Un focus group es una entrevista grupal que involucra a un pequeño número (a veces hasta diez) de participantes demográficamente predefinidos. Se estudian sus reacciones a preguntas específicas planteadas por el investigador/evaluador. Los focus group se utilizan en la investigación de mercado para comprender mejor las reacciones de las personas a los productos o servicios o las percepciones de los participantes de las experiencias compartidas. Las discusiones pueden ser guiadas o abiertas. En la investigación de mercado, los focus group pueden explorar la respuesta de un grupo a un nuevo producto o servicio. Como herramienta de evaluación de programas, pueden obtener lecciones aprendidas y recomendaciones para mejorar el desempeño. La idea es que el investigador comprenda las reacciones de los participantes. Si los miembros del grupo son representativos de una población más grande, se puede esperar que esas reacciones reflejen las opiniones de esa población más grande. [1] [2] [3] Por lo tanto, los focus group constituyen un método de investigación o evaluación que los investigadores organizan para recopilar datos cualitativos a través de discusiones interactivas y dirigidas. [4]
Los sociólogos, psicólogos e investigadores en los campos de la comunicación, la educación, las ciencias políticas y la salud pública también utilizan los grupos de discusión. [4] Los especialistas en marketing pueden utilizar la información recopilada en los grupos de discusión para obtener información sobre un producto, una controversia o un tema específico. [5] Las agencias federales de los EE. UU., como la Oficina del Censo para el censo decenal de 2020 , también utilizan el método de los grupos de discusión con el fin de probar mensajes entre diversas poblaciones. [6] [7]
Utilizadas en la investigación cualitativa , las entrevistas involucran a un grupo de personas a las que se les pregunta sobre sus percepciones, actitudes, opiniones, creencias y puntos de vista con respecto a muchos temas diferentes (por ejemplo, aborto, candidatos o problemas políticos, un evento compartido, evaluación de necesidades). Los miembros del grupo a menudo son libres de hablar e interactuar entre sí. En lugar de que un investigador/evaluador haga preguntas a los miembros del grupo individualmente, los grupos focales utilizan la interacción grupal para explorar y aclarar las creencias, opiniones y puntos de vista de los participantes. La interactividad de los grupos focales permite a los investigadores obtener datos cualitativos de múltiples participantes, lo que a menudo hace que los grupos focales sean un método de investigación relativamente conveniente, práctico y eficaz. [8] Mientras se lleva a cabo el grupo focal, el facilitador toma notas y/o graba la discusión para tomar notas más tarde con el fin de aprender del grupo. Los investigadores/evaluadores deben seleccionar a los miembros del grupo focal con cuidado para obtener información útil. Los grupos focales también pueden incluir un observador que preste atención a la dinámica no expresada en palabras, por ejemplo, el lenguaje corporal, las personas que parecen tener algo que agregar pero no dicen nada.
Los grupos focales comenzaron a utilizarse en la década de 1940 como método de investigación en el contexto de la investigación de mercado relacionada con las radionovelas. [9] Durante la Segunda Guerra Mundial , Robert K. Merton se propuso analizar la eficacia de la propaganda con el uso de grupos focales. [10] Merton ideó un procedimiento en el que doce participantes en un estudio de radio responderían a un contenido asociado negativamente presionando un botón rojo o a una información asociada positivamente presionando un botón verde. A partir de ahí, Merton creó un procedimiento de entrevistas para obtener más información sobre las reacciones subjetivas de los participantes de los grupos focales. [9] Más tarde estableció grupos focales para la Oficina de Investigación Social Aplicada . [11] El uso de grupos focales por parte de los sociólogos ganó popularidad en la década de 1980 cuando Merton publicó un informe sobre entrevistas focalizadas. [4] Paul Lazarsfeld también había recibido un contrato gubernamental para obtener información sobre las respuestas de los individuos a la propaganda radial de guerra. [9]
El psicólogo y experto en marketing Ernest Dichter acuñó el término "focus group" antes de su muerte en 1991. [12]
En las disciplinas de biblioteconomía y ciencias de la información , cuando los bibliotecarios tienen la intención de trabajar en la colección de una biblioteca, consultan a los usuarios. [13] Los grupos de discusión que organizan los bibliotecarios son útiles para identificar las necesidades de los usuarios. Además, también se puede reclutar a profesores, otros profesionales e investigadores para que participen en los grupos de discusión para determinar las necesidades de esas personas relacionadas con la biblioteca. Los grupos de discusión también pueden ayudar a los bibliotecarios a comprender mejor el comportamiento de los usuarios y el impacto de los servicios en el uso de la biblioteca. [13]
En las ciencias sociales y en la planificación urbana , los grupos de discusión permiten a los entrevistadores estudiar a las personas en un patrón de conversación más natural que el que ocurre típicamente en una entrevista individual. En combinación con la observación participante , los grupos de discusión pueden utilizarse para aprender sobre las actitudes grupales y los patrones de interacción. Una ventaja de los grupos de discusión es su costo relativamente bajo en comparación con las encuestas porque los grupos de discusión permiten a un investigador obtener resultados relativamente rápido y aumentar el tamaño de la muestra al incluir a varias personas a la vez. [14] Otra ventaja es que un grupo de discusión puede permitir que los participantes aprendan unos de otros al intercambiar puntos de vista y entiendan la investigación como una experiencia enriquecedora. La naturaleza del grupo de discusión contrasta con la naturaleza más típicamente extractiva de la investigación tradicional en ciencias sociales que busca "extraer" datos de los participantes (con pocos beneficios para los participantes); esta diferencia es especialmente importante para los investigadores indígenas que emplean grupos de discusión para realizar investigaciones sobre su propio grupo étnico. [15]
En marketing , los grupos de discusión se consideran una herramienta importante para obtener retroalimentación sobre nuevos productos y otros temas relacionados con el marketing. Los grupos de discusión se emplean generalmente en las primeras etapas del desarrollo de un producto o concepto, cuando las organizaciones intentan determinar la dirección general de una iniciativa de marketing. Los participantes se reclutan en función de su similitud con los miembros de los grupos demográficos a los que se dirige como consumidores potenciales del producto. Los grupos de discusión permiten a las empresas que desean desarrollar, empaquetar, nombrar o probar en el mercado un nuevo producto obtener la perspectiva de los consumidores potenciales antes de que el producto esté disponible para el público. De este modo, los grupos de discusión pueden proporcionar información valiosa sobre el potencial de aceptación del producto por parte del consumidor. [16]
La entrevista grupal se lleva a cabo de manera informal y lo más natural posible. Los participantes tienen libertad para dar su opinión sobre cualquier aspecto del producto. Estos grupos de discusión no deben confundirse con entrevistas en profundidad. El moderador utiliza una guía de discusión que se ha preparado con antelación para mantener el rumbo de la discusión. Por lo general, la discusión parte de las impresiones generales de una marca o categoría de producto y se vuelve más específica a medida que avanza. Las partes interesadas, como los miembros de un equipo de diseño, no participan en el grupo de discusión para evitar posibles sesgos. Sin embargo, pueden asistir al grupo de discusión, ya sea a través de cámaras de vídeo o mirando a través de un espejo unidireccional.
Los grupos de discusión pueden proporcionar información precisa y son menos costosos que otras formas de investigación de mercado . Sin embargo, pueden implicar costos significativos. Por ejemplo, si se va a comercializar un producto a nivel nacional, sería útil realizar grupos de discusión en varias localidades porque la conveniencia de un nuevo producto puede variar de un lugar a otro. Realizar grupos de discusión en diferentes áreas del país requeriría un gasto considerable en viajes y alojamiento para los moderadores.
En la ingeniería de usabilidad , se puede utilizar un focus group para recopilar la opinión de los usuarios de software o sitios web. Los focus group se pueden aplicar a productos informáticos para comprender mejor las motivaciones de los usuarios y sus percepciones del producto.
El método de grupos focales se desarrolla con base en participantes estadounidenses blancos, de clase media y adultos. [17] Cuando se aplica a entornos transculturales , las adaptaciones culturales y lingüísticas son importantes para que la investigación tenga éxito; la sensibilidad cultural es de vital importancia. [18] Por ejemplo, en algunos idiomas asiáticos, las investigaciones abiertas y la comunicación no verbal pueden fomentar una mayor participación en la discusión grupal. [19] En algunas culturas no occidentales, una persona más joven no está abiertamente en desacuerdo con un individuo mayor; por lo tanto, la composición del grupo focal debe considerarse cuidadosamente al diseñar el plan de investigación . [20]
Las variantes de los grupos focales incluyen:
Cuando se lleva a cabo un debate en grupo en el que el tema que se debate es de naturaleza sensible, se recomienda que los participantes sean del mismo sexo, rango de edad y nivel socioeconómico. También es deseable que los participantes no se conozcan entre sí antes del debate. [21]
Se debe otorgar el consentimiento informado antes de comenzar la discusión. Además, antes de comenzar la discusión, se debe informar a los posibles miembros del grupo sobre el tema de discusión y sobre sus derechos, incluida la confidencialidad (por ejemplo, que sus identidades no se revelarán en ningún informe o publicación). [22]
Las consideraciones importantes son la homogeneidad de los miembros del grupo, el entorno y la naturaleza de las preguntas abiertas, que se espera que animen a los miembros a hablar con más libertad. [21] La discusión debe llevarse a cabo en un entorno relajado, con toda la sesión grabada (audio o visualmente). También debe haber una persona que tome notas y escriba todos los aspectos importantes de la discusión, pero que no sea parte de la misma. Esta persona debe tener un conocimiento profundo sobre el tema en cuestión, debe estar capacitada para observar la retroalimentación verbal y no verbal (por ejemplo, notar las expresiones faciales) y su deber es traducir las notas tomadas durante la sesión en datos para su análisis. [21]
Los moderadores y organizadores deben especificar las áreas de interés que se tratarán durante la sesión antes de la misma. El moderador se asegura de que se cubran todas estas áreas durante el debate. Introduce nuevos temas, dirige la conversación y fomenta la participación, intentando al mismo tiempo minimizar los sesgos. [21]
El moderador debe crear un ambiente que aliente a los miembros a compartir sus puntos de vista, al mismo tiempo que mantiene un registro de la discusión y evita que se desvíe del tema en cuestión. [23] Debido a que los participantes a menudo no se conocen entre sí, el moderador debe asegurarse de que todos se sientan cómodos y que haya una buena relación. El propósito y el formato de la discusión deben quedar claros al comienzo de la sesión. Se debe alentar a todos los participantes a participar, compartir sus puntos de vista y se les debe informar que las opiniones divergentes son bienvenidas. [22]
Flick escribe que se debe dar una explicación formal del procedimiento a los participantes. [23] El establecimiento de expectativas es un componente esencial en este paso. Las expectativas pueden incluir la participación en la discusión, la discusión sobre ciertos temas y la resolución colectiva de problemas. Presentar a los miembros entre sí y hacer un "calentamiento" puede ayudar a preparar a los participantes para la discusión. El moderador debe establecer un terreno común para los participantes con el fin de facilitar el sentimiento de comunidad. La discusión propiamente dicha se lleva a cabo después de "estímulos de discusión", que pueden adoptar la forma de una tesis provocadora, un cortometraje, una conferencia sobre un texto o el desarrollo de un problema concreto para el que se necesita encontrar una solución.
Las preguntas deben ser abiertas, pero debe haber una transición fluida de una pregunta a la siguiente. Lo ideal es que la sesión comience con preguntas introductorias para abordar el tema general, ayudando a los participantes a comprender el contexto más amplio. Las preguntas generales deben ir seguidas de preguntas diseñadas para obtener la información específica buscada. El grupo de discusión debe terminar con un intento de resumir las opiniones de los participantes. [24]
Los grupos de discusión suelen realizarse en persona, pero el desarrollo de nuevas tecnologías ha permitido a los investigadores realizar investigaciones cualitativas en línea. [25] Han surgido dos tipos de métodos en línea, sincrónicos y asincrónicos. Los métodos sincrónicos permiten a los investigadores realizar debates en vivo. Los debates sincrónicos en línea intentan imitar los grupos de discusión en persona. [25] Las barreras para el éxito de los grupos de discusión sincrónicos en línea incluyen el problema de llegar en un momento conveniente para todos los participantes y la falta de accesibilidad para algunos participantes. [26]
Los métodos asincrónicos recopilan información de los participantes a través de comunicaciones en línea, como foros y listas de correo electrónico . [25] Los grupos de discusión asincrónicos en línea tienen una serie de barreras para el éxito. Estas barreras incluyen la participación esporádica a lo largo del tiempo, lo que hace que la investigación sea menos oportuna. Los beneficios de los grupos de discusión en línea, tanto sincrónicos como asincrónicos, incluyen la ausencia de necesidad de transporte y la facilidad de acceso. [26]
Una ventaja importante de los grupos focales en línea es que permiten la participación de personas de diversas procedencias geográficas. [25] [27] Una desventaja es la capacidad reducida para evaluar el comportamiento no verbal; la evaluación del comportamiento no verbal puede ser útil para los investigadores cualitativos.
Los grupos de discusión tienen varias ventajas para la recolección de datos de investigación cualitativa. La investigación con grupos de discusión puede utilizarse puramente como método cualitativo o en combinación con métodos cuantitativos. Los datos cualitativos recolectados en grupos de discusión pueden ayudar a los investigadores a decidir qué tipo de elementos incluir en las encuestas. [31] [32] [33] El moderador puede investigar y examinar cuestiones imprevistas que surjan en el contexto de la discusión. El formato tiene una especie de validez aparente y es naturalista en el sentido de que la discusión puede incluir narraciones, bromas, desacuerdos y alardes. [34] La realización de grupos de discusión es sencilla y relativamente económica. [35] Los grupos de discusión suelen consumir menos tiempo que las entrevistas estructuradas, lo que aumenta el tamaño de las muestras, reduce la inversión de recursos y proporciona resultados rápidos. [35] Los grupos de discusión tienden a ser más eficientes cuando los datos que se recopilan están relacionados con los intereses del investigador. [34] Son útiles e importantes para las evaluaciones de necesidades y las evaluaciones de proyectos . [31] Una discusión en un grupo de discusión puede crear una sinergia que puede proporcionar información que no se puede obtener de otras formas. [35] [32] [33] Se puede observar el vocabulario. [33] [36] [34] Se obtienen nuevas perspectivas y opiniones reveladoras. [34] Se pueden discutir temas delicados, lo que lleva a revelaciones personales. [33] El moderador mantiene la discusión y se asegura de que ningún individuo pueda dominar el grupo, creando así un contexto más "igualitario". [33] [37] El comportamiento no verbal juega un papel en la toma de decisiones del moderador y en los resultados de la investigación, [37] aumentando las posibilidades de obtener información rica y profunda. [37] [32] Se pueden llevar a la atención del investigador fenómenos previamente descuidados o inadvertidos. [33]
Aunque el método de recolección de datos de grupos focales tiene varias ventajas, el método también tiene limitaciones. El método de grupos focales proporciona poco control experimental. [ cita requerida ] Los datos recolectados suelen ser difíciles de analizar. La discusión debe ser grabada en audio o video, las notas de campo deben grabarse y los comentarios deben transcribirse textualmente, lo que aumenta el riesgo de error. [31] El método requiere entrevistadores cuidadosamente entrenados. [ cita requerida ] Los grupos pueden variar considerablemente y los investigadores pueden tener dificultades para reunir el grupo apropiado. [ cita requerida ] La discusión debe llevarse a cabo en un entorno que sea propicio para la conversación. [ cita requerida ] También existe la posibilidad de que los facilitadores de la discusión hagan preguntas capciosas que produzcan resultados sesgados. [37] La capacidad del líder para facilitar la discusión puede ser crítica, ya que el grupo depende en gran medida de la discusión asistida para producir resultados. [31] Por lo tanto, existe la necesidad de líderes de grupo capacitados. [ cita requerida ] Existe el riesgo de que un líder pueda dominar o "secuestrar" la discusión. [31] Los resultados obtenidos pueden estar sesgados cuando uno o dos participantes dominan la discusión. [37] La representatividad de la muestra puede ser un problema. La generalización del conocimiento aprendido sobre la muestra puede no ser generalizable a la población porque los participantes son autoseleccionados. [31] El moderador puede influir en las interacciones del grupo, distorsionando así los resultados o hallazgos. [34] La participación de los participantes en la discusión y su contribución a ella desempeñan un papel importante. [34] Pueden surgir problemas si los temas son de naturaleza controvertida, lo que lleva a desacuerdos y discusiones. [34] Tratar temas delicados es un desafío. [37] Un entorno artificial o artificial puede influir en las interacciones y, por lo tanto, sesgar las respuestas. [37] Pueden surgir problemas éticos con respecto a la confidencialidad. [32] La validez psicométrica puede ser baja. [36]
Una dificultad fundamental con los grupos focales (y otras formas de investigación cualitativa ) es la cuestión de la dependencia del observador : los resultados obtenidos están influenciados por el investigador o su lectura de la discusión del grupo, lo que plantea preguntas sobre la validez de la investigación (véase el sesgo del experimentador ). Los grupos focales son "estudios de caso de una sola muestra", especialmente si están midiendo una relación propiedad-disposición dentro de las ciencias sociales, a menos que se repitan. [38] Los grupos focales pueden crear graves problemas de validez externa, especialmente los efectos reactivos del acuerdo de prueba. [39] Otras críticas comunes (y relacionadas) involucran el pensamiento grupal y el sesgo de deseabilidad social .
Otro problema es el entorno en el que se desarrolla el grupo de discusión. Si el grupo de discusión se lleva a cabo en un laboratorio con un moderador que es un profesor y el instrumento de grabación es intrusivo, los participantes pueden contener sus respuestas y/o tratar de responder a las preguntas del moderador con respuestas que los participantes sienten que el moderador quiere escuchar. Otro problema con el entorno del grupo de discusión es la falta de anonimato. Con múltiples participantes, no se puede garantizar la confidencialidad.
Douglas Rushkoff [40] sostuvo que los grupos de discusión suelen ser inútiles y con frecuencia generan más problemas que los que se pretende que resuelvan. Como los grupos de discusión suelen tener como objetivo complacer a sus aseguradores en lugar de proporcionar opiniones o evaluaciones independientes, a veces se seleccionan los datos para apoyar una conclusión previsible. Rushkoff citó la desastrosa introducción de la Nueva Coca-Cola en la década de 1980 como un ejemplo de diseño, implementación y análisis de grupos de discusión que salió mal.
Jonathan Ive, vicepresidente senior de diseño industrial de Apple, señaló que Apple había encontrado una buena razón para no emplear grupos de discusión. Dijo que "sólo se aseguran de que no ofendan a nadie y producen productos insulsos e inofensivos". [41]
El análisis de los datos de los grupos de discusión presenta desafíos y oportunidades en comparación con otros tipos de datos cualitativos. Algunos autores [42] han sugerido que los datos se deben analizar de la misma manera que los datos de las entrevistas, mientras que otros han sugerido que las características únicas de los datos de los grupos de discusión (en particular la oportunidad que brindan de observar las interacciones entre los miembros del grupo) significan que se deben utilizar formas distintivas de análisis. El análisis de datos puede realizarse a nivel individual o grupal.
Los datos de los grupos de discusión brindan la oportunidad de analizar la fuerza con la que una persona sostiene una opinión. Si se le presentan opiniones opuestas o se le cuestiona directamente, la persona puede modificar su posición o defenderla. Reunir todos los comentarios que hace una persona en orden puede permitir al investigador determinar si su punto de vista cambia en el curso de la discusión y, de ser así, un examen más detallado de la transcripción puede revelar qué contribuciones de otros miembros del grupo de discusión provocaron el cambio.
A nivel colectivo, los datos de los grupos de discusión pueden revelar a veces opiniones o puntos de vista compartidos. Sin embargo, existe el peligro de que se dé por sentado que existe un consenso cuando no todas las personas han hablado: el investigador deberá considerar cuidadosamente si las personas que no han expresado una opinión están de acuerdo con la mayoría o si simplemente no están dispuestas a expresar su desacuerdo. [43]
Existen muchos programas informáticos que ayudan a analizar datos cualitativos. La capacidad de los ordenadores para clasificar, almacenar y recuperar información de manera eficaz hace que su uso en el análisis de datos cualitativos sea atractivo. [44] Sin embargo, es importante tener en cuenta que los ordenadores sólo pueden ayudar en algunas partes del análisis de datos cualitativos; el software informático no codifica los datos ni puede sustituir el análisis conceptual. No puede analizar datos cualitativos para el investigador.
Varias preguntas orientadas a la actividad creativa pueden servir como complemento a las preguntas verbales, incluidas, entre otras, las siguientes: [45]
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