Una marca sonora , un logotipo sonoro o un logotipo de audio es una marca comercial en la que el sonido se utiliza para realizar la función de marca registrada de identificar de forma única el origen comercial de productos o servicios. [1]
En los últimos tiempos, los sonidos se han utilizado cada vez más como marcas registradas en el mercado . Sin embargo, tradicionalmente ha sido difícil proteger los sonidos como marcas mediante el registro, ya que un sonido no se consideraba una "marca comercial". Esta cuestión fue abordada por el Acuerdo de la Organización Mundial del Comercio sobre los Aspectos de los Derechos de Propiedad Intelectual relacionados con el Comercio , [2] que amplió la definición legal de marca para abarcar "cualquier signo... capaz de distinguir los bienes o servicios de una empresa de aquellos de otra empresa" (artículo 15(1)).
A pesar del reconocimiento que se debe otorgar a las marcas sonoras en la mayoría de los países, la representación gráfica de dichas marcas a veces constituye un problema para los propietarios de marcas que buscan proteger sus marcas, y cada país tiene diferentes métodos para abordar esta cuestión.
El branding sonoro (también conocido como branding de audio , branding musical , branding sonoro , branding acústico ) [3] es "el uso estratégico del sonido... para diferenciar positivamente un producto o servicio, mejorar el recuerdo, crear preferencias, generar confianza e incluso aumentar las ventas". ". [4] La marca de audio puede decirle si la marca es romántica y sensual, familiar y cotidiana, indulgente y lujosa, sin siquiera escuchar una palabra o ver una imagen. Y le da a la marca una forma adicional de superar la reducción de la capacidad de atención del público. [5]
El logotipo sonoro (o mnemónico de audio) es una de las herramientas del branding sonoro , junto con el jingle , la música de marca y el tema de marca. Un logotipo de sonido (o logotipo de audio o logotipo sónico) es una melodía distintiva corta u otra secuencia de sonido, generalmente ubicada al principio o al final de un comercial. Puede verse como el equivalente acústico de un logotipo visual. A menudo se utiliza una combinación de ambos tipos de logotipo [6] para reforzar el reconocimiento de una marca. Un ejemplo es el logo y tono de llamada de T-Mobile compuestos por Lance Massey, el logo de Intel compuesto por Walter Werzowa , [7] o el logo de Michelin compuesto por Sixième Son, quien también compuso el "Samsung Tune". [8]
El logotipo sonoro produce efectos de aprendizaje sobre la percepción que tiene el consumidor de un determinado producto. Una melodía es la secuencia de sonido más memorable, ya que, cuando comienza una melodía, el cerebro humano espera automáticamente el final. Sin embargo, algunas marcas se dan cuenta de la importancia que puede emitir el sonido de su marca e intentan capitalizar su propia singularidad. Un buen ejemplo es la marca de motocicletas Harley-Davidson , que, en 1994, presentó una solicitud de marca sonora por el distintivo sonido de su motor V-twin. Se dio cuenta de que si podía capturar su propio sonido, podría distinguir la marca en cada punto de interacción con el cliente. [9] Al igual que un logotipo visual, las cualidades más esenciales de un logotipo sonoro son la singularidad, la memorabilidad y la relevancia para la promesa de la marca. [10]
Las estaciones de radio y televisión crean sus propias identidades sonoras utilizando temas melódicos para fortalecer su marca. Ejemplos notables incluyen las variaciones cortas de los jingles de BBC Radio 2 o Classic FM . En los últimos años, los identificadores de estaciones de televisión también han introducido sus propias identidades de audio para fortalecer el reconocimiento de su marca. [11]
Por lo general, hay de cuatro a seis pasos involucrados en la creación de un logotipo sonoro: [12] [13]
Una vez completados, los elementos de audio deben gestionarse como el resto de los activos de marca de una empresa. [15]
Crear una experiencia de marca utilizando el sonido también forma parte del área del sound branding. Las oportunidades para crear una experiencia de marca sólida que transmita la esencia y el alma de la marca son posibles. Bentley Motors, por ejemplo, recientemente buscó crear una experiencia de marca única reemplazando todos los sonidos mecánicos interiores con sonido creado para su automóvil Continental GT. [16] Roland Garros, sede del Abierto de Francia, creó una identidad sonora que se utiliza en sus instalaciones y se reproduce durante las ceremonias de premiación, así como en las ceremonias de apertura y clausura. [17] [18]
En entornos minoristas, el branding sonoro se extiende al uso del sonido para mejorar la experiencia del consumidor e influir en el comportamiento. [19] "Por ejemplo, un estudio académico que tuvo lugar en un supermercado de Escocia encontró que las ventas de vinos exhibidos uno al lado del otro y con precios respondían de manera similar a la música. En los días en que sonaba música francesa, los vinos franceses se vendían más que los vinos alemanes. Vinos alemanes , sin embargo, se vendieron más que los franceses los días en que sonaba música típica alemana [19] .
La cadena británica de grandes almacenes Selfridges es una de las marcas notables que ha tenido éxito con este enfoque, creando distintas "zonas" de consumo dentro de sus tiendas, que cambian visual y sonoramente para que los clientes sepan que han pasado a un nuevo departamento. Estas zonas suelen estar diseñadas para adaptarse a un producto, perfil de cliente, temporada o incluso momentos del día y de la semana en particular. [20] El centro comercial sueco Emporia también ha tenido éxito utilizando paisajes sonoros para ayudar a guiar a los clientes. [21] Los centros comerciales de lujo de Unibail Rodamco tienen una identidad sonora que se adapta a sus estacionamientos, entradas, pasillos, incluso sillas y paredes vegetales y se extiende a su publicidad. [22]
El diseño de sonido para teléfonos móviles, cajeros automáticos, computadoras portátiles, PDA y muchos otros dispositivos puede mejorar la experiencia del usuario al hacer que las tareas sean más fáciles y agradables. Estos sonidos también pueden revelar algo sobre la empresa que creó la experiencia (y, en el caso de tonos de llamada personalizados, algo sobre el propio usuario). [23] [24]
El branding sonoro también abarca el uso de mensajes de audio específicos por parte de las organizaciones para comunicarse con los clientes por teléfono, lo que se conoce como marketing en espera o mensajería en espera. Estos mensajes generalmente se implementan en el sistema de centralita de respuesta de voz interactiva (IVR) de una organización o cuando los clientes se ponen en espera e incorporan mensajes de voz breves e informativos, a menudo acompañados de música.
Un estudio encargado por PHMG, especialista en marcas de audio , proporcionó información sobre las percepciones de los consumidores sobre el marketing en espera. Reveló que el 70 por ciento de los consumidores quedan en espera durante más del 50 por ciento de sus llamadas y el 68 por ciento de los consumidores quedan en espera durante más de un minuto. Cuando están en espera, el 73 por ciento de las personas que llaman quieren escuchar algo más que pitidos o silencio y el 76 por ciento prefiere escuchar algo más que Muzak . [25] [26]
Las empresas integran marcas sonoras y estilos de audio en los esfuerzos de marketing de varias maneras: incluyendo los sonidos en puntos clave de los materiales publicitarios a través de anuncios basados en video o sonido, tanto en línea como a través de canales tradicionales como televisión y radio. Tecnologías más nuevas para pequeños dispositivos grabables como Botski, [27] que es un dispositivo grabable basado en pegatinas que se puede aplicar a sustratos como papel, cartón u otros embalajes o materiales de marketing para ayudar a las marcas a diferenciarse más allá de los medios visuales.
El branding sólido abarca muchas otras tácticas destinadas a transmitir la identidad organizacional o del producto (quién es una organización y qué representa); mejorar la experiencia de los consumidores sobre un producto o servicio; o ampliar la relación de una organización con su audiencia. Otra forma de marca sonora implica la asociación pública de una organización con o el patrocinio de una empresa musical (una organización musical sin fines de lucro, por ejemplo, o tal vez un artista musical o un grupo de artistas). Por ejemplo, algunas empresas que no tienen ninguna relación con la música ofrecen descargas de música gratuitas en sus sitios web. Prácticas como estas, aparentemente destinadas a demostrar la buena voluntad de la organización patrocinadora desde un punto de vista de patrocinio cultural, también marcan a la organización al llamar la atención del público sobre sus creencias, sus valores y sus sensibilidades estéticas. [28]
Es discutible [ ¿por quién? ] que el branding sonoro ahora utiliza la ubicación de marca 'subliminal' en las letras de canciones pop para hacer eco de un eslogan corporativo, el 'punto de venta único' de una empresa o los 'valores de marca' (en lugar de la mención directa 'anticuada' de marcas/productos). Un ejemplo de esto sería la canción de 2005 de Pharrell Williams, 'Can I Have It Like That' (con Gwen Stefani), con un coro que hacía eco del eslogan publicitario de Burger King "Have It Your Way". [29]
El marketing de audio, también conocido como marketing en espera o mensajería en espera , se considera cada vez más como un elemento importante de la marca de audio. Implica la creación de pistas de voz y música congruentes con la marca, que las empresas utilizan para comunicar mensajes de marketing a los clientes por teléfono. Por lo general, estos mensajes se reproducen mientras un cliente está esperando en espera o mientras se lo transfiere. También se utilizan con frecuencia como parte de sistemas interactivos de respuesta de voz diseñados para manejar grandes volúmenes de llamadas.
Se tienen en cuenta diferentes atributos de la voz y la música, incluidos el tempo, el tono, el tono y el volumen, para crear mensajes que refuercen los valores transmitidos a través de la marca visual de una empresa. [30]
Los cambios en la percepción de los consumidores hacia el marketing de audio han desempeñado un papel importante en su adopción. Tradicionalmente se han asociado percepciones negativas al marketing de espera, pero una encuesta más reciente realizada por CNN encontró que el 70% de las personas que llaman en los Estados Unidos a las que se les obliga a mantener la línea en silencio colgarán en 60 segundos, mientras que investigaciones adicionales realizadas por PHMG encontraron El 73 por ciento de los consumidores quiere escuchar algo más que pitidos o silencio en espera. [31] [32] [33]
En Australia, las marcas sonoras son generalmente aceptables si pueden representarse mediante notación musical. Según la Oficina de Marcas de Australia, una solicitud de marca sonora que no pueda representarse gráficamente con notación musical debe incluir los siguientes requisitos.
Otros requisitos se establecen en el Manual de prácticas y procedimientos de la Oficina de marcas emitido por IP Australia. [34]
En la Unión Europea , el artículo 4 del Reglamento (CE) nº 40-94 del Consejo , de 20 de diciembre de 1993 ("signos que pueden constituir una marca comunitaria ") establece pertinentemente que cualquier marca comunitaria puede consistir en "cualquier signo que pueda ser representado gráficamente ... siempre que tales signos sean capaces de distinguir los productos o servicios de una empresa de los de otras empresas". En Shield Mark BV contra Joost Kist (asunto C-283/01), el Tribunal de Justicia repite básicamente el criterio de Sieckmann contra Oficina Alemana de Patentes (asunto C-273/00) de que la representación gráfica, preferiblemente significa imágenes, líneas o caracteres, y que la representación debe ser clara, precisa, autónoma, fácilmente accesible, inteligible, duradera y objetiva. [35] [36]
Esta definición generalmente abarca las marcas sonoras y, por lo tanto, un solicitante de una marca comunitaria puede utilizar notación musical para representar gráficamente su marca. Una pieza musical (una melodía o el tono de llamada de un teléfono ) puede registrarse fácilmente como marca (siempre, por supuesto, que cumpla las pruebas de registrabilidad y carácter distintivo de la marca comunitaria). Si bien las melodías se pueden registrar, antes de 2005 los ruidos no. El ladrido de un perro o el ruido de las olas no pueden registrarse en notación musical y el registro de marcas de la OAMI no acepta las ecografías. En 2005 se produjo un cambio en la legislación de modo que ahora la Oficina acepta ecografías como representación gráfica de una marca si van acompañadas de un archivo de sonido MP3 al presentar una marca electrónicamente. [37]
En los Estados Unidos, la prueba para determinar si un sonido puede servir como marca "depende de [la] percepción auditiva del oyente, que puede ser tan fugaz como el sonido mismo, a menos, por supuesto, que el sonido sea tan intrínsecamente diferente o distintivo que se adhiere a la mente subliminal del oyente para despertarlo cuando lo escuche y asociarlo con la fuente o evento con el que impactó".
Ésta fue la prueba bastante estricta aplicada por la Junta de Juicios y Apelaciones de Marcas de Estados Unidos en el caso de General Electric Broadcasting Co., 199 USPQ 560, en relación con el peaje cronometrado de la campana de un barco .
Más famoso es el intento de Harley-Davidson de registrar como marca el distintivo "resoplido" del motor de una motocicleta Harley-Davidson . En 1994, la empresa presentó su solicitud con la siguiente descripción: "La marca consiste en el sonido de escape de las motocicletas del solicitante , producido por motores V-twin , comunes en motocicletas con muñequilla , cuando los productos están en uso". Nueve de los competidores de Harley-Davidson presentaron oposiciones contra la solicitud, argumentando que las motocicletas estilo crucero de varias marcas utilizan el mismo motor V-twin de muñequilla que produce el mismo sonido. Después de seis años de litigio , sin final a la vista, a principios de 2000, Harley-Davidson retiró su solicitud. [38]
Otras compañías han tenido más éxito en registrar sus sonidos distintivos: MGM y su rugido de león; las campanadas de la NBC ; el famoso equipo de baloncesto Harlem Globetrotters y su tema principal " Sweet Georgia Brown "; Intel y la secuencia de acordes de tres segundos utilizada con el procesador Pentium ; THX y su " Deep Note "; Federal Signal Corporation y el sonido de la sirena de su camión de bomberos " Q2B "; AT&T y las letras habladas "AT&T" acompañadas de música; RKO con una combinación de imagen en movimiento y marca sonora que representa la torre de radio de RKO Pictures transmitiendo una señal similar a un código Morse; y 20th Century Studios con la famosa fanfarria compuesta por Alfred Newman .
