El monitoreo de la publicidad es el seguimiento de las respuestas de los consumidores a los productos y servicios comerciales con el fin de establecer el revuelo de marketing en torno a una oferta nueva o existente. De manera similar al monitoreo de los medios , se está volviendo cada vez más popular como base para el desarrollo de información estratégica junto con otras formas de investigación de mercado . [1]
El monitoreo de rumores implica la verificación y el análisis de una gran cantidad de fuentes en línea, como foros de Internet , blogs y redes sociales . Los datos se pueden proporcionar en tiempo real, lo que significa que se pueden detectar problemas críticos al instante. También es comparativamente económico en comparación con otras herramientas de investigación de mercado y, de hecho, puede orientar futuros desarrollos de productos y servicios. [ cita requerida ] La influencia es una pregunta clave en el monitoreo de rumores: ¿importa esta persona en particular y/o este contenido en particular y está influyendo en los demás? Por lo tanto, la influencia de una fuente es una métrica importante de monitoreo de rumores que debe evaluarse. [ cita requerida ]
Las empresas implementan el monitoreo de la actividad por diversas razones, a saber, para mejorar la eficiencia, los tiempos de reacción e identificar oportunidades futuras. Los conocimientos obtenidos pueden ayudar a orientar el marketing y las comunicaciones, identificar experiencias positivas y negativas de los clientes, evaluar la demanda de productos y servicios, abordar la gestión de crisis , completar el análisis de la competencia , establecer el valor de la marca y predecir la participación de mercado . [ cita requerida ]
En la era de la prosperidad tecnológica, las redes sociales se han convertido en una herramienta esencial para el seguimiento del boca a boca, debido a la gran escala de opiniones e información compartida entre los usuarios. [2] Recientemente, el creciente interés en el seguimiento y escrutinio de las opiniones compartidas en línea fue el tema de una Conferencia TREC. [3] Una de las principales ventajas de utilizar las redes sociales para el seguimiento del boca a boca es la disponibilidad de precios, ya que este método podría considerarse barato en comparación con otras fuentes de información. [4] Muchos tipos de redes sociales han añadido características específicas que permiten a las personas observar la actividad en línea de sus amigos o seguidores. Uno de los primeros ejemplos es la sección "Temas de actualidad" en Blogspot , que se añadió al sitio web en 2009. [2] Otras redes sociales, incluyendo Google con " Google Alerts ", Facebook , Twitter y Yahoo también han añadido servicios similares. Twitter, que utiliza la plataforma de microblogging , podría considerarse razonablemente como una de las herramientas gratuitas más potentes para el seguimiento del boca a boca. [2] Con sus funciones de microblogging, los usuarios pueden compartir sus pensamientos de forma rápida y puntual, ver los temas de actualidad más recientes y buscar perfiles de personas sin necesidad de "seguirlos". Otras herramientas ampliamente utilizadas, como Mention , Alterian-SM2, BrandWatch y Converseon, están diseñadas específicamente para monitorear información. [5] Estas herramientas en línea no están disponibles de forma gratuita; sin embargo, brindan más funciones y son más complicadas y sofisticadas que las plataformas en línea como Google Alerts. Al decidir qué herramienta se adapta mejor a un producto específico, uno debe considerar cuidadosamente algunas características, como qué segmento de mercado desea considerar y qué tipo de datos espera recopilar. Por ejemplo, si alguien desea definir la estrategia para el futuro, probablemente buscará la herramienta que le permita rastrear la información durante los últimos meses o años. La información recopilada luego se puede restringir utilizando herramientas de análisis de datos, basadas en lenguaje de consulta estructurado (SQL) para su uso posterior. [6]
Recientemente se ha determinado la correlación directa entre la respuesta del consumidor y el éxito de la marca o producto. [7] El rumor en torno a un determinado producto se puede dividir en varios grupos: rumor positivo, a veces llamado "buzz blanco", rumor negativo, también llamado "buzz negro", y rumor neutral. [8] El rumor blanco y el rumor negro se pueden calcular respectivamente utilizando binaryEnotion y las siguientes fórmulas:
Las notaciones mencionadas anteriormente se pueden describir mejor asumiendo que el rumor blanco se forma cuando la cantidad total de comentarios positivos es mayor que la suma de los neutrales y negativos. Lo mismo se puede aplicar en el caso del rumor negro. Para obtener datos más precisos, puede ser prudente buscar tanta información como sea posible, ya que la exactitud de los datos es directamente proporcional a la cantidad de respuestas de los consumidores examinadas. [10] Estudios recientes han indicado que el impacto de los comentarios negativos tiende a ser mayor que el de los positivos, ya que piensan que son más creíbles. Sin embargo, puede depender de la reacción del cliente ante diferentes tipos de comentarios. [11] Las personas también son más propensas a compartir una experiencia negativa que una positiva para generar conciencia pública y evitar que sus amigos y familiares utilicen el mismo servicio. [12] Por lo tanto, puede ser recomendable que una gran empresa reduzca el rumor negro en torno al producto o la marca en lugar de aumentar la cantidad de comentarios positivos. [6]
El boca a boca, también conocido como el fenómeno del boca a boca , siempre ha existido y puede tener un gran efecto en la reputación de un producto. [13] Mientras que los anuncios publicitarios se vuelven cada vez más obsoletos y difíciles de entender, la comunicación entre el usuario y el productor se está volviendo cada vez más común. [6] Los gerentes de la empresa siempre deben estar al tanto del boca a boca que rodea a su producto, trabajar en cooperación con la audiencia y estar constantemente preparados para detener cualquier ataque negativo enorme desde el núcleo. Una vez recopilada toda la información necesaria de los clientes, los gerentes deben comparar el funcionamiento en el mercado de su propio producto con el de la competencia y determinar la estrategia futura, definiendo los puntos fuertes y débiles del producto. [14]
Como se ha sugerido, existen exactamente dos vías de respuesta a un rumor en línea desde diferentes puntos de vista. Los gerentes de las empresas afectadas por un rumor existente tratarían de reducir o aumentar los costos del producto dependiendo del tipo de críticas que hayan recibido; también podrían tratar de mejorar el servicio o los bienes en caso de que prevalezca la cantidad de opiniones negativas. Los clientes también tomarían sus decisiones sobre el producto, decidiendo comprarlo en el futuro o evitar su uso futuro. Ambas vías afectan directamente la rentabilidad de la empresa y la imagen de marca. [11] Cuando se utiliza de la manera correcta, el monitoreo del rumor también podría aumentar el conocimiento público del producto.
Sin embargo, también existen algunas desventajas relacionadas con el monitoreo de la publicidad en línea. A medida que la publicidad en línea se vuelve más importante y de fácil acceso, los agentes de marketing intentan aumentar la proporción de reseñas positivas y crear una gran cantidad de publicidad en torno al producto o servicio en particular que necesitan vender para aumentar las ganancias y la conciencia pública. [ cita requerida ]