El marketing de eventos es el marketing experiencial de una marca, servicio o producto a través de experiencias memorables o eventos promocionales . [1] [2] Por lo general, implica la interacción directa con los representantes de una marca. No debe confundirse con la gestión de eventos , que es un proceso de organización, promoción y realización de eventos. Las ferias comerciales son un ejemplo de marketing de eventos.
El marketing de eventos se considera parte del marketing experiencial y del marketing de contenidos. El marketing experiencial sigue el proceso de narración corporativa [n.° 1] y tiene como objetivo involucrar aún más a la audiencia. El marketing experiencial sigue una fórmula simple que combina el mensaje de una marca y los componentes interactivos. [3] Este modo de marketing coloca a la audiencia objetivo en un entorno en vivo que fomentará el resultado deseado. [3]
El marketing de eventos se basa principalmente en las emociones y en la actividad del cerebro humano. El marketing de eventos utiliza las emociones y se basa en el hecho de que las personas recuerdan lo que están experimentando. El estímulo emocional afecta significativamente la imagen del servicio o producto ofrecido. Los psicólogos demostraron que cuando se estimula con emociones, el cerebro recuerda mejor ciertos hechos y fragmentos de información. Experimentar algo lo hace más memorable. [4] En esta condición, es más probable que la marca permanezca en la mente del receptor y cree una imagen duradera. [5]
En una tesis para el Programa de Economía y Negocios Internacionales de la Universidad Tecnológica de Luleå , Jessica Eriksson y Anna Hjälmsson escribieron:
El marketing de eventos es el marketing a través de eventos, en el que el marketing se considera central y el evento se considera la verdadera herramienta de marketing. El marketing de eventos se centra en un grupo objetivo e implica una gran intensidad de contacto. Convierte un mensaje en un evento que puede ser experimentado por la audiencia. Se involucran varios sentidos, lo que aumenta las posibilidades de recordar la experiencia y, por lo tanto, también el mensaje. [6]
El marketing de eventos también puede funcionar puramente como una oportunidad de negocio a negocio (B2B), en la que las emociones experienciales no son un factor en el evento, sino que, más bien, el evento sirve como una oportunidad para hacer contactos comerciales y establecer contactos con los clientes. La Asociación Estadounidense de Marketing (AMA) define el marketing como "El marketing es la actividad, el conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los clientes, los socios y la sociedad en general".
Para Preston, no es necesario que un evento se comercialice como una cosa en sí misma, sino que el marketing de eventos puede ser más bien un "medio para comercializar cosas", como productos y servicios. [7]
El término "marketing de eventos" se convirtió en un tema de estudio importante en los mercados alemán, estadounidense, británico y canadiense. El marketing de eventos se consideraba equivalente a la promoción de un evento con el fin de aumentar las ventas de entradas y se olvidó como una forma de marketing. [2]
Esta concepción cambió con los estudios excesivos de finales del siglo XX y principios del XXI. El Marketing de Philip Kotler , que se publicó a principios del siglo, se considera el primer paso hacia una definición clara del término. [8] Más tarde fue seguido por una publicación danesa Eventos como herramienta de marketing estratégico escrita por Dorothe Gerritsen y Ronald van Olderen. El marketing de eventos comenzó a reconocerse como una herramienta de marketing, especialmente en Polonia [1] cuando se introdujo a principios de la década de 2000. (Jaworowicz P., Jaworowicz M., Event marketing w Zintegrowanej Komunikacji Marketingowej, Warszawa 2016.) Los académicos polacos se basaron principalmente en estudios occidentales y lograron desarrollar todo el concepto.
Según la Oficina de Estadísticas Laborales de Estados Unidos , la industria de eventos crecerá un 44% entre 2010 y 2020. [9] Una pluralidad de especialistas en marketing (31%) cree que el marketing de eventos es el canal de marketing más eficaz, con un 27% votando por el marketing de contenidos y un 25% por el marketing por correo electrónico . [10]
HubSpot ha enumerado 11 campañas de marketing experiencial de marcas de renombre mundial como Facebook , Google , Zappos y Guinness , que han organizado o creado eventos como una forma innovadora de publicitar un producto. [11] Cada uno de ellos tuvo éxito y atrajo a miles de nuevos clientes. Marketing Insider Group también ha enumerado 5 ejemplos de marketing de eventos de los que todavía se habla. Entre ellos, The Kia Dream Chute se menciona como una de las mejores ideas. Todos esos eventos se consideran una de las mejores campañas de marketing del mundo. [12]
Un estudio realizado por Jack Morton Worldwide muestra que 11 de cada 14 consumidores prefieren conocer nuevos productos o servicios experimentándolos personalmente. [13]
Además, el 74% de los consumidores dice que conectarse con experiencias de marketing de eventos de marca los hace más propensos a comprar los productos que se están promocionando, según una investigación realizada por The Event Marketing Institute y Mosaic. [14]
La estrategia de marketing de eventos es un plan personalizado para promocionar una marca o un producto utilizando eventos como herramienta publicitaria. Esto incluye un análisis profundo de los planes de presencia de la marca en eventos.
Para medir el éxito del marketing de eventos, es necesario verificar el impacto de la marca. Según un análisis realizado por la Advertising Research Foundation (ARF) en marzo de 2006, el engagement consiste en "convertir a un cliente potencial en un cliente potencial hacia una idea de marca potenciada por el contexto que lo rodea". [15] También se creó una función para mostrar el impacto en una marca: Engagement + Trust x Target Group = Brand Impact.