El mantenimiento del precio de reventa ( RPM ) o, ocasionalmente, el mantenimiento del precio minorista es la práctica mediante la cual un fabricante y sus distribuidores acuerdan que los distribuidores venderán el producto del fabricante a ciertos precios (mantenimiento del precio de reventa), al precio mínimo o por encima de él (mantenimiento del precio de reventa mínimo) o al precio máximo o por debajo de él (mantenimiento del precio de reventa máximo). Si un revendedor se niega a mantener los precios, ya sea abierta o encubiertamente (véase mercado gris ), el fabricante puede dejar de hacer negocios con él. [1] El mantenimiento del precio de reventa es ilegal en muchas jurisdicciones.
El mantenimiento del precio de reventa impide que los revendedores compitan demasiado ferozmente en materia de precios, especialmente en lo que respecta a los bienes fungibles . De lo contrario, los revendedores temen que esto pueda reducir sus ganancias y las del fabricante. Algunos [ ¿quiénes? ] sostienen que el fabricante puede hacer esto porque desea mantener la rentabilidad de los revendedores, y así mantener la rentabilidad del fabricante. Otros [¿ quiénes? ] sostienen que el mantenimiento del precio mínimo de reventa, por ejemplo, supera una falla en el mercado de servicios de distribución al garantizar que los distribuidores que invierten en la promoción del producto del fabricante puedan recuperar los costos adicionales de dicha promoción en el precio que cobran a los consumidores.
Algunos fabricantes también defienden el mantenimiento del precio de reventa diciendo que garantiza ganancias justas, tanto para el fabricante como para el revendedor, y que los gobiernos no tienen derecho a interferir en la libertad de hacer contratos sin una muy buena razón.
En el caso Dunlop Pneumatic Tyre Co Ltd v Selfridge & Co Ltd [1915] AC 847, un caso de derecho contractual inglés , el fabricante de neumáticos Dunlop había firmado un acuerdo con un distribuidor para recibir £5 por neumático en concepto de daños y perjuicios si el producto se vendía por debajo del precio de lista (salvo a los comerciantes de automóviles). La Cámara de los Lores sostuvo que Dunlop no podía hacer cumplir el acuerdo. Sin embargo, esto no tenía nada que ver con la legalidad de las cláusulas de mantenimiento del precio de reventa, que no estaban en cuestión en ese momento. La decisión se basó en la doctrina de prividad del contrato , ya que el minorista Selfridge había comprado los productos de Dunlop a un intermediario y no tenía una relación contractual con Dunlop. En el caso de Dunlop Pneumatic Tyre Co Ltd v New Garage & Motor Co Ltd [1915] AC 79, la Cámara de los Lores confirmó la aplicabilidad del requisito de la cláusula de mantenimiento del precio de reventa de pagar £5 en concepto de daños y perjuicios por cada artículo vendido por debajo del precio de lista, sobre la base de que no era una cláusula penal (que sería inaplicable) sino una cláusula de daños liquidados válida y ejecutable.
En 1955, el informe de la Comisión de Monopolios y Fusiones titulado Discriminación colectiva: Informe sobre tratos exclusivos, descuentos agregados y otras prácticas comerciales discriminatorias recomendó que el mantenimiento del precio de reventa, cuando lo aplicaran colectivamente los fabricantes, se declarara ilegal, pero que se permitiera a los fabricantes individuales continuar con esta práctica. El informe fue la base de la Ley de Prácticas Comerciales Restrictivas de 1956 , que prohibía específicamente la aplicación colectiva del mantenimiento del precio de reventa en el Reino Unido. Los acuerdos restrictivos debían registrarse en el Tribunal de Prácticas Restrictivas y se consideraban en función de sus méritos individuales.
En 1964 se aprobó la Ley de Precios de Reventa , que consideraba que todos los acuerdos sobre precios de reventa eran contrarios al interés público, salvo que se probara lo contrario. En 2010, la Oficina de Comercio Justo (OFT) abrió una investigación formal sobre las acusaciones de una agencia de viajes online (OTA), Skoosh, de mantenimiento de precios de reventa en la industria hotelera. [2] La investigación se centró en los acuerdos entre las OTA y los hoteles que podrían haber dado lugar a precios de reventa fijos o mínimos. [3] En septiembre de 2015, la sucesora de la OFT, la Autoridad de Competencia y Mercados (CMA), cerró su investigación sobre presuntas infracciones de la ley de competencia en el sector de las reservas online de hoteles. [4]
En materia de competencia, los artículos 101 y 102 del Tratado de Funcionamiento de la UE (TFUE) tienen primacía sobre las leyes nacionales de competencia de todos los Estados miembros. Tanto el Tribunal de Justicia de la Unión Europea como la Comisión Europea han sostenido que la fijación de precios de reventa está prohibida en general.
En el caso Dr. Miles Medical Co. v. John D. Park & Sons Co. , 220 U.S. 373 (1911), la Corte Suprema de los Estados Unidos confirmó la decisión de un tribunal inferior de que un esquema masivo de fijación de precios mínimos de reventa era irrazonable y, por lo tanto, violaba la Sección 1 de la Ley Antimonopolio Sherman . La decisión se basó en la afirmación de que el mantenimiento de precios mínimos de reventa es indistinguible en efecto económico de la fijación de precios horizontal descarada por un cártel . Decisiones posteriores caracterizaron al Dr. Miles como sosteniendo que el mantenimiento de precios mínimos de reventa es ilegal per se (automáticamente).
El 28 de junio de 2007, en la histórica decisión de Leegin Creative Leather Products, Inc. v. PSKS, Inc. , 551 U.S. 877 (2007), la Corte Suprema revocó la sentencia del Dr. Miles y sostuvo, en cambio, que las restricciones verticales de precios, como el precio mínimo anunciado , no son ilegales en sí mismas , sino que deben juzgarse según la "regla de la razón". Esto marcó un cambio drástico en la forma en que los abogados y las agencias de cumplimiento abordan la legalidad de los precios mínimos contractuales y, esencialmente, permitió el restablecimiento del mantenimiento del precio de reventa en los Estados Unidos en la mayoría de las situaciones comerciales (pero no en todas).
Durante la Gran Depresión de la década de 1930, un gran número de estados de los EE. UU. comenzaron a aprobar leyes de comercio justo que autorizaban la fijación de precios de reventa. Estas leyes tenían como objetivo proteger a los minoristas independientes de la competencia de reducción de precios de las grandes cadenas de tiendas . Dado que estas leyes permitían la fijación vertical de precios , entraban en conflicto directo con la Ley Antimonopolio Sherman, y el Congreso tuvo que crear una excepción especial para ellas con la Ley Miller-Tydings de 1937. Esta excepción especial se amplió en 1952 con la Ley McGuire-Keogh (que anuló una decisión de la Corte Suprema de 1951 que dio una lectura más estricta de la Ley Miller-Tydings). [5]
En 1968, la Corte Suprema extendió la regla per se contra el mantenimiento del precio mínimo de reventa al mantenimiento del precio máximo de reventa, en Albrecht v. Herald Co. , 390 U.S. 145 (1968). La Corte opinó que tales contratos siempre limitaban la libertad de los distribuidores para fijar el precio que deseaban. La Corte también opinó que la práctica "puede" canalizar la distribución a través de unos pocos distribuidores grandes y eficientes, impedir que los distribuidores ofrezcan servicios esenciales y que el precio "máximo" podría, en cambio, convertirse en un precio mínimo.
Mientras tanto, las leyes de comercio justo se volvieron muy impopulares entre los consumidores estadounidenses y los defensores de los consumidores durante la recesión de 1973-1975 . Se consideraba que permitían a los minoristas y fabricantes mantener precios artificialmente altos en un momento en que se necesitaba desesperadamente un alivio económico. Como resultado, la Ley de Precios de Bienes de Consumo de 1975 derogó la Ley Miller-Tydings y la Ley McGuire-Keogh. [5]
En 1997, la Corte Suprema revocó el caso Albrecht , en State Oil v. Khan , 522 U.S. 3 (1997).
Varias décadas después de la histórica decisión del Dr. Miles , los académicos comenzaron a cuestionar la suposición de que el mantenimiento del precio mínimo de reventa, una restricción vertical, era el equivalente económico de un cártel horizontal desnudo. En 1960, Lester G. Telser , economista de la Universidad de Chicago , sostuvo que los fabricantes podían emplear el mantenimiento del precio mínimo de reventa como una herramienta para asegurar que los distribuidores participaran en la promoción deseada del producto de un fabricante a través de publicidad local, demostraciones de productos y similares. Sin tales restricciones contractuales, dijo Telser, los distribuidores sin lujos podrían "aprovecharse" de los esfuerzos promocionales de los distribuidores de servicio completo, socavando así los incentivos de los distribuidores de servicio completo para gastar recursos en promoción.
Seis años después, Robert Bork reiteró y amplió el argumento de Telser, sosteniendo que el mantenimiento del precio de reventa era simplemente una forma de integración contractual, análoga a la integración vertical completa, que podía superar una falla en el mercado de servicios de distribución. Bork también sostuvo que las restricciones verticales no relacionadas con el precio , como los territorios exclusivos, podían lograr los mismos resultados.
En 1978, la Corte Suprema de Estados Unidos sostuvo que las restricciones verticales no relacionadas con el precio, como los territorios exclusivos impuestos verticalmente, debían analizarse según una " regla de la razón " basada en hechos. Al hacerlo, la Corte adoptó la lógica de Bork y Telser aplicada a tales restricciones, y opinó que, en una "situación puramente competitiva", los distribuidores podrían aprovecharse de las iniciativas promocionales de los demás.
En 1980, la Corte Suprema de los Estados Unidos sostuvo que la derogación de la ley Miller-Tydings implicaba que la prohibición total de la fijación vertical de precios de la Ley Sherman estaba nuevamente vigente, y que incluso la Enmienda 21 no podía proteger el régimen de fijación de precios de reventa de bebidas alcohólicas de California del alcance de la Ley Sherman. [6] Así, desde la promulgación de la Ley de Precios de Bienes de Consumo en 1975 hasta la decisión Leegin de 2007 , la fijación de precios de reventa nuevamente dejó de ser legal en los Estados Unidos.
La Ley de Competencia y Consumo de 2010 prohíbe a nivel federal la fijación de precios de reventa. [7] La aplicación de la ley está a cargo de la Comisión Australiana de Competencia y Consumo . Se han impuesto multas sustanciales por infracciones a esta ley. [8]
Una práctica legal que utilizan algunos distribuidores australianos para mantener un precio minorista fijo es la estructura de "agencia autorizada". En esa estructura, en lugar de que un minorista revenda los bienes comprados al distribuidor para obtener ganancias, el minorista nunca toma posesión de los bienes, sino que recibe una comisión por cada venta. Por contrato, los bienes se venden directamente del distribuidor al consumidor, aunque el consumidor generalmente visita una sala de exposición minorista donde se exhiben los bienes, a menudo junto a bienes similares de otros fabricantes que se venden utilizando el modelo de reventa. [9]
La estructura de agencia fue popularizada en Australia por el fabricante de electrodomésticos de alta gama Miele . También fue adoptada por el fabricante de automóviles Honda en 2021. [10]