El lenguaje de marca es el conjunto de palabras, frases y términos que una organización utiliza para describir su propósito o en referencia a sus productos. El lenguaje de marca se utiliza en marketing para ayudar a los consumidores a asociar palabras o ideas específicas con empresas o productos específicos. [1] Al desarrollar un lenguaje de marca, la elección de palabras y el tono son los dos componentes fundamentales. La elección de palabras es el vocabulario que se utiliza en el marketing o la publicidad, mientras que el tono se refiere a la actitud del anuncio. El tono no se limita al lenguaje, también puede incorporarse a través de elementos visuales, así como en la forma de expresarse. [2]
El lenguaje de marca es parte de la identidad verbal de la marca , incluye el nombre de la corporación y los productos que vende, así como los eslóganes , las elecciones de palabras idiosincrásicas y el tono. [3] [4] Otro beneficio de desarrollar un lenguaje de marca es la capacidad de una corporación o un producto de ser reconocible a través de las fronteras internacionales, mientras que otros códigos publicitarios pueden malinterpretarse, las palabras se pueden traducir para garantizar la unidad de la marca. [5]
Como parte del mundo publicitario, la función principal del lenguaje de marca es identificar una empresa o un producto y también diferenciarlos de sus competidores. El lenguaje se utiliza para captar la atención del consumidor y luego transmitir información sobre lo que se anuncia. También se utiliza para garantizar que cuando las personas se comuniquen sobre el producto haya menos malentendidos y más claridad sobre el propósito y el papel que este producto desea desempeñar en la vida del consumidor. [6]
El lenguaje de la marca también puede asociarse con la competencia por inversores, la captación de talentos o la adquisición de socios comerciales [ cita requerida ] .
El lenguaje de marca también suele utilizarse internamente en una empresa. En situaciones de motivación y liderazgo, el lenguaje de marca ayuda a promover los valores de la marca y se trata como un producto más junto con los productos reales o la empresa. [6]
Cuando las palabras positivas se asocian fuertemente con marcas particulares, estas palabras pueden convertirse en activos, hasta el punto de que las marcas competidoras pueden encontrarlas difíciles de usar. Por ejemplo, en su libro Brand Sense (Kogan Page, 2005), Martin Lindstrom cita una extensa investigación de asociación de palabras realizada por Millward Brown que demuestra el fuerte vínculo entre las palabras "magia" y "reino" y Disney. Disney parece haber hecho una inversión exitosa en "apropiarse" de estas palabras. Los estudios de Lindstrom descubrieron que Disney tiene el mayor número de palabras que se asocian con una marca específica (entre las marcas que fueron encuestadas). Junto con "magia" y "reino", se ha demostrado que Disney ha marcado las palabras: "sueños", "creatividad", "fantasía", "sonrisas" y "generación". El estudio que realizó pidió a las personas que asociaran esas palabras con una marca y más del 80% de las personas encuestadas dijeron que pensaban en Disney. Parte de la razón por la que Disney ha tenido tanto éxito es que es capaz de integrar sin problemas los mercados de medios tradicionales y nuevos de una manera que le permite llegar a grandes audiencias con un mensaje continuo y estable. [1]
Otras campañas que tienen un poderoso reconocimiento del lenguaje de marca son las de Kellogg's y Gillette. Parte de la idea del lenguaje de marca es ir más allá de un simple eslogan e imbuir palabras comunes con la idea o esencia de una marca en particular. En el caso de Kellogg's, la palabra que se asocia con ellos es "crunch". En el caso de Gillette, la palabra que los consumidores ven como sinónimo de la marca es "masculino". En este caso, la palabra "masculino" también evoca ideologías construidas socialmente, lo que ayuda a que la marca se convierta en una construcción más estable en la mente de los consumidores. [1]
La desventaja de las asociaciones muy fuertes del lenguaje de marca es que pueden resultar un obstáculo si una marca desea posicionarse de manera diferente [ cita requerida ] .
En Brand Sense , Lindstrom afirma que el lenguaje de marca comienza desde abajo y no se coloca de repente en la superficie como un trozo de glaseado decorativo. Por lo tanto, además de ser competitivo, el lenguaje de marca debe transmitirse de la forma más consistente posible a través de todos los canales de distribución formales.
Con la expansión de las redes sociales, existe un nuevo mercado para la publicidad y el uso del lenguaje de marca. Las redes sociales permiten a las empresas ir más allá de las formas más tradicionales de publicidad y entrar en un nuevo ámbito. Sin embargo, es importante que el lenguaje de la publicidad se mantenga constante a lo largo de una campaña sin importar la plataforma. [7] Los diferentes sitios de redes sociales ofrecen distintas audiencias y vienen con plataformas particulares y diferentes. El uso del lenguaje y la jerga adecuados es importante para que las empresas parezcan comprometidas y puedan difundir su mensaje a múltiples audiencias. [8]
El reconocimiento de marca puede inspirar una afluencia de seguidores o amigos, pero si el contenido de las redes sociales se percibe como deficiente, puede provocar que las audiencias perciban negativamente a una empresa. [9] Al emplear recursos de las redes sociales, es fundamental que una empresa comience a ver su "marca como una personalidad". [7] Es importante que las empresas sepan por qué están utilizando estos sitios de redes sociales: puede ser por educación, una personalidad lúdica o un deseo de atraer a más personas a una tienda en línea. La claridad del enfoque permitirá a las empresas construir sus sitios en torno a este punto en particular, lo que ayuda a los consumidores a reconocer la marca y seguirla. Conocer el propósito del sitio de redes sociales también permite a la empresa adaptar el sitio a las necesidades específicas del producto. Aquí el tono se vuelve importante, ya que permite que las audiencias comprendan mejor cómo interactuar con el sitio y, a través de él, con la empresa o el producto. [8]
Una de las facetas exclusivas de los nuevos medios, y en concreto de las redes sociales, es el diálogo que se espera que se produzca entre una empresa y los consumidores. A diferencia de los formatos de marketing tradicionales, que envían información en una sola dirección, las redes sociales permiten una retroalimentación inmediata y directa de una gran cantidad de usuarios. Muchas empresas consideran que es un desafío “pasar de ser una corporación sin rostro a ser un amigo” [9] . Por ello, algunas optan por no participar en las redes sociales o lo hacen solo de forma marginal. Las empresas deben poder evaluar los atributos de la marca y traducirlos en una personalidad para que los usuarios en línea sientan que pueden establecer una relación con estas empresas y productos [9] .
El lenguaje de marca se transmite externamente a través de comunicaciones de marketing formales, como la publicidad y las relaciones públicas . Está presente dondequiera que se utilice el lenguaje escrito y hablado para comunicar una propuesta. Esto incluye la contratación, las comunicaciones corporativas , las relaciones con los inversores , las presentaciones de ventas , las conferencias, el personal minorista y siempre que una persona responde al teléfono en nombre de la marca [ cita requerida ] .
A nivel interno, el lenguaje de la marca se transmite principalmente [ cita requerida ] a través de presentaciones internas, conferencias de personal y sitios de intranet [ cita requerida ] .
Debido a que el lenguaje de marca está tan extendido [ cita requerida ] , tiene muchos colaboradores internos y externos [ cita requerida ] . Esta diversidad de fuentes y colaboradores hace que sea muy difícil controlar [ cita requerida ] . La identidad visual se produce a partir de una fuente central, generalmente [ cita requerida ] una agencia de diseño. Por lo general [ cita requerida ] se entrega con un conjunto de pautas de diseño producidas para garantizar la entrega consistente del diseño. Las variaciones de estas pautas pueden ser identificadas con relativa facilidad por los gerentes de la marca [ cita requerida ] . Esto es mucho más difícil con el lenguaje [ cita requerida ] .
Las agencias de diseño de marca se han diversificado más allá de sus raíces en el diseño de logotipos y empaques de marcas, hacia la identidad corporativa y el lenguaje de marca. [ cita requerida ] Son empresas globales con el alcance para garantizar que el nombre y el lenguaje de la marca funcionen en diferentes idiomas. [ cita requerida ]
Desde principios de la década de 2000, han surgido algunas consultorías especializadas en lenguaje de marca (también conocidas como consultorías de tono de voz), con la capacidad de implementar el tono de voz de la marca.
Las marcas están rastreando las redes sociales para entender cómo la gente habla de ellas. [ cita requerida ] El corolario es que contribuyen a cómo las marcas hablan de sí mismas.
Este nuevo énfasis en el lenguaje de marca ha dado lugar al surgimiento de una nueva generación de redactores: una combinación entre consultor de marca y experto en redacción, con una buena dosis de psicología del consumidor y conocimientos de gestión del cambio. Esta nueva generación son los redactores de marca: el tipo de personas que pueden tomar la estrategia corporativa y de marca y crear un estilo de comunicación que respalde y acelere esos objetivos comerciales.
Hay un gran número de redactores independientes que se han reposicionado como expertos en lenguaje de marca. [ cita requerida ]
El lenguaje de marca es una estrategia que se ha utilizado para promover agendas y campañas políticas. En su libro Lenguaje y política, Noam Chomsky sostiene que el lenguaje se utiliza para moldear la forma en que se ven y se recuerdan los acontecimientos y las personas políticas. Considera que esta práctica es mayoritariamente negativa y cree que los políticos reformulan los acontecimientos para encubrir acciones fallidas. [10]
Más recientemente, las campañas han hecho esfuerzos concertados para ponerle marca a un determinado lenguaje con el fin de que los electores vinculen frases e ideas con un candidato o partido político en particular. Hay dos maneras de explorar el lenguaje de marca en relación con la política. Una manera es investigar los rasgos positivos y negativos clave que los votantes buscan en los candidatos y luego preguntar cuál de estos parece estar vinculado a un candidato u otro. Esto examina la forma en que los estrategas políticos posicionan a sus candidatos y qué parte del mensaje se está transmitiendo y qué audiencias son más receptivas a ellos. [11] Otra manera de examinar el lenguaje de marca en la política es observar las palabras reales que dicen los candidatos para determinar su marca de lenguaje. [12] Brooklyn Art Project recopiló una lista de las palabras más utilizadas durante la campaña presidencial de 2008 e hizo una representación visual de ellas para mostrar cómo cada candidato puso su marca en determinadas palabras.
Voz de marca