El remordimiento del comprador es la sensación de arrepentimiento después de haber realizado una compra. Con frecuencia se asocia con la compra de un artículo costoso como un vehículo o un inmueble.
Se cree que el remordimiento del comprador surge de la disonancia cognitiva , específicamente la disonancia posterior a la decisión, que surge cuando una persona debe tomar una decisión difícil, como una compra con una gran inversión entre dos alternativas igualmente atractivas. Los factores que afectan el arrepentimiento del comprador pueden incluir: recursos invertidos, la participación del comprador, si la compra es compatible con los objetivos del comprador, sentimientos encontrados después de la compra que incluyen arrepentimiento.
El remordimiento puede ser causado por varios factores, tales como: la persona compró un producto ahora en lugar de esperar, el artículo se compró de una manera éticamente inadecuada, la propiedad se compró con dinero prestado, el objeto comprado era algo que no sería aceptable. a otros, o el objeto comprado era algo cuyo valor y necesidad el comprador luego cuestiona.
En la fase previa a la compra, un posible comprador a menudo siente emociones positivas asociadas con una compra (deseo, una sensación de mayores posibilidades y una anticipación del disfrute que acompañará al uso del producto, por ejemplo); después, una vez realizada la compra, pueden experimentar más plenamente los aspectos negativos: todos los costos de oportunidad de la compra y una reducción del poder adquisitivo . [1]
Además, antes de la compra, el comprador tiene un completo abanico de opciones, entre ellas no comprar; después, sus opciones se han reducido a:
El remordimiento del comprador también puede ser causado o aumentado por la preocupación de que otras personas puedan cuestionar más tarde la compra o afirmar conocer mejores alternativas.
El remordimiento asociado con alguna actividad de compras extrema puede ser, nuevamente, un signo de una inquietud más profunda. Sin embargo, el "arrepentimiento del comprador" normal no debe confundirse con la compleja dinámica emocional del comportamiento " adicto a las compras ", del mismo modo que un atracón en una ocasión especial no debe confundirse con un trastorno alimentario grave como la bulimia .
El fenómeno del remordimiento del comprador se ha asociado generalmente con la teoría psicológica de la disonancia cognitiva , un estado de malestar psicológico cuando al menos dos elementos de la cognición están en oposición, y que motiva a la persona a apaciguarlo cambiando su forma de pensar sobre la situación. El remordimiento del comprador es un ejemplo de disonancia posterior a la decisión, donde una persona se estresa por una decisión tomada y busca disminuir su malestar. [2] El comprador puede cambiar su comportamiento, sus sentimientos, su conocimiento sobre el mundo (cómo pensaba que sería el artículo comprado) o incluso su conocimiento de sí mismo. [3] Cuantos más recursos, como dinero, tiempo y recursos cognitivos, se inviertan en realizar una compra, es más probable que el comprador experimente remordimiento o malestar psicológico.
Los psicólogos se han centrado en tres elementos principales que están relacionados con la disonancia cognitiva y el remordimiento del comprador. Ellos son: esfuerzo, responsabilidad y compromiso. El esfuerzo son los recursos invertidos en una compra (materiales, intelectuales, psicológicos y otros) y el esfuerzo está directamente relacionado con la importancia de la compra. Las compras que requieren grandes cantidades de esfuerzo pero que no generan grandes recompensas probablemente provoquen arrepentimiento en el comprador. La responsabilidad se refiere a que la compra se realiza por libre albedrío. Los compradores que no tienen otra opción en la compra tendrán menos probabilidades de sentir disonancia porque no fue por su propia voluntad. El compromiso se refiere a la continuación de una acción. La compra de un automóvil implica un alto compromiso porque normalmente el automóvil debe conducirse durante un período prolongado. Las compras con mayor compromiso generarán más arrepentimiento en el comprador. Las recompensas bajas combinadas con estas tres condiciones probablemente provocarán el arrepentimiento del comprador a través de una disonancia cognitiva. [4] El comprador siente ansiedad y malestar psicológico porque su comportamiento (la compra del artículo) no coincide con su actitud (sus expectativas sobre el artículo comprado).
La siguiente escala fue desarrollada por Sweeney, Hausknecht y Soutar en un estudio para investigar tres elementos (uno emocional y dos cognitivos) del remordimiento del comprador. [3]
Puede existir una dualidad de actitudes que expliquen cómo una persona puede estar satisfecha con su compra pero tener la intención de no repetirla nunca más. Por ejemplo, un marido que lleva a su esposa al restaurante más caro de la ciudad para celebrar su aniversario y descubre que la comida y el servicio no cumplen con sus expectativas, aún así podría estar satisfecho con su decisión de ir al restaurante, pero tener la intención de no hacerlo nunca. devolver. En esta extensión de la disonancia cognitiva, la dualidad de satisfacción e intención son fenómenos separados dentro del remordimiento del comprador. [4]
En psicología social , "implicación" describe el esfuerzo, la inversión y el compromiso en las compras. La implicación suele ir acompañada de una disonancia cognitiva para explicar el remordimiento del comprador. En la mayoría de los casos, el remordimiento del comprador resultante de una compra que exige una gran participación y que produce disonancia cognitiva es, en igualdad de condiciones (sobre todo el precio de compra nominal), más difícil de superar que el remordimiento del comprador resultante de una compra que exige poca participación y resultados. en disonancia cognitiva. Este fenómeno es el resultado del tratamiento instintivo (y racional) que da el cerebro a los costos de transacción involucrados en la adquisición de un producto como parte del precio de compra de ese producto: mientras más participación requiere una compra o el comprador pone, más disonancia o Malestar psicológico que experimentará el comprador si no está satisfecho con la compra, como si hubiera gastado más "en papel" (es decir, pagado un precio nominal más alto) por el producto. [5] [6]
Los estudios que investigan el vínculo entre la disonancia cognitiva y la compra impulsiva han demostrado que los compradores impulsivos experimentan menos disonancia cognitiva cuando están decepcionados con su compra. La principal explicación es que los compradores impulsivos realizan la compra sin grandes expectativas. [7] Otra posible explicación, al menos entre los compradores más sofisticados, es que las personas que están insatisfechas con una compra que hicieron por impulso pueden culpar de esa insatisfacción, al menos en parte, a su propia incapacidad para considerar a fondo si el producto satisfará sus expectativas anteriores. expectativas incluso si funciona como se anuncia, culpando así cualquier discrepancia, al menos en parte, a ellos mismos (a través de su propia impulsividad) en lugar de al producto comprado (a través de cualquier tipo de diferencia entre sus atributos y/o desempeño prometidos y reales). [5]
La paradoja de la elección es una teoría del psicólogo estadounidense Barry Schwartz que afirma que, una vez alcanzado un cierto umbral, un aumento en el número de opciones provocará una cantidad significativa de malestar psicológico. Esta angustia, según el profesor Schwartz, puede manifestarse de muchas maneras. Una forma es a través del arrepentimiento del comprador. La teoría afirma que el arrepentimiento del comprador se crea a través del aumento de los costos de oportunidad asociados con mayores opciones. Los costos de oportunidad asociados con opciones alternativas se agravan y crean fuertes sentimientos de disonancia y remordimiento. [8]
A medida que aumenta el número de opciones, es más fácil imaginar una opción diferente que podría haber sido mejor que la seleccionada. La comparación constante con las propias expectativas induce arrepentimiento , lo que reduce la satisfacción de cualquier decisión, incluso si satisface las necesidades del individuo. Cuando hay muchas alternativas a considerar, es fácil imaginar las características atractivas de las opciones rechazadas y hay una disminución en la satisfacción general. [8]
Considere la cantidad de opciones en un supermercado simple . Es probable que existan muchas opciones diferentes para un único tipo de producto. Con tantos para elegir, el cliente podría esperar que una de las opciones disponibles sea perfecta para sus necesidades y no tenga inconvenientes. [8] Esto lleva a que las expectativas rara vez se cumplan, un problema psicológico importante. En el ejemplo de un supermercado, comprar el producto equivocado puede no ser un error importante. Para decisiones más complicadas, las consecuencias de una decisión equivocada son significativas.
El sesgo de apoyo a la elección conduce a un mayor gusto por las elecciones, incluidas las compras. Esto parece contradecir el concepto de arrepentimiento del comprador. Sin embargo, esta mejora de la elección puede colapsar cuando se presenta incluso con indicios mínimos de que se tomó la decisión equivocada. Si bien la positividad inicial hacia una decisión es mayor en el caso de decisiones más difíciles, esta positividad también tiene una mayor vulnerabilidad a la evidencia de una elección incorrecta. Este efecto es mayor cuanto más involucrado está el comprador en la decisión. [6] Sin embargo, el arrepentimiento del comprador puede reducirse mediante la confirmación posterior a la compra, [9] aunque la comunicación posterior a la compra puede agravar el malestar del comprador si la compra no cumplió con sus objetivos predominantes. De hecho, si la compra cumple con los objetivos de un individuo, habrá menos disonancia posterior a la compra, lo que significa que habrá menos remordimiento y mayor satisfacción con la decisión. [10]
El arrepentimiento del comprador es una experiencia poderosa para los consumidores. Durante años, los especialistas en marketing han intentado reducir el remordimiento del comprador mediante muchos métodos diferentes. Una técnica específica empleada por los especialistas en marketing es la inclusión de un cupón para una compra futura en el punto de venta. Esto tiene muchos beneficios tanto para el consumidor como para el minorista. Primero, es más probable que el consumidor regrese a la tienda con el cupón, lo que resultará en un mayor porcentaje de clientes recurrentes. Cada vez que se realiza una compra y se considera satisfactoria, es menos probable que se experimente el arrepentimiento del comprador. Los clientes pueden justificar sus compras con el rendimiento del producto. [11]
Otra técnica utilizada es la garantía de devolución de dinero , una garantía del minorista de que el producto satisfará las necesidades del cliente o el cliente tiene derecho a un reembolso completo. Esta técnica tiene mucho éxito a la hora de disminuir el remordimiento del comprador porque inmediatamente hace que la decisión sea modificable. La inmutabilidad de una compra "finalmente vendida" puede generar una mayor cantidad de malestar psicológico en el momento de la decisión. [12] Esto hace que haya más en juego, y las malas decisiones causarán un importante remordimiento en el comprador.
Además, en varias partes del mundo existe legislación que hace cumplir el derecho a un período de reflexión , durante el cual se pueden cancelar los contratos y devolver los bienes por cualquier motivo, para obtener un reembolso completo. [ cita necesaria ]