"Marketing juvenil" es un término utilizado en la industria del marketing y la publicidad para describir actividades para comunicarse con jóvenes, generalmente en el rango de edad de 11 a 35 años. Más específicamente, existe marketing para adolescentes, dirigido a personas de 11 a 17 años, marketing universitario , dirigido a consumidores en edad universitaria, normalmente de 18 a 24 años, y marketing para adultos jóvenes, dirigido a consumidores de 25 a 34 años.
El mercado juvenil es fundamental debido al poder adquisitivo del grupo demográfico y la influencia de sus miembros en el gasto de los miembros de la familia. Además, los adolescentes y los adultos jóvenes suelen marcar tendencias que adoptan otros grupos demográficos. [1]
Si bien está mal visto por los adolescentes y adultos jóvenes, otra forma común en que los anunciantes se dirigen al mercado de jóvenes mayores es a través de la colocación de productos , que ocurre cuando un producto de marca aparece en un medio que no necesariamente está relacionado con el producto en sí. Las empresas suelen pagar para que sus productos aparezcan en una película o en un programa de televisión. Esta ley, si bien no es una forma abierta de publicidad, busca dirigirse a adolescentes y niños de manera sutil.
Las estrategias de marketing juvenil suelen incluir publicidad televisiva , publicidad en revistas y marketing online . Hoy en día, los jóvenes esperan poder aprender, interactuar y entretenerse con marcas o servicios dirigidos a ellos en línea. Otras tácticas comunes de marketing juvenil incluyen marketing de entretenimiento, marketing musical, marketing deportivo , marketing de eventos , marketing viral , programas escolares y universitarios, muestreo de productos y marketing de influencers .
Ejemplos de marcas adoptadas por los jóvenes y utilizadas como ejemplos en casos de marketing son Vans Footwear, que utilizó tácticas de marketing juvenil para pasar de ser una marca especializada de calzado para patinetas [2] a un negocio internacional exitoso, y Mountain Dew , una conocida marca de refrescos que amplió su participación de mercado a través de tácticas de marketing juvenil en la década de 1990.
Desde la década de 1980, la industria del marketing ha experimentado un aumento en la investigación y en el gasto. El presupuesto de la industria del marketing en 1992 fue de 6.000 millones de dólares; en 2003, esta cifra había aumentado a aproximadamente [ ¿por quién? ] 15 mil millones de dólares en esfuerzos de marketing. Según Tim Kasser de Knox College, se sabe poco sobre la opinión sobre marketing juvenil. Afirma que desde finales de los años 1990 sólo se han realizado dos encuestas de opinión a gran escala. La primera de estas encuestas fue patrocinada por el Centro para un Nuevo Sueño Americano, que incluyó a 400 padres al azar en todo el país. El segundo fue patrocinado por Power Exchange y sus participantes en la encuesta fueron personas que se ganan la vida con el marketing juvenil. El propósito de esta encuesta fue evaluar la actitud de un participante hacia una variedad de temas de marketing juvenil. A los encuestados se les hizo una serie de preguntas sobre la ética del marketing juvenil. Según esta encuesta, la opinión pública sobre la ética del marketing juvenil fue mayoritariamente negativa. Un abrumador 78% de los encuestados estuvo de acuerdo en que las prácticas actuales utilizadas en el marketing juvenil eran perjudiciales para los niños, mientras que el 3,7% creía que las prácticas actuales estaban bien tal como estaban, mientras que el 85,1% restante no creía que el marketing juvenil tuviera ninguna ética. . Los resultados de esta encuesta arrojan luz sobre los pros y los contras del marketing juvenil. Pero esta encuesta ha demostrado que los encuestados ven claramente las tácticas que se utilizan actualmente como potencialmente dañinas y que necesitan estructura. [ cita necesaria ] Al final de esta encuesta, Tim Kasser concluyó que una gran parte de los encuestados sentían que la moral del marketing juvenil era inaceptable y que contribuía a una variedad de problemas orientados a los jóvenes. También encontró que el marketing que tenía lugar en las escuelas públicas era inaceptable y que se debían establecer regulaciones gubernamentales para evitar que los grupos de marketing hicieran publicidad dirigida a niños de ocho años. Se han mantenido conversaciones sobre marketing juvenil; Ha habido pocos cambios en las políticas o leyes con respecto al marketing dirigido a los jóvenes. Los resultados de la encuesta realizada por Tim Kasser sugieren que la gente está dispuesta a cambiar las políticas públicas y las iniciativas legales con respecto a estos temas. [3]
En el otro extremo del espectro del marketing juvenil, se podría afirmar que la definición tradicional de “jóvenes” realmente no existe. Esta suposición se basó en el comportamiento del consumidor en un estudio realizado por Viacom Brand Solutions International llamado "La Edad de Oro de la Juventud". Este estudio de caso fue diseñado para centrarse en adultos de 20 a 34 años que principalmente retrasaron sus responsabilidades adultas para mantenerse más jóvenes en todos los aspectos de la vida. Según este estudio, se considera que los jóvenes de 16 a 19 años están pasando por el período de descubrimiento. A medida que las personas crecen, por lo general salen gradualmente del período de descubrimiento y entran en el período de experimentación, cuando alcanzan el rango de edad de 20 a 24 años. Por lo general, aquellos que no encajan en los grupos anteriores forman parte de la categoría dorada, que está formada por cualquier persona entre 25 y 34 años. Algunos de los resultados clave que se produjeron a partir de este estudio de caso fueron que las personas entre 25 y 34 años generalmente no No responden a las mismas técnicas de marketing que los adolescentes y aquellos que piensan así se dejan engañar, mientras que en realidad sólo el 8% de los encuestados eran verdaderos adolescentes. También demostró que los jóvenes dorados eran los más felices de todas las categorías y se sentían atraídos por las marcas caras en comparación con los adolescentes; la razón por la cual las marcas caras pueden ser el materialismo y el amor al dinero tienen un impacto negativo en el juicio moral de los jóvenes. . [4] Según las categorías proporcionadas por Viacom y los resultados del estudio de caso, se demuestra que más del 52% de los adultos de entre 25 y 34 años todavía tienen mucho por crecer. [5]
Las tendencias juveniles son parte de un entorno relacionado con la información que nosotros [ ¿quién? ] conocido como marketing juvenil y está evolucionando rápidamente y está interconectado con la evolución de los sistemas de transmisión y la calidad de los contenidos. [ cita necesaria ] Es fácil dar muy poco peso a estas nuevas tendencias que están evolucionando en este entorno de información, pero estos cambios no deben tomarse a la ligera [ ¿según quién? ] porque afectará la forma en que los jóvenes se comunican y absorben esta información. Estos cambios se pueden mostrar fácilmente a través de diversos medios, como teléfonos inteligentes o sitios de redes sociales como Facebook, lo que permite que el marketing juvenil se produzca a nivel sensorial. [6]
El marketing juvenil está bajo un mayor escrutinio por parte de muchos establecimientos orientados al público, como agencias gubernamentales, el mundo académico y los medios de comunicación. [ cita necesaria ] La mayor investigación sobre la industria del marketing se ha producido debido al mayor comercialismo hacia los niños y el marketing en las escuelas . Estas son sólo algunas de las ideas que se han saturado más en la sociedad en general. [ cita necesaria ] Recientemente [ ¿cuándo? ] En marketing juvenil ha habido mucha información y desinformación sobre este tema a pesar del tema del marketing juvenil. En lo que respecta a la opinión pública sobre el marketing juvenil, un lado que no ha estado representado es el de la industria del marketing juvenil. Este punto de vista es crucial [ ¿según quién? ] para comprender los conceptos básicos para lograr avances positivos en temas relacionados con el marketing juvenil. John C. Geraci, que escribió el artículo “¿Qué piensan los jóvenes especialistas en marketing sobre vender a niños?”, [7] ofrece una idea de la mentalidad de quienes trabajan en esta industria mediante la realización de una encuesta en línea. Esta encuesta consistió en 878 entrevistas de aproximadamente 30 minutos cada una. La entrevista cubrió temas como la formación académica y la ética en el marketing juvenil. Según la encuesta, aquellos que trabajan en carreras orientadas a los jóvenes tienen un 92% más de probabilidades de tener un título de cuatro años y menos probabilidades de tener habilidades académicas específicas para tratar con niños. La mayoría de estas personas también sienten que los estándares éticos están a la par de los de otras industrias. Pero al mismo tiempo sienten que la ética puede ser una cuestión de intenciones y no de resultados. Por lo general, las empresas invertirán tiempo en producir campañas publicitarias y productos para asegurarse de que sean adecuados para un mercado orientado a los jóvenes, lo que significa que estas ideas pueden descartarse fácilmente porque se consideran no adecuadas. Además, suelen gastar grandes sumas de dinero en investigaciones de mercado para garantizar que los productos tengan algún valor educativo para los jóvenes y sean aceptables para quienes los compran. [ cita necesaria ] La mayoría de los procedimientos éticos en la industria del marketing juvenil ocurren detrás de las paredes de las oficinas y generalmente no son vistos por el público, los medios o los políticos, lo que significa que los problemas que surgen con el marketing juvenil no se originan en las personas que crean los anuncios, sino son el resultado de múltiples causas. Por ejemplo, la obesidad infantil no ha sido causada por un anuncio o producto publicado por una empresa de marketing. Pero es un problema de salud que se ha desarrollado debido a múltiples factores que influyen en cómo reacciona el público a ciertos anuncios y productos presentados por estas empresas. [8]
Internet ha marcado el comienzo de una nueva cultura de medios digitales que permite que converjan diferentes formas de medios. Lo que antes eran múltiples dispositivos separados, como un teléfono, un televisor o una computadora, ahora pueden converger como una sola forma de tecnología. Los teléfonos inteligentes son el ejemplo perfecto [ ¿según quién? ] de esta tecnología híbrida que la nueva cultura de los medios digitales ha introducido. Como primeros en adoptar las nuevas tecnologías, los jóvenes son en muchos sentidos los usuarios que definen los medios digitales que están adoptando esta nueva cultura. "El floreciente mercado digital ha generado una nueva generación de empresas de investigación de mercado que están introduciendo un léxico completo de conceptos de marketing (por ejemplo, “marketing viral”, “marketing de descubrimiento”) para describir algunos de los métodos poco ortodoxos para influir en la lealtad a la marca y las decisiones de compra. ". La investigación que se realiza sobre marketing juvenil rápidamente queda obsoleta cuando se publica como resultado del crecimiento de los medios digitales a medida que los educadores y profesionales de la salud continúan comprendiendo la situación.
La publicidad juvenil es un determinante importante del comportamiento del consumidor; Se ha demostrado que influye en la preferencia de productos y las solicitudes de compra de los jóvenes. Hay algunos científicos [ ¿quiénes? ] que creen que estudiar el comportamiento del consumidor juvenil es algo negativo porque afecta sus creencias, valores y juicios morales. Sostienen esto porque creen que los mensajes publicitarios influyen más a los jóvenes que a los adultos. Los impactos publicitarios suelen realizarse centrándose en tres efectos específicos: cognitivo, conductual y afectivo. Por lo general, los estudios de efectos cognitivos se centran más en las habilidades de los niños para distinguir los comerciales de la realidad y su capacidad para comprender la diferencia entre los dos. Cuando se realicen estudios cognitivos, se seguirá la teoría de Piaget para seguir el desarrollo concreto de los niños. La teoría de Piaget se divide en etapas; estas etapas se conocen como etapa preoperacional y etapa operativa concreta. La primera etapa se centra en el grupo de edad de 2 a 7 años, mientras que la segunda se centra en el grupo de edad de 7 a 12 años. Por otro lado, hay algunos científicos [ ¿quiénes? ] que creen que el marketing juvenil es algo bueno porque ayuda a definir quiénes son como consumidores. En ese sentido, se ha comprobado que las solicitudes de los jóvenes por los productos publicitados disminuyen a medida que maduran (1,14,24,26). Las audiencias orientadas a los jóvenes tienden a volverse más críticas con respecto a sus compras y menos susceptibles a la publicidad en los medios a medida que crecen. El género también tiende a tener un papel en el proceso de pensamiento de un joven cuando solicita un producto anunciado. En la mayoría de los casos, los niños son más persistentes en sus peticiones que las niñas. Otros factores que pueden codeterminar el comportamiento de consumo de los niños incluyen el nivel socioeconómico de la familia, la frecuencia y el tipo de interacción entre padres e hijos y la participación con grupos de pares. Estos son sólo algunos de los problemas relacionados con el comportamiento de los consumidores jóvenes y no sólo ocurre en nuestro país [ se necesita aclaración ] sino también en otros países, como los Países Bajos. Los Países Bajos son un ejemplo perfecto [ ¿según quién? ] para mostrar cómo se ve el marketing juvenil en otro país. En los Países Bajos, la publicidad juvenil no puede inducir a error sobre las características o el precio del producto, además, los productos dirigidos a niños no pueden tener demasiada autoridad o confianza entre los niños. Pero existen lagunas en la forma en que los Países Bajos protegen a los niños del marketing juvenil directo. Estas lagunas suelen cuestionar conceptos como “engañoso”, “autoridad” y “confianza”. [9]
La introducción de tecnología avanzada ha guiado la fragmentación de los medios, lo que permite a los consumidores ver información en diferentes plataformas. [10] Esto ha permitido que Internet avance hacia una nueva cultura de medios digitales, permitiendo que converjan diferentes formas de medios como el correo electrónico, los sitios web y los sitios de redes sociales. Hay más oportunidades para que los especialistas en marketing lleguen a los consumidores jóvenes a través de diferentes plataformas de medios. Esta generación puede ser retratada como hablantes nativos de un lenguaje digital. [11] Como primeros en adoptar nuevas tecnologías, los jóvenes son en muchos sentidos los usuarios que definen estos medios digitales. Los especialistas en marketing se centran principalmente en los jóvenes, ya que son usuarios entusiastas de los nuevos medios. [12] El lanzamiento de teléfonos inteligentes puede representar esta nueva tecnología híbrida que permite a los usuarios formas alternativas de acceder a su información. El uso de teléfonos inteligentes es más común entre los jóvenes que en cualquier otro grupo de edad. [13] Los consumidores pueden utilizar los teléfonos inteligentes para una amplia gama de propósitos. Esto puede abarcar desde navegar por sitios web, leer artículos de noticias o consultar correos electrónicos. Los sitios de redes sociales populares como Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest y YouTube tienen aplicaciones de redes sociales especialmente diseñadas para teléfonos inteligentes. Esto permite que el usuario tenga un acceso más fácil al sitio y, por lo tanto, facilita la comunicación de información. Estas aplicaciones son cada vez más populares entre los jóvenes, como lo demuestra un estudio realizado en Canadá, donde la mayoría de los teléfonos inteligentes se dedican a las redes sociales. [14] Internet y los sitios de redes sociales han permitido que el concepto de marketing de marketing viral sea más relevante debido al creciente número de canales de comunicación. El marketing viral se produce principalmente en Internet a partir de la comunicación boca a boca entre los consumidores. [15] Mediante el uso de la tecnología, hay más oportunidades para que los consumidores expresen sus opiniones y brinden información sobre determinadas marcas, productos o servicios. Los resultados positivos de la comunicación boca a boca pueden, en última instancia, agregar valor a la marca. [16] Es fácil para los consumidores jóvenes hablar sobre productos y este tipo de marketing crea un diálogo entre otros consumidores jóvenes. Esto puede llevar a que los consumidores influyan en las preferencias de marcas y productos de otras personas.
La publicidad juvenil es un determinante importante del comportamiento del consumidor. Puede influir en las preferencias y compras de productos de un individuo. Estudiar el comportamiento de consumo de los jóvenes puede verse como algo negativo. Podría impactar y contribuir a cambiar el conjunto de valores y moral de un niño, mientras moldea su carácter. [17] Los consumidores jóvenes son más susceptibles al marketing ya que parte del cerebro, la corteza prefrontal no está completamente madura hasta la edad adulta temprana. [18] Esto puede llevar a que un individuo tome decisiones desinformadas y actúe impulsivamente. Se puede aprovechar la vulnerabilidad de los consumidores jóvenes, ya que están más influenciados por los mensajes publicitarios que los adultos. Los especialistas en marketing creen que las marcas con las que los consumidores establecen relaciones cuando son jóvenes se mantendrán y se mantendrán cuando crezcan. [19] Esto aumentaría las posibilidades de que esas personas sigan siendo leales a la marca. Los estudios cognitivos utilizan la teoría de Piaget para analizar las diferencias basadas en la edad en la capacidad de un niño para procesar, comprender y comprender el contenido televisivo. [20] Hay tres etapas que consisten en preoperacional para las edades de 2 a 7 años, operativa concreta para las edades de 7 a 11 años y operativa formal para las edades mayores de 12 años. En la etapa preoperacional, un niño se enfoca en la apariencia de un producto, mientras inicia el pensamiento animista. En la etapa operativa concreta, un niño ahora tiene la capacidad de comprender el mundo de manera más realista y la intención de los anunciantes de vender productos. En la etapa operativa formal, el niño tiene la capacidad de distinguir los motivos del anunciante. [21] Los factores que pueden codeterminar el comportamiento de consumo de un niño incluyen el nivel socioeconómico de la familia y la interacción entre padres e hijos. Es posible que los consumidores jóvenes no tengan ingresos disponibles y muchos dependen únicamente de sus padres como fuente de financiación. [22] Las investigaciones muestran que las personas con ingresos más altos tienden a tener un mayor nivel de aceptación de precios hacia los consumibles. [23] Dependiendo de ciertos factores, la compra de ciertas marcas puede depender del costo asociado.
En todo el mundo se tienen en cuenta las cuestiones relativas al marketing y la publicidad juvenil y el efecto que tienen en los niños. Las regulaciones para proteger al público infantil contra ciertos anuncios varían según el país. En Grecia, los anuncios de juguetes no pueden emitirse antes de las 22.00 horas, y en Bélgica está prohibido emitir anuncios durante los espectáculos infantiles. [24] Imponer una restricción sobre cuándo se permite que se muestren ciertos anuncios dará como resultado que menos consumidores jóvenes vean y absorban la información mostrada. Esto reducirá el grado de influencia que el anuncio habría tenido sobre ellos.
Los estudios sobre adolescentes sociales en los medios de marketing social suelen centrarse en actividades que tienen graves consecuencias. Por ejemplo, cosas como fumar , el entretenimiento violento , el abuso de alcohol y el consumo de comida rápida son cosas que afectarán negativamente el comportamiento de consumo de un consumidor joven. Recientemente, aunque la descomercialización de estos comportamientos dañinos ha comenzado a ocurrir lentamente a lo largo de los años, el enfoque del marketing social y juvenil ha pasado de reforzar el comportamiento positivo a desalentar los comportamientos abusivos. Dado que el marketing social y juvenil está tratando de ir en esta dirección, esto indica a la industria que el marketing juvenil puede utilizarse para obtener beneficios positivos. Por ejemplo, es fácil de entender que una empresa no se asocie con una organización sin fines de lucro o de ayuda global. Pero la mayoría de las veces los jóvenes quieren participar activamente en experiencias que afectan directamente al mundo, como el hambre en el mundo, por ejemplo. Lo que indica que las empresas no deberían simplemente asociarse con organizaciones sin fines de lucro, sino que deberían ofrecer sus propias experiencias sin fines de lucro en las que los consumidores jóvenes puedan involucrarse. En general, esta idea y su relación con el marketing juvenil pueden parecer un poco abstractas [ ¿según quién? ] pero potencialmente se vincula con el comportamiento de un consumidor joven. Es importante que la industria tome nota de esta idea de crear experiencias relacionadas con una causa cuando se trata de marketing juvenil. Influir en la visión de un consumidor joven sobre una empresa específica como un conocido partidario de una organización sin fines de lucro positiva puede crear lealtad a la marca más allá de las utilidades tradicionales de la marca. Esta lealtad a la marca en cierto sentido hace que el cliente voluntario o orientado a los jóvenes esté ayudando en la producción de clientes más leales a la marca. A largo plazo, estas oportunidades sin esfuerzo pueden arraigarse en una generación y convertirse en autoproducción para la empresa siempre que mantengan los eventos que provocan la lealtad del consumidor. [25]
Para comprender la opinión del público sobre el marketing juvenil, es necesario poder comprender las experiencias a las que ha estado expuesta cada generación mientras crecía. La Generación Y es muy similar a la generación del baby boom , especialmente en diferentes momentos de la vida. Por eso es fundamental ver qué experiencias ha vivido cada generación mientras crecía. Pero diferentes experiencias formativas afectan a cada persona de la Generación Y. Por ejemplo, los acontecimientos que causaron la mayor impresión en los miembros de la Generación Y que se graduaron de la escuela en 2000 fueron Columbine , la guerra en Kosovo y la muerte de la princesa Diana. [26]
Los productos y marcas con poder social abarcan la noción de que "los cazadores de tendencias corporativas buscan adolescentes que tengan el respeto, la confianza y la admiración de sus amigos". La Asociación Estadounidense de Psicología dijo: “Los anunciantes comprenden el deseo del adolescente de ser " cool " y lo manipulan para vender sus productos, un concepto que han ofrecido a los especialistas en marketing psicólogos como James McNeal. Los especialistas en marketing asumen un papel silencioso como manipuladores y el papel que logran desempeñar no es sólo en las compras de los adolescentes sino también en el estatus social de los adolescentes. Un aspecto clave del marketing juvenil o de cualquier marketing demográfico dirigido es que se supone que estos productos satisfacen las necesidades o deseos del consumidor. Una gran parte de la promoción de ventas se dedica a lograr esto. Sin embargo, según Ainsworth Anthony Bailey de la Universidad de Toledo en "The Interplay of Social Influence and Nature of Fulfillment: Effects on Consumer Attitudes ", no gran parte de esta investigación se ha centrado en el incumplimiento de las promesas promocionales, lo que a su vez rompe la confianza. del consumidor y perjudica toda la imagen de la marca y de su producto. [27]
El papel de la fidelidad a la marca y/o la pertenencia a una marca se convierte en un acto primordial para los consumidores jóvenes. La promoción siempre es positiva; Las mercancías se presentan como el camino hacia la felicidad. En resumen, la publicidad utiliza valores y símbolos existentes en lugar de reflejarlos. El psicólogo infantil Allen Kanner afirma que "el problema es que los especialistas en marketing manipulan esa atracción, animando a los adolescentes a utilizar valores materialistas para definir quiénes son y quiénes no son". Es clave que reconozcamos la necesidad de que los adolescentes no sólo se identifiquen sino que dejen que la marca los identifique. Es lo que alimenta la noción de que el marketing y la marca afectan el consumismo adolescente. La teoría del procesamiento de la información social de Salancik y Pfeffer (1978) aborda los mecanismos mediante los cuales los pares influyen en el comportamiento y las actitudes de los individuos. Según esta teoría, la información social consiste en comentarios y observaciones realizadas por personas cuyos puntos de vista un individuo considera relevantes. La literatura sobre influencia social sugiere que esto podría afectar las percepciones de los consumidores. [28]
El papel de la lealtad a la marca es la noción de que un consumidor prefiere comprar un producto de marca específico en lugar de otro. [29] Esto está empezando a desempeñar un papel importante en el comportamiento de compra de los consumidores. Las celebridades que tienen experiencia y confiabilidad generalmente se utilizan para promocionar positivamente una marca. La representación de celebridades a través de anuncios respaldados por la marca hace que los jóvenes los admiren. [30]
La teoría del procesamiento de la información social de Salanik y Pferrer aborda los mecanismos mediante los cuales los pares influyen en el comportamiento y las actitudes de los individuos. Incluye la información social consistente en comentarios y observaciones realizadas por personas que otro individuo considera relevantes. Esto abarca la noción de líderes de opinión clave, que son muy influyentes en un grupo de pares porque se les percibe como de mayor estatus social, credibilidad y confianza. [31] Los sitios de redes sociales han permitido a estas personas filtrar información a sus pares a partir de publicaciones de imágenes en los populares Facebook e Instagram, o publicaciones escritas en Twitter. Los consumidores tomarán conciencia de las preferencias de marca de sus pares y esto puede influir y cambiar su percepción de una marca. En lugar de publicar información ellos mismos, muchos consumidores jóvenes se preocupan por leer y observar lo que otras personas publican. [32] Esto influye en el comportamiento de compra de los consumidores, ya que los consumidores jóvenes están más inclinados a comprar productos que sus pares compran y publican. A través de la comunicación a través de las redes sociales, se puede influir en un individuo para que compre una determinada marca. Esto creará lealtad a la marca dentro del individuo.
Las marcas que tienen poder social pueden influir en el comportamiento de los consumidores en lo que compran y en lo que no compran. [33] Esto juega un papel importante en el consumismo juvenil y puede afectar el estatus social de los adolescentes. El deseo de que los adolescentes sean clasificados como “cool” es tenido en cuenta por los anunciantes que luego utilizan esta idea y la manipulan para vender sus productos. [34] Se supone que los productos satisfacen las necesidades y deseos del consumidor. Esto se relaciona con la idea de autoconcepto. El autoconcepto consiste en el yo real, cómo se ve un individuo a sí mismo y el yo ideal, cómo le gustaría ser visto. [35] Las marcas desempeñan un papel importante en la forma en que los consumidores se identifican. Utilizan las marcas como herramienta para retratar su propia imagen y objetivos personales. [36] Los consumidores jóvenes todavía están encontrando su propia identidad y utilizan las marcas para definir quiénes son. Los psicólogos dicen que esto hace que los niños desarrollen valores más materialistas y tengan tendencia a poseer cantidades infinitas de productos nuevos, de lo contrario se sentirán inferiores. [37] Por lo tanto, tener los últimos productos se relaciona positivamente con su estatus social. Por ejemplo, la moda es un símbolo social poderoso porque cuando varias personas adoptan con éxito una determinada tendencia, esto puede afectar el valor percibido del producto. [38] La identificación social de un consumidor a través de una marca es importante ya que muestra lealtad hacia esa marca específica. [39] Esto puede afectar la forma en que los demás perciben a los consumidores que usan ciertos productos y marcas. Esto puede determinar la preferencia de moda de un individuo y el comportamiento de compra de los consumidores con respecto a la lealtad a la marca.
Según Media Awareness Network , un gran espacio al que se puede dirigir a los adultos jóvenes es el entorno educativo o el aula. Ya sea a través de asambleas educativas para la salud patrocinadas, o tan simples como las máquinas expendedoras en el comedor, o concursos/ programas de incentivos , y las empresas que suministran a las escuelas nuevas tecnologías como computadoras Mac. El entorno académico se convierte en una herramienta de marketing primordial para llegar a nuestros jóvenes porque el aula proporciona una audiencia cautiva ante la cual se puede modelar cualquier producto o marca. Un ejemplo que proporciona Media Awareness Network para explicar cómo se puede utilizar el entorno académico para hablar en silencio y promocionar a los jóvenes son los concursos y programas de incentivos como el programa de incentivos de lectura de Pizza Hut, en el que los niños reciben certificados para recibir pizza gratis si logran un objetivo mensual. objetivo de lectura. De manera similar, el proyecto Labels for Education de Campbell, en el que Campbell proporciona recursos educativos para las escuelas a cambio de etiquetas de sopa recolectadas por los estudiantes.
Los anunciantes de las empresas han aprovechado las "lagunas legislativas" y han seguido dirigiéndose a la población joven con anuncios a través de Internet. [40] El marketing juvenil se ha expandido a las plataformas en línea porque los especialistas en marketing comprenden la importancia de la población joven y cómo desarrollar una relación sólida con el cliente permitirá a las empresas promocionar productos cuando los jóvenes se conviertan en adultos. La publicidad en línea se ha convertido en una técnica eficaz para garantizar el conocimiento de la marca y persuadir al grupo demográfico juvenil para que compre productos debido al hecho de que la publicidad en línea puede ser más larga, repetitiva y atractiva. [41]
El marketing juvenil es controvertido porque los niños no son conscientes de que los anunciantes de las empresas se dirigen a ellos intencionalmente para garantizar el conocimiento de la marca, establecer actitudes positivas y fomentar el respaldo de la marca. [42] La exposición de la publicidad en línea al grupo demográfico juvenil tiene la capacidad de moldear las actitudes, cogniciones y comportamientos de los niños, [43] lo que preocupa a los padres porque quieren poder influir en la decisión de compra de sus hijos y en los productos y marcas expuestos a sus hijos. niños. Además de moldear las actitudes y el comportamiento de los niños, los padres temen con quién hablan sus hijos en línea, la información personal que comparten y estar expuestos a contenido inapropiado. [44]
El grupo demográfico juvenil prefiere recibir anuncios personalizados porque quieren estar informados sobre una marca o producto que ofrece un producto similar o relacionado que han comprado anteriormente. La publicidad disruptiva, como la televisión, la radio, el correo electrónico y el telemercadeo, se consideran técnicas ineficaces para el marketing juvenil porque pueden resultar "molestas". La población joven aprueba los anuncios publicitarios en Internet porque no se sienten presionados por el marketing juvenil y se sienten capaces de evaluar su propia decisión de compra. [45]
La mayoría de la población joven no cree que el marketing juvenil haya ejercido ninguna presión sustancial a través de los anuncios. Sin embargo, una minoría de la población juvenil puede no ser capaz de comprender la intención persuasiva de un anuncio y no necesariamente se siente presionada, pero corre el riesgo de ser engañada. Algunos argumentan que las empresas deberían dejar de dirigirse a los niños con anuncios en línea porque los niños se han vuelto conocedores de las marcas al estar constantemente expuestos a ellas en Internet e insisten en que sus padres compren un determinado producto. [46] Sin embargo, otros argumentan que es importante que los niños desarrollen habilidades analíticas del consumismo y que los niños deben conocer la distinción entre publicidad y otros contenidos de los medios, para que no sean vulnerables a la manipulación.
Internet ha brindado a los especialistas en marketing oportunidades para comunicarse y difundir rápidamente información sobre un producto utilizando técnicas persuasivas a través de plataformas de redes sociales, lo que se denomina marketing viral. [47] Las empresas se dirigen a los consumidores jóvenes porque la tecnología se ha vuelto influyente y casi todas las personas en el mundo poseen un dispositivo electrónico que les permite acceder a Internet. El grupo demográfico juvenil se ha vuelto dependiente de la tecnología debido a la cultura digital que se estableció a una edad muy temprana en su infancia. Crecen y se vuelven muy activos en línea, lo que facilita el acceso directo a los jóvenes a través de juegos y sitios de redes sociales llenos de anuncios. Los consumidores jóvenes están continuamente en Internet y se les anima inconscientemente a promover el conocimiento de la marca y difundir el boca a boca positivo sobre un producto o marca entre sus amigos y familiares.
El marketing juvenil está integrado principalmente en aplicaciones telefónicas y juegos en línea, incluso en mundos virtuales que afirman que no hay anuncios. Aunque los mundos virtuales pueden indicar que el sitio no tiene publicidad, los jugadores desconocen la publicidad interna que los alienta a comprar actualizaciones para mejorar la experiencia de juego del jugador. Es más fácil detectar el marketing juvenil en las aplicaciones telefónicas porque tienden a aparecer como pequeños carteles publicitarios y los usuarios tienen que cerrar el anuncio porque interrumpe el juego.
Según el director de Saatchi & Saatchi Interactive, "[ Internet ] es un medio para los anunciantes sin precedentes... probablemente no haya ningún otro producto o servicio que podamos imaginar que sea igual en términos de captar el interés de los niños. " Los anunciantes llegan al grupo demográfico joven obteniendo información personal . Es tan fácil como pedirles que rellenen encuestas rápidas y sencillas antes de jugar a estos juegos. Ofrecen premios como camisetas por rellenar "perfiles extensos que preguntan sobre comportamientos de compra , preferencias e información sobre otros miembros de la familia". [48] Los anunciantes luego toman la información que obtienen de estas encuestas y sondeos para "elaborar mensajes y anuncios individualizados " con el fin de atraerlos y engancharlos a un mundo centrado en un determinado producto o marca. Los anuncios que rodean al individuo en estos " cibermundos " están destinados a mantener un control firme sobre cada individuo. Proporciona el entorno para que sean completamente consumidos por los mensajes, productos y marcas de los anunciantes que los rodean.
Estos juegos no son sólo juegos. Son " advergames ", informa el corresponsal de CBS News, John Blackstone, en "Gotta Have It: The Hard Sell To Kids". Los advergames permiten a los especialistas en marketing incorporar marcas y productos en un entorno similar a un juego en el que el niño que juega está expuesto constantemente a estas marcas y productos. Una niña de 10 años que fue entrevistada por CBS dice que puede anotar con Skittles , correr con Chips Ahoy o pasar el rato con Bob Esponja .
"Si piensas en ese comercial de 30 segundos, básicamente muchos de esos juegos son muy divertidos y los niños realmente se involucran en ellos", dijo Ted Lempert, presidente de Children Now , un grupo que ha presionado con éxito para que se limiten los anuncios televisivos. niños, dice. "Así que en realidad termina convirtiéndose en un comercial de 30 minutos".
La influencia que tienen los jóvenes en las compras realizadas en un hogar es extremadamente alta, incluso en artículos de alta gama como el vehículo que la familia decide comprar. Por ejemplo, un estudio estimó que los niños influyeron en las ventas de automóviles por valor de 9 mil millones de dólares en 1994. Un comerciante de automóviles explica: "A veces, el niño es literalmente nuestro cliente. He visto al niño elegir el automóvil". [49] Según James U. McNeal, autor de "Kids as Customers: A Handbook of Marketing to Children", [50] los fabricantes de automóviles no pueden darse el lujo de ignorar a los niños en su marketing. Nissan es una de las muchas empresas que saben hacer esto. Patrocinan la Organización Estadounidense de Fútbol Juvenil y una exhibición itinerante de geografía para promover y llamar la atención sobre su marca y logotipo en entornos amigables para los niños.
Hay [ se necesita aclaración ] un análisis del proceso de desarrollo de un niño y cómo se relaciona con cómo los especialistas en marketing saben que pueden tener un gran poder en el campo de la persuasión sobre ellos a edades tan tempranas. A la edad de cinco o seis años, los niños tienen problemas para distinguir la fantasía de la realidad y la fantasía de la mentira. No distinguen los programas de los anuncios, e incluso pueden preferir los anuncios. Entre los siete y los diez años, los niños son los más vulnerables a la "manipulación televisiva". A los siete años, el niño suele distinguir la realidad de la fantasía, y a los nueve puede sospechar un engaño . Esto podría deberse a cualquier experiencia personal en la que los productos hayan resultado no ser como se anuncian. Sin embargo, no pueden descifrar completamente esta lógica y siguen teniendo "grandes esperanzas" en los futuros productos producidos por una determinada marca. A la edad de diez años, el individuo comienza a tener una percepción cínica de los anuncios, en el sentido de que "los anuncios siempre mienten". Alrededor de las once o doce comienza a desarrollarse una tolerancia hacia los adultos que mienten en los anuncios. En esta etapa, se trata del verdadero advenimiento de la "enculturación" del adolescente en un sistema de hipocresía social . [51]
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