El marketing de influencers (también conocido como marketing de influencia ) es una forma de marketing en redes sociales que implica respaldo y colocación de productos por parte de influencers , personas y organizaciones que tienen un supuesto nivel experto de conocimiento o influencia social en su campo. [1] Los influencers son alguien (o algo) con el poder de afectar los hábitos de compra o las acciones cuantificables de otros al cargar algún tipo de contenido original, a menudo patrocinado, en plataformas de redes sociales como Instagram , YouTube , Snapchat , TikTok u otros canales en línea. . [2] El marketing de influencers es cuando una marca inscribe a influencers que tienen una credibilidad y una audiencia establecidas en las plataformas de redes sociales para discutir o mencionar la marca en una publicación en las redes sociales. [3] El contenido de influencers puede enmarcarse como publicidad testimonial .
La mayoría de las discusiones sobre influencia social se centran en la persuasión social y el cumplimiento. [4] En el contexto del marketing de influencers, la influencia se trata menos de defender un punto de vista o producto que de interacciones flexibles entre las partes de una comunidad (a menudo con el objetivo de fomentar compras o comportamientos). Aunque la influencia a menudo se equipara con la promoción, también puede ser negativa. [5] El modelo de flujo de comunicación en dos pasos se introdujo en The People's Choice ( estudio de 1940 de Paul Lazarsfeld , Bernard Berelson y Hazel Gaudet sobre los procesos de toma de decisiones de los votantes) y se desarrolló en Personal Influence (Lazarsfeld, Elihu Katz 1955) [6] y Los efectos de la comunicación de masas (Joseph Klapper, 1960). [7]
El marketing de influencers también es importante a través de la teoría de la comparación social . Como informa el psicólogo Chae, los influencers sirven como herramienta de comparación. Los consumidores pueden comparar los estilos de vida de los influencers con sus imperfecciones. Mientras tanto, los seguidores pueden ver a los influencers como personas con estilos de vida, intereses y estilo de vestir perfectos. [8] Como tal, los productos promocionados pueden servir como un atajo hacia un estilo de vida completo. El estudio de Chae encuentra que las mujeres con baja autoestima se comparan con las personas influyentes. Como tales, elevan el estatus de personas influyentes por encima de ellos mismos. Al utilizar un influencer, una marca puede aprovechar las inseguridades de los consumidores para obtener beneficios. Por este motivo, el marketing de influencers puede dar lugar a una publicidad defectuosa. [9]
Falta consenso sobre qué es un influencer. Un escritor los define como "una serie de terceros que ejercen influencia sobre la organización y sus clientes potenciales". [10] Otro define a un influencer como un "tercero que da forma significativamente a la decisión de compra del cliente pero que puede que nunca sea responsable de ello". [11] Según otro, los influencers están "bien conectados, crean un impacto, tienen mentes activas y marcan tendencias". [12] Y sólo porque un individuo tiene muchos seguidores no significa necesariamente que tenga mucha influencia sobre esos individuos, sólo que tiene muchos seguidores. [13] [14] Un aumento del 1% en el gasto en marketing de influencers puede generar un aumento del 0,5% en la participación de la audiencia. [15]
Se pueden utilizar técnicas de investigación de mercado para identificar personas influyentes, utilizando criterios predefinidos para determinar el alcance y el tipo de influencia. [12] Los " activistas " se involucran con organizaciones como sus comunidades, movimientos políticos y organizaciones benéficas. Los "influencers conectados" tienen grandes redes sociales . Los demás confían en los "influencers autorizados". Las "mentes activas" tienen una amplia gama de intereses. Los " marcadores de tendencias " son los primeros en adoptar (o abandonar) los mercados. Según Malcolm Gladwell , "El éxito de cualquier tipo de epidemia social depende en gran medida de la participación de personas con un conjunto particular y poco común de dones sociales". [16] Ha identificado tres tipos de influencers que son responsables de la "generación, comunicación y adopción" de mensajes:
Los influencers se clasifican por la cantidad de seguidores que tienen en las redes sociales. Incluyen el respaldo de celebridades desde aquellos con un gran número de seguidores hasta creadores de contenido especializado con seguidores leales en plataformas de redes sociales como YouTube, Instagram, Facebook y Twitter. [19] [20] Sus seguidores varían en número desde cientos de millones hasta 1.000. [21]
Las empresas buscan personas que quieran reducir su consumo de publicidad y estén dispuestas a pagar más a sus influencers. Se considera que dirigirse a personas influyentes aumenta el alcance del marketing, contrarrestando una tendencia creciente de los clientes potenciales a ignorar el marketing. [12] [26]
Los investigadores de marketing Kapitan y Silvera descubren que la selección de influencers se extiende a la personalidad del producto. Esta combinación de productos y beneficios es clave. Para un champú conviene utilizar una influencer con buen cabello. Asimismo, un producto llamativo puede utilizar colores llamativos para transmitir su marca. Si un influencer no es llamativo, chocará con la marca. Es importante hacer coincidir a un influencer con el propósito y el estado de ánimo del producto. [27]
Para la mayoría de las campañas de empresa a consumidor (B2C), los influencers pueden incluir consumidores cotidianos que influyen en su audiencia. En las transacciones de alto valor entre empresas (B2B), los influyentes pueden ser diversos y pueden incluir consultores, reguladores respaldados por el gobierno, financieros y comunidades de usuarios.
El analista de Forrester Research, Michael Speyer, señala que para las pequeñas y medianas empresas, "las ventas de TI están influenciadas por varias partes, incluidos pares, consultores, blogueros y revendedores de tecnología". [28] Según Speyer, "los proveedores necesitan identificar y caracterizar a los influencers dentro de su mercado. Esto requiere un programa integral de identificación de influencers y el establecimiento de criterios para clasificar el impacto de los influencers en el proceso de decisión". [29] Los influyentes pueden desempeñar una variedad de roles en diferentes momentos en un proceso de toma de decisiones, una idea desarrollada por Brown y Hayes.
A la mayoría de los influencers se les paga antes del inicio de una campaña de marketing y a otros se les paga después de que finaliza. [30] Existe consenso sobre cuánto se le debe pagar a un influencer. La compensación puede variar según la cantidad de personas a las que puede llegar un influencer, el grado en que respaldarán el producto (un entregable ) y el éxito de sus respaldos anteriores. [31] [32] Las personas influyentes y las celebridades de primer nivel pueden recibir una tarifa de seis o siete cifras por una sola publicación en las redes sociales. [33] Además de (o en lugar de) una tarifa, el pago puede incluir productos o servicios gratuitos. [32] [34] Para personas influyentes con menos seguidores, los productos o servicios gratuitos pueden ser la única forma de compensación. [21]
La actividad en línea puede desempeñar un papel central en la toma de decisiones fuera de línea, permitiendo a los consumidores investigar productos. [35] Las redes sociales han creado nuevas oportunidades para que los especialistas en marketing expandan su estrategia más allá de los canales tradicionales de medios de comunicación. [36] Muchos utilizan personas influyentes para aumentar el alcance de sus mensajes de marketing. [12] [26] Los influencers en línea que seleccionan marcas personales se han convertido en activos de marketing debido a su relación con sus seguidores. [36] [20] Las personas influyentes en las redes sociales se establecen como líderes de opinión entre sus seguidores y pueden tener fortalezas persuasivas como el atractivo, la simpatía, la experiencia en un nicho y la percepción de buen gusto. [20] [36] [37] La naturaleza interactiva y personal de las redes sociales permite que se formen relaciones parasociales entre personas influyentes y sus seguidores, lo que afecta el comportamiento de compra. [36] [37] [38] El marketing de influencers en las redes sociales llega a los consumidores que utilizan bloqueadores de anuncios . [20]
Los críticos de un enfoque intensivo en línea dicen que al investigar exclusivamente en línea, los consumidores pueden pasar por alto las aportaciones de otras personas influyentes. [11] Las investigaciones de principios de la década de 2000 sugirieron que entre el 80 y el 92 por ciento de los intercambios de consumidores influyentes se producían cara a cara mediante el boca a boca (WOM), en comparación con el siete al 10 por ciento en un entorno en línea. [39] [40] [12] [41] Los académicos y especialistas en marketing distinguen WOM del boca a boca electrónico (eWOM). [42]
Los comentarios antisemitas y racistas del YouTuber PewDiePie provocaron la cancelación de acuerdos con Walt Disney Company y una "reacción generalizada". [43] [44] [45] La celebridad influyente Kendall Jenner y otras personalidades de los medios no revelaron sus patrocinios pagados del fraudulento Fyre Festival , como lo exige la Comisión Federal de Comercio . El YouTuber Logan Paul publicó un vídeo que contiene un cadáver en el Bosque de los Suicidas de Japón , lo que provocó reacciones violentas y acusaciones de insensibilidad. [46]
Una amplia gama de la población mundial, en particular la generación Z, ha dependido de personas influyentes en las redes sociales para obtener todo tipo de información. Con millones de seguidores en sus cuentas, incluidas Instagram , Snapchat , Facebook y otras, los influencers no solo han estado trabajando con marcas, sino también con gobiernos. Países como Egipto y los Emiratos Árabes Unidos han estado utilizando a estos influencers para difundir una imagen positiva de ellos y cubrir la mala prensa sobre los derechos humanos. [47] En Dubai, muchas personas influyentes han estado trabajando para promover el turismo de la ciudad adquiriendo una licencia costosa o a través de agencias. Se ha convertido en un negocio de tiempo completo en la economía pospetrolera de Dubai. Las autoridades emiratíes siguen planes y estrategias rígidos para llegar a los puntos correctos. Se mantiene un control estricto sobre el contenido de los influencers para garantizar que todo se presente de forma positiva. Las autoridades de Dubai también restringen que estos influencers hablen cualquier cosa contra el régimen, la religión o la política. [48] Un informe de octubre de 2022 reveló que los influencers, que promocionan un Dubai reluciente en sus redes sociales, venden sexo para pagar su estilo de vida. A estos influencers se les paga miles de libras por noche. La cantidad también depende de la cantidad de seguidores, donde más seguidores significa más dinero. Además de dinero en efectivo, a estos influencers se les paga con joyas, vuelos, bolsos, etc. Si bien la prostitución es ilegal en Dubai, siempre ha estado ahí. Se creía que el aumento de personas influyentes que vendían sexo se debía al aumento del número de expatriados ultraricos en Dubai, incluidos los oligarcas rusos que se mudaron al emirato para escapar de las sanciones de Estados Unidos. [49]
Los profesionales del marketing utilizan el marketing de influencers para establecer credibilidad en un mercado, crear conversaciones sociales sobre las marcas y centrarse en impulsar las ventas online o en las tiendas. Los especialistas en marketing aprovechan la credibilidad ganada con el tiempo para promover una variedad de productos o servicios. El éxito en el marketing de influencers se mide a través del valor obtenido en los medios , las impresiones [50] y el costo por acción . [11]
La marca personal de un influencer de las redes sociales y la relación del producto con los especialistas en marketing son conceptos importantes. Como sugiere la teoría del aprendizaje social, los influencers actúan como consumidores informados y la autenticidad es importante. Cuando personas influyentes creíbles coincidan con el producto, los consumidores considerarán las recomendaciones promocionadas. [51] [52] Un estudio encontró que los encuestados ven a los influencers como un discurso de autoridad neutral para un producto. En comparación con los portavoces de los directores ejecutivos, los influencers son más accesibles y dignos de confianza. Es más probable que los consumidores respondan a personas influyentes si ambas partes comparten ciertas características y creencias. [53] [52]
Un artículo de 2015 describe que las atribuciones impulsan a los patrocinadores y que, a nivel mundial, el 77% de los compradores tomarían o podrían tomar medidas siguiendo lo que respaldan sus familiares, amigos y reseñas en línea. Muestra que el marketing boca a boca y los medios digitales han cambiado el impacto y el alcance de los patrocinios. [54]
En Estados Unidos, la Comisión Federal de Comercio (FTC) trata el marketing de influencers como una forma de respaldo pagado . Se rige por las reglas de la publicidad nativa , que incluyen el cumplimiento de los estándares establecidos de veracidad en la publicidad y la divulgación por parte de los patrocinadores (influencers) y se conoce como Guías de respaldo. [55] [56] La FTC compiló una guía fácil de leer sobre divulgación para personas influyentes, especificando reglas y consejos sobre cómo hacer buenas divulgaciones en las redes sociales. Las pautas incluyen recordatorios sobre la divulgación de productos patrocinados en lugares fácilmente visibles para que sea difícil pasarlos por alto, utilizando un lenguaje fácil de entender y brindando reseñas honestas sobre los productos patrocinados. [57] [56] [58]
En 2017, la FTC envió más de 90 cartas educativas a celebridades y atletas influyentes con el recordatorio de la obligación de revelar claramente las relaciones comerciales al patrocinar y promocionar productos. [59] El mismo año, en respuesta a que los YouTubers Trevor Martin y Thomas Cassell respaldaran engañosamente un sitio de juegos de azar en línea de su propiedad, la FTC tomó tres acciones separadas para captar la atención de personas influyentes. Al utilizar la aplicación de la ley, cartas de advertencia y actualizar las Pautas de respaldo, la FTC proporcionó a personas influyentes con preguntas sobre respaldo o involucrados en respaldos y divulgaciones engañosas procedimientos claros sobre cómo seguir las leyes. [60]
Los organismos reguladores de los medios de otros países, como Australia, siguieron a la FTC al crear directrices para el marketing de influencers. [61] La Autoridad de Mercados y Competencia del Reino Unido adoptó leyes similares y consejos a seguir para personas influyentes. [58]
Facebook e Instagram tienen un conjunto de políticas de contenido de marca para patrocinios y marketing de influencers. El contenido de marca solo puede publicarse a través de Instagram y Facebook, y requiere que se etiqueten las relaciones comerciales entre personas influyentes y patrocinadores al promocionar contenido de marca. La herramienta de marca proporcionada en el diseño comercial de Facebook e Instagram se debe utilizar siempre que se promocionen productos y patrocinadores. [62] [63]
A partir de agosto de 2020, YouTube actualizó las políticas de contenido de marca. Las políticas publicitarias de YouTube y Google requieren que las personas influyentes marquen una casilla titulada promoción paga al publicar videos patrocinados y proporciona instrucciones sobre cómo configurarla. Las políticas requieren mensajes de divulgación para que los espectadores indiquen que el contenido se promociona. [64]
Todos los criterios utilizados para determinar la veracidad de la cuenta de un influencer pueden ser inventados. Los sitios y aplicaciones de terceros venden servicios a cuentas individuales que incluyen un aumento falso de seguidores, me gusta y comentarios. [65] [66] Instagram no ha logrado cerrar todos esos sitios web. [66] Una agencia de marketing, Mediakix, probó si las cuentas falsas podían ser rentables. La empresa creó dos cuentas ficticias, construyó su presencia en línea a través de seguidores pagados y participación (me gusta y comentarios) y solicitó trabajo en campañas de marketing en plataformas populares de marketing de influencers. Publicaron sus resultados, una explicación de cómo se crearon las cuentas falsas y qué marcas las habían patrocinado. [67]
Un análisis de más de 7.000 personas influyentes en el Reino Unido indicó que aproximadamente la mitad de sus seguidores tienen hasta 20.000 seguidores de "baja calidad", que consisten en bots de Internet y otras cuentas sospechosas. Más de cuatro de cada 10 interacciones con este grupo de influencers se consideran "no auténticas". [68] Un estudio de personas influyentes del Reino Unido que analizó casi 700.000 publicaciones de la primera mitad de 2018 encontró que el 12 por ciento de las personas influyentes del Reino Unido habían comprado seguidores falsos. [68] En otro estudio se descubrió que el veinticuatro por ciento de los influencers tenían patrones de crecimiento anormales, lo que indica que habían manipulado sus me gusta o seguidores. [69]
Se estimó que el fraude de influencers (incluidos los seguidores falsos) costaba a las empresas hasta 1.300 millones de dólares, alrededor del 15 por ciento del gasto global en marketing de influencers. La investigación realizada en 2019 solo tuvo en cuenta el costo calculable de los seguidores falsos. [70]
Los influencers virtuales son personajes virtuales, diseñados intencionalmente por artistas 3D para que parezcan personas reales en situaciones reales. [71] Aunque la mayoría de los personajes pueden identificarse fácilmente como gráficos por computadora, algunos son muy realistas y pueden engañar a los usuarios. [72] Los personajes suelen identificarse como modelos, cantantes u otras celebridades. Sus creadores escriben sus biografías, realizan entrevistas en su nombre y actúan como los propios personajes. [71] Lil Miquela era una influencer virtual realista que generó curiosidad y especulación hasta que se supo que fue creada por anunciantes. [73]
Un estudio publicado en 2022 indica que más de la mitad de los chilenos nunca ha comprado productos recomendados por influencers. [74]
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