir sus mensajes comerciales al consumidor. El marketing de guerrilla se centra en sorprender al consumidor para causar una impresión espectacular sobre el producto o la marca. [5] Esto, a su vez, crea expectación sobre el producto que se comercializa. Es una forma de publicidad que aumenta el compromiso de los consumidores con el producto o servicio y está diseñada para crear una experiencia memorable. Al crear una experiencia memorable, también aumenta la probabilidad de que un consumidor, o alguien que interactuó con la campaña, le cuente a sus amigos sobre el producto. Así, a través del boca a boca , el producto o servicio que se anuncia llega a más personas de las que se anticiparon inicialmente.
El marketing de guerrilla es relativamente económico y se centra más en el alcance que en la frecuencia. [6] Para que las campañas de guerrilla tengan éxito, las empresas generalmente no necesitan gastar grandes cantidades de dinero, pero sí necesitan tener imaginación, energía y tiempo. [7] Por lo tanto, el marketing de guerrilla tiene el potencial de ser efectivo para las pequeñas empresas, especialmente si compiten contra empresas más grandes.
El mensaje que se envía al consumidor suele estar diseñado para ser claro y conciso. Este tipo de marketing también actúa sobre la mente inconsciente [6] , ya que las decisiones de compra suelen tomarse a través de la mente inconsciente. Para mantener el producto o servicio en la mente inconsciente es necesaria la repetición, por lo que si se crea un revuelo en torno a un producto y se comparte entre amigos, este mecanismo permite la repetición [7] .
El término "marketing de guerrilla" se remonta a la guerra de guerrillas , que emplea tácticas atípicas para lograr un objetivo. En 1984, el director creativo de Leo Burnett, Jay Conrad Levinson, introdujo el término marketing de guerrilla en su libro Guerrilla Marketing . [8] [9] [10] El término en sí se inspiró en la guerra de guerrillas, que era una guerra no convencional que utilizaba técnicas diferentes de las estrategias tácticas habituales y pequeñas utilizadas por civiles armados. Debido a que el objetivo clave es manipular a los consumidores para que hablen sobre el producto o la marca a través de las plataformas de redes sociales , se requiere una gran imaginación y energía para captar la atención de un número suficiente de personas. Esto es especialmente así cuando se considera que, con otras empresas compitiendo por la atención de la gente, puede haber un "desorden" significativo en el entorno con el que el consumidor se ve obligado a lidiar a diario.
El marketing de guerrilla es popular entre las pequeñas y medianas empresas que cuentan con presupuestos ajustados, pero las mismas tácticas también han sido utilizadas por grandes empresas que intentan diferenciarse de sus competidores a través de campañas en las redes sociales . Las personas que buscan empleo también han utilizado tácticas de marketing similares. [11]
El marketing de guerrilla también ha evolucionado para incluir el marketing callejero, que a su vez ha evolucionado para abarcar actividades que van más allá del ámbito cotidiano de las calles urbanas y, por lo tanto, ahora incluye metodologías promocionales más nuevas. [12] Los ejemplos incluyen volantes impresos en masa y señalización digital animada. [13]
La comunicación ambiental es la publicidad que se presenta en elementos del entorno, incluida casi cualquier superficie física disponible. [14] Es una combinación de inteligencia, flexibilidad y uso eficaz de la atmósfera. Este tipo de anuncios se pueden encontrar en cualquier lugar, desde secadores de manos en baños públicos y surtidores de gasolina hasta correas de mano en autobuses y vasos para hoyos de golf. [15]
El marketing de emboscada es una forma de marketing asociativo, utilizada por una organización para capitalizar la conciencia, la atención, la buena voluntad y otros beneficios generados por tener una asociación con un evento o propiedad, sin que esa organización tenga una conexión oficial o directa con ese evento o propiedad. [16]
Esta forma de marketing se suele ver en eventos importantes donde los rivales de los patrocinadores oficiales intentan construir una asociación con el evento y aumentar el conocimiento de sus marcas, a veces de manera encubierta. Por ejemplo, durante los Juegos Olímpicos de Londres de 2012 , el fabricante de calzado Nike creó anuncios de "Encuentra tu grandeza" donde presentaban atletas de varios lugares llamados Londres (pero sin mostrar el Londres real ni hacer referencia a los juegos olímpicos). Esto tenía como objetivo construir una fuerte asociación entre los Juegos Olímpicos de Londres y Nike. [17]
El marketing oculto es un tipo de publicidad en la que se promociona un producto o servicio de una forma que pretende llamar la atención sin que parezca promocional. [18]
El marketing viral describe cualquier estrategia que aliente a las personas a transmitir un mensaje de marketing a otras (a menudo a través de plataformas de redes sociales en línea), creando el potencial de un crecimiento exponencial en la exposición e influencia del mensaje. Al igual que los virus, estas estrategias aprovechan la multiplicación rápida para hacer que el mensaje explote entre miles, millones de personas. Fuera de Internet, el marketing viral se ha denominado "boca a boca", "crear un rumor", "aprovechar los medios", "marketing en red", pero en Internet, para bien o para mal, se lo llama "marketing viral". [19]
De manera similar al marketing viral, el marketing de boca en boca utiliza medios de comunicación de alto perfil para alentar al público a hablar sobre la marca o el producto. [15] El marketing de boca en boca funciona mejor cuando las respuestas de los consumidores a un producto o servicio y las recomendaciones posteriores son genuinas, sin que la empresa les pague. El boca a boca generado a partir de campañas de marketing de boca en boca se conoce como "boca a boca amplificado" y "boca a boca orgánico" es cuando el boca a boca se produce de forma natural por parte del consumidor. [15]
Las campañas de base tienen como objetivo conquistar a los clientes individualmente. Una campaña de base exitosa no consiste en difundir el mensaje de marketing con la esperanza de que los posibles consumidores presten atención, sino que resalta una conexión personal entre el consumidor y la marca y construye una relación duradera con la marca. [20]
El astroturfing es una de las estrategias de marketing de guerrilla más controvertidas y tiene un alto riesgo de resultar contraproducente para la empresa que comercializa el producto o servicio. [21] El astroturfing deriva del “ césped ” artificial, que se utiliza a menudo en estadios o pistas de tenis, también conocido como césped falso. Por lo tanto, los falsos patrocinios, testimonios y recomendaciones son todos productos del astroturfing en el sector de las relaciones públicas. [21] El astroturfing implica generar una publicidad artificial en torno a un producto o empresa en particular a través de una reseña o discusión en blogs o foros en línea por parte de un individuo al que se le paga para transmitir una opinión positiva pero que no revela su verdadera motivación. Esto puede tener un efecto negativo y perjudicial para una empresa, si el consumidor sospecha que la reseña u opinión no es auténtica y manipula la opinión pública. El resultado es un daño a la reputación de la empresa y posiblemente un litigio. [21]
El street marketing utiliza medios no convencionales de publicidad o promoción de productos y marcas en espacios públicos. El objetivo principal es incentivar a los consumidores a recordar y recordar la marca o el producto comercializado. Como una división del marketing de guerrilla, el street marketing es específico de todas las actividades de marketing que se llevan a cabo en calles y espacios públicos como parques, calles y eventos. El street marketing también abarca la publicidad en exteriores, como en carritos de compra (carritos de compra, en los EE. UU.), baños públicos, laterales de automóviles o transporte público, tapas de alcantarillas, aceras, contenedores de basura, etc. [22]
El marketing callejero no se limita a los anuncios impresos fijos. Es una práctica habitual que las organizaciones utilicen embajadores de marca que distribuyen muestras de productos o cupones de descuento y responden a consultas sobre el producto, al tiempo que destacan la marca. Los embajadores de marca pueden estar acompañados por un quiosco que contenga muestras de productos o materiales de demostración, o llevar un "cartel ambulante". La interacción física con los consumidores tiene un mayor poder de influencia que la publicidad pasiva tradicional. [23]
El marketing callejero se entiende como la movilización no sólo del espacio de las calles sino también de la imaginación de la calle: la de la cultura callejera y el arte callejero. [24] La generación Y, que en general consiste en jóvenes urbanos (15 a 30 años), se presenta a menudo como el objetivo más susceptible para las campañas debido a sus asociaciones con la cultura de la calle. [25]
Según Marcel Saucet y Bernard Cova, [13] el street marketing puede utilizarse como un término general que engloba seis tipos principales de actividades:
Esta actividad es más tradicional y es la forma más común de marketing callejero empleada por las marcas.
Consiste en personalizar un espacio de alto tráfico a partir de imágenes de marca. La idea es crear un microuniverso para promocionar un nuevo producto o servicio.
El objetivo de estas acciones es crear un espacio en el que el mensaje de la marca se comunique a través de la actividad humana.
Esta forma de presentación móvil se basa en el desarrollo de los medios de transporte: taxi, bicicleta, Segway, etc.
Estas actividades implican la personalización de elementos de la calle.
Estas actividades toman la forma de espectáculos, como flash mobs o concursos. La idea es promover un producto, servicio o valor de marca mediante la organización de un evento público.
En primer lugar, las empresas identifican los lugares públicos donde se puede desarrollar la campaña, como playas, eventos culturales, cercanías a escuelas, eventos deportivos y áreas de recreación para niños. [26] A continuación, las empresas tienen que desarrollar un plan para acercarse a los diferentes medios y al mercado objetivo. [14] Para atraer la atención, los eventos de street marketing no solo implican actividades inusuales, sino que utilizan la tecnología como parte de los eventos. El propósito es aumentar el valor de las campañas y llamar la atención de los consumidores potenciales. [27]
Las empresas desarrollan planes teniendo en cuenta que la comunicación e interacción global que implica el marketing de guerrilla o street marketing no se limita a los clientes o a los medios de comunicación. [28] También se desarrollan para identificar oportunidades y recopilar suficiente información sobre productos, mercados y competidores. Para las empresas, es importante que los clientes se queden con ellas, en lugar de elegir las ofertas de la competencia. Implementan estrategias innovadoras con las que no perderán posición en el mercado, y consideran la complementación con otra publicidad a través de otros medios, como la radio y la televisión, cuando utilizan el street marketing. [29] [ cita completa requerida ]
En el marketing de guerrilla se utilizan diversas estrategias. Una de ellas consiste en ofrecer ofertas para aumentar las ventas. En muchos casos, las empresas no sólo ofrecen sus productos o servicios para ser reconocidas, sino que también ofrecen otras cosas de forma gratuita. Otro ejemplo es presentar una oferta para recaudar fondos. El objetivo de esta estrategia es ayudar a otras organizaciones, como escuelas, ofreciéndoles dinero. La mayoría de las empresas implementan este método no sólo para aumentar sus ventas, sino para mejorar su reputación e imagen ante la comunidad. Por último, existe una estrategia llamada "venta en equipo" que consiste en formar grupos de personas, la mayoría jóvenes, que van tocando puertas en diferentes casas de un barrio. Lo hacen con el fin de ayudar a las empresas a promocionar y vender sus productos o servicios. [ cita requerida ]
Al hacer marketing de guerrilla o street marketing, las organizaciones también consideran el enfoque psicológico. Para muchas empresas, esto implica si están teniendo éxito o no. El street marketing se centra en algunos aspectos psicológicos para conocer el comportamiento y las preferencias de los clientes. Por ejemplo, ciertas áreas psicológicas estudian cómo se divide el cerebro de las personas: el 45% de las personas son de cerebro izquierdo, el 45% son de cerebro derecho y el 10% son equilibrados. Las personas de cerebro izquierdo tienden a ser lógicas, las de cerebro derecho tienden a ser emocionales y el resto son una combinación de los dos. Luego, según el producto o servicio que proporcionen las empresas, y también el tipo de cliente, las empresas deciden la forma en que van a gestionar sus campañas de street marketing. Además, casi todas las empresas basan sus campañas de street marketing en la repetición de los mensajes que difunden entre sus clientes. La repetición está relacionada con la parte inconsciente de la mente. Esta es la encargada de tomar decisiones. Permite a las personas saber qué van a elegir, así como lo que van a comprar. Las empresas siguen el principio que establece que, mientras más personas presten atención a la campaña, más posibilidades tiene esa campaña de ser recordada.
Cuando una empresa decide hacer una campaña de marketing de guerrilla, que puede ser viral, ambiental, de emboscada, callejera o sigilosa, su objetivo es cumplir los objetivos. Los principales objetivos para ellos son:
A través de la experiencia y los sentimientos efímeros compartidos entre la empresa y el público objetivo, los anunciantes y las agencias generan un sentimiento de intimidad que resuena más allá del encuentro. Este sentimiento de cercanía se hace más duradero a medida que los individuos afectados reviven este encuentro en Internet a través de las redes sociales. [30]
La estrategia de promoción del marketing de guerrilla fue identificada por primera vez por Jay Conrad Levinson en su libro Guerrilla Marketing (1984). El libro describe cientos de "armas de marketing de guerrilla" que se utilizaban en ese momento. Los especialistas en marketing de guerrilla deben ser creativos a la hora de idear métodos de promoción no convencionales para mantener el interés del público en un producto o servicio. Levinson escribe que, al implementar tácticas de marketing de guerrilla, las organizaciones más pequeñas y los empresarios tienen una ventaja. Sin embargo, en última instancia, los especialistas en marketing de guerrilla deben "entregar los bienes". En The Guerrilla Marketing Handbook , los autores escriben: "... para vender un producto o un servicio, una empresa debe establecer una relación con el cliente. Debe generar confianza y respaldar las necesidades del cliente, y debe proporcionar un producto que brinde los beneficios prometidos..." [31]
La web está llena de ejemplos de marketing de guerrilla, hasta el punto de que muchas personas no se dan cuenta de su presencia hasta que surge una campaña particularmente exitosa. El deseo de gratificación instantánea de los usuarios de Internet ofrece una vía para el marketing de guerrilla al permitir a las empresas combinar el marketing de espera con las tácticas de guerrilla. Algunos ejemplos sencillos consisten en utilizar páginas de "carga" o textos alternativos de imágenes para mostrar un mensaje entretenido o informativo a los usuarios que esperan acceder al contenido al que estaban intentando acceder. Como a los usuarios no les gusta esperar sin nada que hacer en la web, es esencial y fácil captar su atención de esta manera. Otros métodos para sitios web incluyen características web interesantes, como páginas de destino atractivas.
Muchas estrategias de marketing online también utilizan las redes sociales como Facebook y LinkedIn para iniciar campañas, funciones que se puedan compartir y organizar eventos. Otras empresas organizan concursos o descuentos basados en alentar a los usuarios a compartir o crear contenido relacionado con su producto. Los videos virales son una forma increíblemente popular de marketing de guerrilla en la que las empresas graban videos entretenidos o sorprendentes que los usuarios de Internet probablemente compartirán y disfrutarán, y que sutilmente publicitan su servicio o producto. Algunas empresas como Google incluso crean elementos interactivos como los juegos temáticos con el logotipo de Google para despertar el interés y la participación. Estas dinámicas tácticas de marketing de guerrilla pueden convertirse en noticias a nivel mundial y brindar a las empresas una publicidad considerable.
Existen varias organizaciones que han implementado estrategias de marketing de guerrilla y callejero. La mayoría de ellas son pequeñas empresas, pero también hay grandes empresas que se han involucrado en el entorno del marketing de guerrilla y callejero. [32] La mayoría de los ejemplos de las estrategias que tanto las pequeñas como las grandes empresas han puesto en acción incluyen personas disfrazadas, la distribución de entradas y personas que proporcionan muestras, entre otras. Como se dijo antes, un método convencional de marketing de guerrilla que utilizan muchas empresas es proporcionar volantes. El objetivo es crear conciencia en los clientes sobre lo que está haciendo la empresa. Un ejemplo de esto tuvo lugar en Montpelier, Vermont , donde el New England Culinary Institute (NECI) envió a un grupo de estudiantes a un cine para repartir 400 volantes. Los volantes tenían cupones en los que NECI invitaba a la gente a ir a sus cenas temáticas mensuales. Otra empresa, el Kung-Fu Tai Chi Club de Boston, eligió la opción de difundir volantes en lugar de colocar sus anuncios en los periódicos. El propósito de los volantes era promover las clases de defensa personal de la compañía para mujeres.
Otras empresas aplican la técnica de enviar personas disfrazadas para promocionar sus productos en la calle. Por ejemplo, Match.com organizó una actividad de street marketing en la Feria del Libro de Madrid. Consistía en un hombre vestido de príncipe que caminaba entre la multitud en busca de su “verdadero amor”. Llevaba una zapatilla de cristal e incluso se la probó a algunas personas. Una mujer detrás de él repartía marcapáginas con mensajes como “Los tiempos han cambiado; la forma de encontrar el amor, también” o “Has leído historias de amor toda tu vida; vive la tuya en Match.com”. También en Madrid y Barcelona, Nokia desarrolló una campaña llamada “Avestruz” para promocionar los móviles 5500 y 5700. En la campaña, un grupo de marionetas de avestruz de tamaño real intentaban interactuar con los jóvenes para hacerles saber que estos móviles ofrecen una reproducción de MP3 de alta calidad. Las marionetas sostenían sus propios teléfonos y escuchaban la música. Cuando aparecía un joven, el títere intentaba captar su atención para mostrarle la calidad del móvil. La razón por la que Nokia decidió utilizar avestruces fue que son animales grandes, por lo que la gente podía mirarlos fácilmente. [32]
Existen empresas que difunden pases o entradas para distintos eventos. Por ejemplo, Sony invierte en captar promotores y les dice que tienen que infiltrarse en reuniones públicas. Lo que tienen que hacer es repartir entradas gratis para conciertos y otros eventos musicales patrocinados por la empresa. Otro caso es el de la empresa española Clickair (una extensión de Iberia Airlines), que desarrolló una campaña en la que un grupo de cinco personas tenía que caminar por las calles de Barcelona disfrazados de europeos. El grupo suministraba aproximadamente 3.000 entradas para promocionar distintos destinos de Clickair. Las personas que primero enviaran un mensaje de texto con la información solicitada obtendrían entradas gratis para realizar un viaje. Al final, la empresa recibió un total de 3.390 mensajes.
Junto a estos ejemplos, existen otras técnicas de street-marketing aún más inusuales. Lee Jeans, una empresa francesa dedicada a la venta de vaqueros, promocionó la apertura de su nueva tienda en la rue des Rosiers de París. El método que aplicaron consistió en distribuir vaqueros, así como accesorios denim, por las diferentes calles del barrio. Además, en Italia, los miembros de la empresa Nintendo pusieron en marcha una campaña en la que utilizaron post-its para promocionar la consola Wii. Pegaron varios post-its con las formas de algunos personajes de diferentes videojuegos. Esas imágenes se colocaron como si fueran vallas publicitarias en las calles. “Wii not forget”, el nombre de la campaña, y una breve explicación de la misma, eran las palabras escritas en los post-its.
En algunos casos, algunas campañas de marketing callejero pueden provocar la ira de las autoridades locales; tal fue el caso en Houston, Texas, cuando la agencia de publicidad de BMW (Street Factory Media en Minneapolis) colocó una réplica, hecha de poliestireno, de un Mini-Cooper en el costado de un edificio del centro de la ciudad. [33] Por el costo de una pequeña multa emitida por la ciudad, la compañía recibió publicidad en primera plana en el Houston Chronicle.
En 2002, Sony Ericsson utilizó una campaña encubierta, encabezada por Jonathan Maron, [34] en la que contrató a 60 actores en diez grandes ciudades y les pidió que abordaran a desconocidos y les preguntaran: "¿Te importaría tomarme una foto?". El actor le entregó al objetivo un teléfono con cámara nuevo y le habló de lo genial que era el nuevo dispositivo. De esta manera, una actividad cotidiana se convirtió en un evento de marca. [35]
El marketing de guerrilla no es exclusivo de las pequeñas empresas. Para las grandes empresas es una estrategia de alto riesgo y alta recompensa. Cuando tiene éxito, puede captar una cuota de mercado adicional, pero si fracasa puede dañar la imagen de marca de la empresa. Una campaña de marketing de guerrilla exitosa es la "Máquina de la felicidad" de Coca-Cola. En enero de 2010, Coca-Cola , con la ayuda de Definition 6 , filmó un vídeo de reacción de una máquina expendedora de Coca-Cola que dispensaba "dosis" de felicidad a estudiantes desprevenidos de la Universidad de St. John . Una máquina expendedora aparentemente normal sorprendió a los estudiantes al dispensar artículos que eran más de lo que esperaban. Los estudiantes recibieron artículos que iban desde Coca-Cola extra, pizza, flores, hasta incluso un sándwich de tres metros y medio. "El objetivo de Coca-Cola es inspirar a los consumidores a través de pequeños momentos sorpresa de felicidad", dijo Paul Iannacchino Jr., Director creativo de Definition 6. Con un presupuesto de sólo 60.000 dólares, el vídeo generó 500.000 visitas en la primera semana. Hasta la fecha, la campaña ha sido vista por más de 7 millones de personas. La campaña fue tan popular que se presentó una edición de 30 segundos del metraje durante la temporada 19 de American Idol . La “Máquina de la Felicidad” de Coca-Cola también recibió el prestigioso premio Gold Interactive Award de CLIO en la 51.ª cena anual de premios celebrada en la ciudad de Nueva York. Tras el éxito de la campaña, Coca-Cola decidió continuar con el tema de la “Felicidad” y ha lanzado videos similares desde entonces. [36]
Debido a la naturaleza del marketing de guerrilla, el mensaje y el objetivo deben estar claramente definidos para evitar malentendidos. La mala interpretación del mensaje que se pretende promocionar por parte del público objetivo es un riesgo. La publicidad de boca en boca no siempre se mantiene lo suficientemente centrada como para transmitir el mensaje deseado. La propagación de boca en boca, similar a un rumor, es incontrolable una vez que se lanza y puede dar lugar a una interpretación errónea del mensaje o a una confusión sobre una marca.
Otro riesgo es el de los eventos mal programados (o mal ubicados), que pueden ser percibidos como contrarios a los intereses del consumidor. Por ejemplo, en una promoción mal concebida que tuvo lugar el 31 de enero de 2007, se colocaron varias placas de circuitos magnéticos (cada una con una figura de dibujos animados con LED parpadeantes) sobre superficies metálicas en Boston (Massachusetts) y sus alrededores para promocionar la serie animada Aqua Teen Hunger Force . Las placas de circuitos se confundieron por dispositivos explosivos . Varias estaciones de metro, puentes y una parte de la Interestatal 93 se cerraron mientras la policía examinaba, retiraba y (en algunos casos) destruía los dispositivos. [37]
Algunas campañas de marketing de guerrilla pueden provocar la ira de las autoridades locales. Luego se evalúan los riesgos y se puede considerar que valen la pena. Tal fue el caso en Houston , Texas , cuando la agencia de publicidad de BMW Auto , Street Factory Media, colocó una réplica de un Mini -Cooper (hecha de poliestireno ) en el costado de un edificio del centro en enero de 2013. [38] Por el pequeño costo de una multa emitida por la ciudad, la compañía recibió publicidad en primera plana en el Houston Chronicle .
Otro problema se presenta si los vendedores no ejecutan adecuadamente una campaña encubierta. Corren un riesgo considerable de sufrir una reacción negativa. Un ejemplo de esto se puede encontrar en la debacle en línea de Sony Entertainment con Zipatoni. La empresa intentó promocionar Zipatoni a través de una campaña de marketing encubierta, que fue rápidamente detectada por la comunidad de Internet, lo que provocó que Sony sufriera inmediatamente una reacción negativa de los entusiastas de los videojuegos. [39]
El arte callejero es, por tanto, una actividad subversiva que se apropia de los espacios públicos e inventa formas de expresión bastante paradójicas que reformulan las formas de comunicación [24] , todo lo cual informa las prácticas de marketing callejero. Así, el marketing en la calle, dado que se inspira en el trabajo de estos artistas, conlleva restricciones y riesgos legales para los que las agencias y los anunciantes generalmente no están preparados [40] . El problema principal es que, por definición, las campañas de movilización callejera requieren el uso del espacio público, y ese uso debe ser autorizado por las autoridades gubernamentales para ser legal. Esto es tan cierto para operaciones simples como la distribución de folletos como para la movilización de productos o personas y, por supuesto, para una campaña encubierta [ 41] .
Las autorizaciones necesarias para llevar a cabo una campaña de este tipo suelen ser muy difíciles de obtener en el tiempo previsto para llevar a cabo el plan. Numerosas operaciones potenciales no han obtenido autorización por razones de seguridad, y en ciertas zonas urbanas incluso está expresamente prohibido emprender una campaña de marketing de guerrilla. En tales casos, muchas agencias y anunciantes simplemente seguirán adelante con la operación, es decir, optarán por actuar sin autorización. [32] ¿Cómo se llega a tal elección y sobre qué bases? ¿Cómo se justifica? ¿Qué impacto tiene esta elección en los resultados y los costos de la operación? ¿Qué transformaciones trae esta elección a la relación agencia-anunciante? Estas son las principales preguntas que se plantean en el desarrollo de operaciones de street marketing en la actualidad. [32]
En una economía en declive, el marketing de guerrilla es una solución cada vez más utilizada para dar a las empresas una ventaja comparativa sobre las demás. En épocas en las que las empresas están reduciendo su personal y recortando costes, las empresas recurren al marketing de guerrilla como una estrategia más barata que el marketing convencional. En lugar de invertir dinero en el proceso de marketing, el marketing de guerrilla invierte energía, tiempo y creatividad. [42] Si se hace con éxito, las empresas podrán alcanzar las metas convencionales de beneficios y crecimiento con un presupuesto de marketing menor. Un ejemplo de ello es el Proyecto de la Bruja de Blair . Un grupo de estudiantes de cine filmó una película de terror amateur. Al crear una campaña en Internet dedicada a difundir rumores sobre la ficticia "Blair Witch", crearon un gran interés por la película. Con un presupuesto de 50.000 dólares, la película recaudó 250 millones de dólares en todo el mundo.
Según Jay Levinson, el marketing de guerrilla pone mucho énfasis en el seguimiento del cliente en lugar de ignorarlo después de su compra. Centrarse en el seguimiento del cliente es una estrategia más barata porque el coste de vender a un cliente nuevo es seis veces mayor que vender a un cliente existente. En tiempos de crisis económica, es importante centrarse en construir relaciones en lugar de en las ventas, y dirigirse a individuos en lugar de grupos. Esto promueve las ventas repetidas, las referencias y un mayor volumen de compra. El uso del teléfono como herramienta de seguimiento es útil para mejorar las relaciones con los clientes. El correo electrónico es también otra herramienta barata para mantener las relaciones. Los correos electrónicos se pueden utilizar para dirigir a las personas al sitio web de la empresa. El sitio se puede utilizar luego para proporcionar información y promover las ventas. [43]
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