Un mercado de prueba , en el ámbito de los negocios y el marketing, es una región geográfica o un grupo demográfico que se utiliza para medir la viabilidad de un producto o servicio en el mercado masivo antes de su lanzamiento a gran escala. Los criterios que se utilizan para juzgar la aceptabilidad de una región o un grupo de mercado de prueba incluyen:
El mercado de prueba tiene como objetivo ideal duplicar "todo" -la promoción y la distribución, así como el "producto"- en una escala más pequeña. La técnica replica, por lo general en una zona, lo que se planea que ocurra en un lanzamiento nacional; y los resultados se controlan con mucho cuidado, de modo que se puedan extrapolar a los resultados nacionales proyectados. La zona puede ser cualquiera de las siguientes:
En cualquier prueba de mercado se deben tomar una serie de decisiones:
La simple decisión de seguir adelante o no, junto con la reducción de riesgos que conlleva, es normalmente la principal justificación del gasto en mercados de prueba. Sin embargo, al mismo tiempo, estos mercados de prueba pueden utilizarse para probar elementos específicos de la combinación de marketing de un nuevo producto ; posiblemente la versión del producto en sí, el mensaje promocional y el gasto en medios, los canales de distribución y el precio. En este caso, pueden utilizarse varios mercados de prueba "igualados" (normalmente pequeños), cada uno de los cuales prueba diferentes combinaciones de marketing.
Es evidente que todos los mercados de prueba proporcionan información adicional antes de un lanzamiento y pueden garantizar que el lanzamiento sea un éxito: se informa de que, incluso en una fase tan tardía, la mitad de los productos que entran en los mercados de prueba no justifican un lanzamiento nacional posterior. Sin embargo, todos los mercados de prueba sufren una serie de desventajas :
Hay que reconocer que el desarrollo y el lanzamiento de casi cualquier producto o servicio nuevo conllevan un considerable elemento de riesgo. De hecho, en vista del dominio actual de las marcas existentes, hay que preguntarse si el riesgo que implica la mayoría de los lanzamientos importantes es justificable. En una encuesta realizada a 700 empresas industriales y de consumo, Booz Allen Hamilton informó de una tasa media de éxito de nuevos productos (después del lanzamiento) del 65%; aunque hay que señalar que sólo el 10% de ellos eran productos totalmente nuevos y sólo el 20% nuevas líneas de productos, pero estas dos categorías, las de mayor riesgo, también dominaban la lista de nuevos productos "de mayor éxito" (representando el 60%).
Por lo tanto, el desarrollo de nuevos productos tiene que ser algo así como un juego de números. Es necesario crear y desarrollar una gran cantidad de ideas para que surja una sola. La cantidad es una garantía de seguridad, lo que una vez más confiere una ventaja a las organizaciones más grandes.
La mayoría de las etapas de prueba, que son las partes clave del proceso de creación de un nuevo "producto", están diseñadas para reducir el riesgo y garantizar que el producto o servicio sea un éxito. Sin embargo, todas ellas requieren tiempo.
En algunos mercados, como por ejemplo el de la moda, el tiempo es un lujo del que no se dispone. El mayor riesgo es no tener el "producto" disponible en el momento justo y antes que los competidores. En consecuencia, estos mercados obtienen menos beneficios de los procesos más sofisticados de elaboración de nuevos productos y normalmente no los utilizan en absoluto.
En cualquier caso, la decisión de entrar en un mercado con un nuevo producto debe ser consciente. En relación con los competidores, existen dos alternativas principales:
En cierta medida, este debate ha quedado superado hace tiempo por los acontecimientos. Las empresas japonesas han sido pioneras en la reducción drástica del tiempo de desarrollo, llegando incluso a reducirlo a la mitad en una industria automovilística muy madura. Como dice George Stalk, del Boston Consulting Group:
Los efectos de esta ventaja temporal son devastadores: sencillamente, las empresas estadounidenses están perdiendo el liderazgo en tecnología e innovación... A menos que las empresas estadounidenses reduzcan sus ciclos de desarrollo e introducción de productos de 36-48 meses a 12-18 meses, los fabricantes japoneses las superarán fácilmente en innovación y rendimiento.
En consecuencia, en muchos sectores ya no existe la opción de ser pionero o seguir a otros. La única manera de que una organización sobreviva puede ser acortando los tiempos de desarrollo por debajo de los de sus competidores.
Una forma de lanzamiento de un nuevo producto, de la que se habla poco, pero que probablemente sea la más frecuente -y por lo tanto la más importante- de todas, es la de sustituir un producto por otro nuevo, normalmente una versión "mejorada". Los niveles de riesgo pueden ser mucho menores, ya que existe una base de usuarios que puede garantizar las ventas (siempre que el nuevo producto no los aleje, como ocurrió con la Nueva Coca-Cola en los EE.UU. y con el Nuevo Persil en el Reino Unido). Una introducción de este tipo se complicará por el hecho de que, al menos durante algún tiempo, habrá dos formas del producto en proceso. Algunas empresas pueden optar por un cambio directo: un día saldrá de la línea de producción el producto antiguo y al día siguiente el nuevo. La mayoría preferirán que funcione en paralelo durante un tiempo, aunque sólo sea porque sus cadenas de distribución les imponen que lo hagan. Esto garantiza que el nuevo realmente sustituya al antiguo, y puede revelar que ambos pueden funcionar juntos.
La cantidad considerable de tiempo y recursos necesarios para realizar pruebas de mercado limita la cantidad de pruebas que pueden realizar las empresas. El riesgo de revelar un nuevo diseño de producto demasiado pronto es otra preocupación para las empresas en mercados de rápido movimiento y altamente competitivos, que es independiente de cualquier consideración de costo y tiempo. Para superar estas limitaciones se ideó un nuevo tipo de pruebas de mercado, los llamados Mercados de Prueba Virtuales. Los Mercados de Prueba Virtuales son simulaciones por computadora de consumidores, empresas y el entorno del mercado. La base tecnológica para este tipo de pruebas de mercado es un sistema multiagente , así como métodos de inteligencia artificial . En un mercado de prueba virtual, se pueden probar nuevos productos o estrategias de marketing y distribución sin el riesgo y las limitaciones de tiempo discutidas anteriormente. Otra ventaja es la capacidad de probar muchos productos diferentes en un Mercado de Prueba Virtual, ya que la simulación por computadora siempre se puede restablecer a la situación original antes de la introducción de un nuevo producto.