La selección de medios publicitarios es el proceso de elegir los medios más eficientes para una campaña publicitaria . Para evaluar la eficiencia de los medios, los planificadores consideran una serie de factores que incluyen: la cobertura requerida y el número de exposiciones en una audiencia objetivo ; el costo relativo de la publicidad en los medios y el entorno de los medios. La planificación de los medios también puede implicar la compra de espacio en los medios. Los planificadores de medios deben comprender en profundidad las fortalezas y debilidades de cada una de las principales opciones de medios. La industria de los medios es dinámica: constantemente surgen nuevas opciones de medios publicitarios. Los medios digitales y sociales están cambiando la forma en que los consumidores usan los medios y también están influyendo en cómo los consumidores adquieren información sobre los productos.
La selección de los medios publicitarios para una campaña determinada requiere una comprensión profunda y rica de las opciones de medios disponibles. [1]
La publicidad televisiva ofrece la ventaja de llegar a un gran número de personas en una sola exposición. La razón de tener un gran número de personas es que este método de publicidad puede llegar a los clientes a nivel doméstico. [2] Sin embargo, debido a que es un medio de comunicación masivo que puede ser visto por casi cualquier persona, la televisión carece de la capacidad de ofrecer un anuncio a clientes muy específicos en comparación con otros medios de comunicación. Las cadenas de televisión están tratando de mejorar sus esfuerzos de segmentación. En particular, las cadenas que operan en el ámbito de pago por acceso, como las que tienen canales de televisión por cable y satélite, están introduciendo una programación temática más estrecha (es decir, programas de televisión dirigidos a grupos de interés específicos) diseñados para atraer a audiencias selectivas. Sin embargo, la televisión sigue siendo una opción que es mejor para los productos que apuntan a un mercado amplio. El alcance geográfico de la publicidad televisiva puede variar, desde publicidad local o regional hasta cobertura nacional, dependiendo de si se utilizan servicios de transmisión pública o de cable basados en abonados. [3]
La publicidad televisiva, considerada en el pasado como el pilar de la publicidad en los medios, se enfrenta a numerosos desafíos por parte de los medios alternativos, especialmente los medios interactivos y sociales. Las innovaciones tecnológicas, en especial la aparición del bloqueo y el zapping de anuncios , han erosionado la inmediatez y la relevancia de la televisión para algunas audiencias. [4]
La promoción a través de la radio ha sido una opción publicitaria viable durante más de 80 años. La publicidad en la radio es en su mayoría local, en el área de transmisión de una estación de radio; sin embargo, existen al menos tres opciones que ofrecen cobertura nacional y potencialmente internacional. En primer lugar, en muchos países hay redes de radio que utilizan muchas estaciones geográficamente distintas para transmitir simultáneamente. En los Estados Unidos, redes como Disney (programación infantil) y ESPN (programación deportiva) transmiten a nivel nacional ya sea a través de un grupo de estaciones de propiedad de la empresa o mediante un acuerdo de sindicación (es decir, un acuerdo comercial) con estaciones asociadas. En segundo lugar, en los últimos años, el surgimiento de la programación de radio transmitida por satélite se ha convertido en una opción para la publicidad nacional. Finalmente, el potencial de la publicidad nacional e internacional puede volverse más atractivo a medida que las estaciones de radio permitan que sus señales se transmitan a través de Internet.
En muchos sentidos, la radio sufre los mismos problemas que la televisión, es decir, es un medio de comunicación masivo que no está muy bien orientado y ofrece pocas oportunidades de hacer un seguimiento de las respuestas. Pero, a diferencia de la televisión, la radio presenta la desventaja adicional de limitar a los anunciantes a la publicidad exclusivamente en audio. Para algunos productos, la publicidad sin apoyo visual no es eficaz. [ cita requerida ]
Las publicaciones impresas, como revistas, libros, periódicos y publicaciones especiales (como anuarios) ofrecen una variedad de oportunidades publicitarias : [5]
Las revistas, especialmente aquellas que se dirigen a nichos específicos o áreas de interés especializadas, están más dirigidas a un público objetivo en comparación con los medios de difusión. Además, las revistas ofrecen la opción de permitir a los vendedores presentar su mensaje utilizando imágenes de alta calidad (por ejemplo, a todo color) y también pueden ofrecer a los anunciantes la capacidad de integrar experiencias interactivas y táctiles mediante el uso de papeles para raspar impregnados con aromas (por ejemplo, perfumes).
Los periódicos también han incorporado anuncios en color, aunque su principal ventaja reside en su capacidad para llegar a los mercados locales. Para los anunciantes, la posibilidad de insertar catálogos o material promocional especial en el periódico es una ventaja.
Las publicaciones de números especiales pueden ofrecer una orientación muy selectiva, ya que a menudo se centran en temas extremadamente específicos (por ejemplo, guías de compra de automóviles, guías turísticas, calificaciones de universidades, etc.).
El medio de comunicación que más rápido crece para la publicidad es Internet . En comparación con otros medios, la tasa de inversión en publicidad en Internet está experimentando un crecimiento tremendo y, en Estados Unidos, sólo está por detrás de la publicidad en periódicos y televisión en términos de inversión total. La influencia de la publicidad en Internet sigue creciendo y cada año más empresas importantes destinan una parte mayor de su presupuesto de promoción a este medio. [6] Dos razones clave para este cambio se deben a la capacidad de Internet para: (1) dirigir con precisión un mensaje publicitario y (2) rastrear la respuesta del usuario al mensaje del anunciante. [7]
Internet ofrece muchas opciones publicitarias con mensajes enviados a través de sitios web o por correo electrónico: [8]
La publicidad en línea ha generado una variedad de nuevos enfoques de segmentación y orientación, entre los que se incluyen la orientación por afinidad, la orientación conductual , la orientación contextual, la orientación geográfica y la orientación por categorías basadas en compras. [11]
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El uso de carteles para comunicar el mensaje de un vendedor coloca la publicidad en áreas geográficamente identificadas para captar la atención del cliente. El método más obvio de usar carteles es a través de vallas publicitarias, que generalmente se ubican en áreas de mucho tráfico. Las vallas publicitarias para exteriores vienen en muchos tamaños, aunque las más conocidas son estructuras grandes ubicadas cerca de puntos de transporte con la intención de atraer el interés de las personas que viajan por carreteras o transporte público. Las vallas publicitarias para interiores suelen ser más pequeñas que las vallas publicitarias para exteriores y están diseñadas para atraer la atención del tráfico peatonal (es decir, aquellos que pasan frente a la señal). Por ejemplo, las vallas publicitarias más pequeñas en aeropuertos, terminales de trenes y grandes espacios de oficinas comerciales entran en esta categoría. [ cita requerida ]
Si bien las vallas publicitarias son el ejemplo más obvio de publicidad en señalización, existen muchas otras formas de publicidad en señalización, entre las que se incluyen:
Los dispositivos portátiles, como teléfonos celulares, teléfonos inteligentes, computadoras portátiles y otros dispositivos inalámbricos, conforman el creciente mercado de dispositivos móviles. Dichos dispositivos permiten a los clientes mantenerse informados, recopilar información y comunicarse con otros sin estar atados a una ubicación física. Si bien el mercado de dispositivos móviles recién está comenzando a convertirse en un medio publicitario viable, pronto podría ofrecer una oportunidad significativa para que los comerciantes lleguen a los clientes en cualquier momento y en cualquier lugar.
Además, con las funciones de posicionamiento geográfico incluidas en los dispositivos móviles más nuevos, el medio tiene el potencial de proporcionar a los vendedores la capacidad de dirigirse a los clientes en función de su ubicación geográfica. Actualmente, el método de entrega de publicidad más popular para dispositivos móviles es a través de mensajes de texto sin formato; sin embargo, en los próximos años se espera que los anuncios multimedia se conviertan en el formato de mensaje dominante. [ cita requerida ]
La promoción de productos de boca en boca también puede realizarse a través de la comunicación verbal entre personas.
La selección de los medios de comunicación óptimos para una campaña determinada requiere una investigación y un análisis detallados. Los planificadores de medios deben hacer coincidir su mercado objetivo con las audiencias de los medios. [12] Identificar la audiencia de una revista o periódico, o determinar quién ve la televisión en un momento determinado, es una forma especializada de investigación de mercado, que a menudo se lleva a cabo en nombre de los propietarios de los medios.
Las medidas de audiencia de los medios que son de especial interés para los anunciantes incluyen: [13]
Medios impresos
Medios de difusión
Medios de comunicación fuera del hogar
Internet y medios digitales [14]
Aunque gran parte de los datos de investigación de audiencia normalmente sólo están disponibles para los suscriptores y los anunciantes potenciales, la información básica se publica para el público en general, a menudo como resultados de encuestas de alto nivel. El tipo y la profundidad de la información disponible de forma gratuita varía según los mercados geográficos. La investigación de audiencia para los medios de difusión se proporciona a los anunciantes potenciales a través de las redes o a través de un grupo de compra de medios. Una cantidad limitada de datos básicos de audiencia está disponible para el público en general a través de las autoridades legales o las organizaciones de medios.
La programación se refiere al patrón de tiempos de publicidad, representados como gráficos en un diagrama de flujo tipo calendario (como se muestra en la figura), típicamente para un año, pero puede ser para una campaña específica de menor duración. Un cronograma de medios típicamente contiene detalles específicos que incluyen los canales de medios utilizados, ... especifica fechas de inserción o transmisión, posiciones y duración de los mensajes". [19] Estos gráficos indican el patrón de horarios programados en los que la publicidad debe aparecer para coincidir con períodos de venta favorables. Los modelos de programación clásicos son: Blitzing ; Continuity ; Flighting y Pulsing . [20]
Un factor importante a tener en cuenta a la hora de elaborar los horarios de los medios es el momento oportuno. El objetivo principal del anunciante debe ser colocar el anuncio lo más cerca posible del punto en el que los consumidores toman su decisión de compra. [21] Por ejemplo, un anunciante que sabe que un comprador de comestibles hace una compra principal los sábados por la tarde y una compra de reposición los miércoles por la noche, puede considerar la posibilidad de utilizar anuncios de radio para llegar al comprador mientras se dirige al supermercado.
Los enfoques generales para la programación son: [22]
El blitzing consiste en una ráfaga concentrada de publicidad que se realiza normalmente durante el período inicial del horizonte de planificación. Es más probable que lo utilicen nuevos productos que intentan penetrar en el mercado o marcas dominantes en mercados competitivos.
La continuidad es un patrón de niveles relativamente constantes a lo largo de un período de tiempo o una campaña determinados. Este enfoque se aplica principalmente a productos básicos perecederos (es decir, productos no estacionales). La publicidad se desarrolla de manera constante con poca variación durante el período de la campaña . Puede haber breves pausas a intervalos regulares y también largas (por ejemplo, un anuncio cada semana durante 52 semanas y luego una pausa). Este patrón de publicidad es frecuente en los servicios y los bienes envasados que requieren un refuerzo continuo en la audiencia para que se recuerden en primer lugar en el momento de la compra . Ventajas:
Programa o plan que identifica los canales de medios utilizados en una campaña publicitaria y especifica fechas de inserción o transmisión, posiciones y duración de los mensajes.
En la programación de medios para categorías de productos estacionales, la técnica de vuelos implica períodos intermitentes e irregulares de publicidad (vuelos), alternados con períodos más cortos (pausas) sin publicidad en absoluto. La principal ventaja de la técnica de vuelos es que permite a un anunciante que no tiene fondos para emitir anuncios continuamente ahorrar dinero y maximizar el efecto de los anuncios emitiéndolos en momentos estratégicos clave. Los anunciantes pueden emplear medios menos costosos, como la radio o el periódico, durante una pausa en la emisión de vuelos de televisión. Este método de planificación de medios permite que los mensajes y temas de la campaña publicitaria sigan llegando a los consumidores al tiempo que se conservan los fondos de publicidad. [23]
Ventajas:
El método de pulsos combina la programación continua y por tramos mediante el uso de niveles bajos de publicidad continua, seguidos de ráfagas intermitentes de publicidad más intensa en momentos predeterminados, como días festivos o temporadas altas. Las categorías de productos que se venden durante todo el año pero que experimentan un aumento de ventas en períodos intermitentes son buenas candidatas para el método de pulsos. Por ejemplo, los desodorantes para las axilas se venden todo el año, pero más en los meses de verano. El método de pulsos también lo utilizan los retadores del mercado que desean crear la impresión de un mayor presupuesto publicitario.
El respaldo empírico a la eficacia de la pulsación es relativamente débil. Sin embargo, las investigaciones sugieren que los programas continuos y los programas por tramos generalmente dan como resultado altos niveles de recuerdo del consumidor. [24] [25]
Ventajas:
Véase también Compra de medios
Aunque algunos anunciantes prefieren comprar espacios publicitarios negociando directamente con los propietarios de los medios (por ejemplo, periódicos, revistas o cadenas de televisión), en la práctica la mayoría de las compras de medios se realizan como parte de negociaciones más amplias a través de una agencia o grupo de compra de medios. Entre los grupos de compra centralizados más conocidos se encuentran Zenith u Optimedia. Estas grandes agencias de medios pueden ejercer poder de mercado mediante compras por volumen, comprando espacio para un año entero. Las agencias de medios benefician a los anunciantes al ofrecer unidades publicitarias a precios más bajos y también a través de la prestación de servicios de valor añadido, como servicios de planificación de medios. [26]
La mayoría de los medios de comunicación utilizan precios dinámicos, una forma de gestión del rendimiento que significa que no hay tarifas fijas. Los precios dependen de una serie de factores, entre ellos: la relación previa del anunciante con la cadena, el volumen de inventario que se compra, el momento de la reserva y si el anunciante utiliza promociones en otros medios, como la colocación de productos. Los espacios publicitarios comprados más cerca del momento de emisión tienden a ser más caros. [27]
La compra de espacios publicitarios en la televisión nacional es muy cara. Dado que la mayoría de los medios de comunicación utilizan precios dinámicos, las tarifas varían de un día para otro, lo que dificulta la obtención de tarifas indicativas. Sin embargo, de vez en cuando, las revistas especializadas publican tarifas que pueden utilizarse como guía general. La siguiente tabla ofrece tarifas publicitarias indicativas para programas populares seleccionados en las cadenas de televisión nacionales estadounidenses, emitidos durante las horas de máxima audiencia.
Notas: