Las teorías del consumo han sido parte del campo de la sociología desde sus inicios, remontándose, al menos implícitamente, al trabajo de Karl Marx a mediados y fines del siglo XIX. Los sociólogos consideran que el consumo es central para la vida cotidiana, la identidad y el orden social. Muchos sociólogos lo asocian con la clase social, la identidad, la pertenencia a un grupo, la edad y la estratificación, ya que juega un papel enorme en la modernidad. [1] La teoría de la clase ociosa de Thorstein Veblen (1899) generalmente se considera como el primer trabajo teórico importante que toma el consumo como su enfoque principal. A pesar de estas raíces tempranas, la investigación sobre el consumo comenzó en serio en la segunda mitad del siglo XX en Europa, especialmente en Gran Bretaña. El interés en el tema entre los sociólogos estadounidenses convencionales se desarrolló mucho más lentamente y todavía no es [ ¿cuándo? ] una preocupación central de muchos sociólogos estadounidenses. [2] Actualmente se están realizando esfuerzos [ ¿cuándo? ] para formar una sección en la Asociación Sociológica Estadounidense dedicada al estudio del consumo.
Sin embargo, durante los últimos [¿ cuándo? ] veinte años, la investigación sociológica en el área del consumo ha florecido en campos afines, particularmente en los estudios globales y culturales:
Los procesos asociados a la globalización han creado oportunidades hasta ahora inimaginables para que las formas y prácticas culturales trasciendan los lugares y espacios indígenas en los que fueron concebidas y producidas en un principio. Si bien siempre ha habido movimientos y flujos culturales de un espacio a otro, la intensidad y la facilidad de las intersecciones contemporáneas de lo global y lo local han obligado a los académicos a observar de cerca las innumerables formas en que se consume la cultura: se la utiliza, se la entiende, se la adopta y se la explora. [3]
Los teóricos modernos del consumo incluyen a Jean Baudrillard , Pierre Bourdieu y George Ritzer .
La sociología del consumo es un campo dentro de la sociología que estudia específicamente las dimensiones sociales, económicas y culturales del comportamiento del consumidor. Estudia cómo y por qué los individuos y los grupos adquieren y utilizan bienes y servicios en una sociedad determinada, así como los significados culturales y las normas sociales asociadas a estas prácticas.
Al definir el consumo, hay que centrarse en el consumidor, sus relaciones y el proceso de consumo en sí. Al considerar el papel del consumidor en el consumo, se hace hincapié en el momento del intercambio de un bien o servicio, así como en la importancia de considerar al consumidor como un individuo dentro de un entorno socialmente construido. El proceso de consumo en sí mismo tiene en cuenta cómo se construyen y organizan socialmente las actividades. Otras definiciones de consumo requieren un proceso que cree utilidad, agencia y apropiación (en el sentido de que una materia prima es procesada, manipulada o transformada por seres humanos). Por ejemplo, los bebés no pueden consumir porque carecen de agencia; en cambio, sus padres consumen por ellos. Un ejemplo de apropiación es la compra de un árbol de Navidad: aunque es un objeto natural, ha sido procesado por otros y, por lo tanto, consumido por quienes lo compran. Por otro lado, si uno fuera a su patio trasero, cortara un abeto y luego lo llevara a su casa, podría decirse que eso no es un acto de consumo.
El debate académico en torno a las definiciones de consumo incluye si el consumo es una elección activa o una acción que se lleva a cabo simplemente por hábito o circunstancia. Si bien el individualismo y la identidad están estrechamente entrelazados con las prácticas de consumo, también lo están las condiciones económicas que obstruyen la capacidad de acción de los grupos e individuos marginados.
En "Consumo, comida y gusto" (1997), el sociólogo Alan Warde define el consumo como "el proceso mediante el cual los hogares y otros actores económicos adquieren, utilizan y desechan bienes y servicios" (p. 3). Destaca que el consumo no sólo implica el acto físico de comprar y consumir bienes, sino también los significados culturales y las normas sociales asociadas a estas prácticas, incluidas las condiciones económicas, las nuevas tecnologías y las tendencias culturales. Además, el consumo tiene implicaciones significativas para la desigualdad social, ya que los patrones de consumo suelen estar vinculados a patrones más amplios de estratificación social.
Los patrones de consumo tienen un vínculo directo con las formas en que las personas interactúan con el medio ambiente. Lo que la gente come y viste, el tipo de casas en las que vive y dónde compra los alimentos tienen impactos en el medio ambiente. Esta inmensa estratificación del impacto tiene una larga y rica historia que tiene sus raíces en la Revolución Industrial , el imperialismo , las guerras mundiales y, mucho más, especialmente, en el crecimiento exponencial de la población mundial en los últimos siglos.
Antes de la Revolución Industrial, el consumo era muy diferente. En todo el mundo, los patrones de consumo giraban en gran medida en torno a los alimentos que se podían cultivar y llevar a los pueblos, ciudades y aldeas de la época. Además, antes de la Revolución Industrial, la máquina de vapor aún no se había inventado y los combustibles fósiles todavía no habían revolucionado realmente. Por lo tanto, la producción estaba significativamente limitada al combustible que se podía encontrar, que consistía en madera, turba o posiblemente energía de molinos de agua . En conjunto, estas limitaciones impedían que la mayoría de la población mundial pudiera consumir en exceso. El consumo excesivo estaba reservado para las élites globales. [4]
A partir de la Revolución Industrial, los patrones de consumo cambiaron drásticamente en todo el mundo. En los países que se industrializaron primero, los bienes baratos producidos en masa se combinaron con nuevos salarios estables y en aumento. La gente en países como Inglaterra , Estados Unidos y Francia comenzó a poder comprar más productos básicos con los ingresos disponibles que tenían. Este patrón solo creció exponencialmente a medida que el tiempo avanzaba hacia el presente. A diferencia de los individuos en los países en vías de industrialización, la gente en las colonias de las potencias coloniales en proceso de industrialización se convirtió en vertederos de la sobreproducción de productos básicos . [5]
Posteriormente, la producción en general creció exponencialmente a medida que la producción industrial se convirtió en la columna vertebral de la economía global. La gente común comenzó a tener más cosas y, más específicamente, cosas producidas en masa de manera más uniforme. A medida que más y más personas comenzaron a tener más y más cosas, los recursos en bruto y las consecuencias de la producción también crecieron. Estas consecuencias basadas en la producción incluyen, entre otras, la inmensa deforestación , la caza excesiva de diferentes poblaciones animales (caza de castores) y los procesos de minería y extracción de recursos explotadores y destructivos . [6] [7]
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Desde la época de la Revolución Industrial hasta la Segunda Guerra Mundial , hubo diferencias significativas en los patrones de consumo entre los del mundo industrializado y los del mundo no industrializado. Sin embargo, esas diferencias se exacerbaron durante la Segunda Guerra Mundial y en los años inmediatamente posteriores a la guerra. Impulsado por la monumental capacidad industrial de los Estados Unidos, el mundo salió de la Segunda Guerra Mundial con un nuevo salto en la industrialización y la producción en masa. El consumo durante la Segunda Guerra Mundial se alteró a nivel mundial debido a que tantos recursos se destinaron al esfuerzo bélico. [8] Sin embargo, después de la guerra, las fábricas que aún estaban intactas cambiaron a bienes de consumo para evitar una desaceleración económica. Para los Estados Unidos, con toda su capacidad industrial intacta, Estados Unidos se convirtió en un gigante industrial que producía bienes de consumo masivo para todo el mundo. Además, a través del Plan Marshall , un programa de ayuda de política exterior estadounidense destinado a evitar que las naciones europeas rotas se volvieran comunistas al apoyar una revitalización capitalista con un inmenso apoyo económico de los Estados Unidos, las naciones europeas se reconstruyeron extremadamente rápido y pudieron modernizar sus sistemas industriales hacia la producción en masa también. [9]
En la segunda mitad del siglo XX, en todos los rincones del mundo, en todas las naciones, los productos estadounidenses y europeos occidentales llegaron a raudales. Los productos occidentales baratos permitieron un nuevo nivel de consumo, en el que la gente podía comprar maíz y Spam estadounidenses baratos, coches Ford baratos y productos electrónicos estadounidenses. Si bien la gente de todo el mundo veía cada vez con más frecuencia el sello “Hecho en Estados Unidos”, un efecto reflejo fue que los estadounidenses de todas las clases se estaban volviendo más ricos en comparación. Este aumento de la riqueza permitió el aumento de la estratificación entre los estadounidenses y, en gran medida, el resto del mundo. Los estadounidenses ahora podían permitirse consumir cantidades glotonas de todo. [10]
Al observar las ciudades estadounidenses, se ven notablemente diferentes a las ciudades de todo el mundo. Estas diferencias drásticas tienen muchas causas, pero todas ellas conducen a ciudades que tienen en promedio niveles significativamente más altos de consumo per cápita que otras en todo el mundo. [11] Como resultado en gran medida de la divergencia posterior a la Segunda Guerra Mundial, Estados Unidos construyó gran parte de su prosperidad en su demanda nacional de bienes de consumo masivo, mientras que Europa construyó la suya en gran medida alrededor de las exportaciones . [12] Esta divergencia se exhibe en cómo funcionan y se ven las ciudades estadounidenses y europeas. Los estadounidenses, y posteriormente las tendencias económicas estadounidenses, tienden a ser significativamente más egocéntricos y personales, mientras que las tendencias económicas europeas tienden a estar más basadas en la comunidad. Estas diferencias se pueden ver mejor en la política gubernamental hacia los impuestos y el gasto público . En los Estados Unidos, la gente tiende a desagradar el gasto público y los impuestos, mientras que los europeos tienden a apoyar tasas más altas de impuestos para el gasto en el bien público. [13] Además, al observar cómo se ven las ciudades estadounidenses en comparación con las ciudades europeas, esta ideología divergente en torno a la vida pública frente a la privada y la responsabilidad es extremadamente clara. Observe cómo los estadounidenses han adoptado la suburbanización como una forma de vida importante. Con la suburbanización vienen las casas unifamiliares , los autos privados y los supermercados gigantescos . Todas ellas entidades que priorizan y permiten el consumo hiperindividualizado (y a menudo redundante). La vida estadounidense se resume en la expansión urbana , donde las ciudades han crecido hacia afuera en lugar de hacia arriba. Varias políticas gubernamentales estadounidenses han permitido y alentado la expansión urbana. Por ejemplo, el presidente Eisenhower implementó la Ley de Ayuda Federal para Carreteras en 1956 y allanó el camino para que se implementara un sistema de carreteras sustancial en todo el país. Estas carreteras, junto con la capacidad exclusivamente estadounidense en ese momento de que la familia promedio pudiera permitirse un automóvil, proporcionaron la infraestructura necesaria para acelerar y dar cabida a un cambio masivo hacia los suburbios. [14] En los suburbios, las familias podían tener su propia casa unifamiliar privada, un patio trasero y electrodomésticos personales como refrigeradores , lavavajillas y lavadoras . Este enfoque en las casas unifamiliares personales condujo a este patrón de consumo muy individualista y socialmente repetitivo en los Estados Unidos.
Por el contrario, Europa adoptó un enfoque comunitario más colectivista para la vida que no requiere el mismo nivel de hiperconsumo. Europa tiene una densidad de población mucho mayor que prioriza las unidades multifamiliares. Esta planificación urbana opuesta permitió que la mayoría de las ciudades europeas se apoyaran en un menor consumo per cápita. Mientras que en Estados Unidos, las estrictas restricciones de planificación urbana limitaban quién podía vivir en qué lugar y dónde podían estar las empresas, en Europa había un sistema mucho más indulgente que permitía y alentaba una densidad de población mucho mayor. [15]
Una de las principales áreas de investigación dentro de la sociología del consumo es el estudio de la cultura del consumidor. Esto incluye el análisis de las formas en que los bienes y servicios de consumo se comercializan, se consumen y se integran en las identidades sociales y las prácticas culturales. Los investigadores de esta área han examinado el papel de la publicidad, las marcas y otras formas de comunicación comercial en la configuración de los deseos y las preferencias de los consumidores.
La teoría de la cultura del consumidor (TCC) sostiene que las prácticas de consumo contribuyen a la creación y el mantenimiento de una identidad, contrariamente a la teoría de Bourdieu de que los patrones de consumo de una persona tienen sus raíces en su educación y entorno. El consumo a través de la lente de la TCC no solo está determinado por factores externos (como el estatus socioeconómico, el marketing y la educación), sino que también tiene sus raíces en la capacidad de acción individual. Sin embargo, aunque la TCC atribuye a la capacidad de acción individual la influencia en los patrones de consumo, es fundamental señalar que las relaciones, las redes y las normas sociales cambiantes también son fuentes de influencia. La TCC también se relaciona con la idea del “yo extendido”, que es una construcción de la identidad creada con objetos externos. Por ejemplo, un bloguero de moda puede considerar que su ropa es una extensión de sí mismo. Elige la ropa que le gusta, la compra (o la hace) y la usa para señalar su identidad. De esta manera, el sentimiento de “eres lo que comes” puede extenderse a otras cosas que consumes, ya sea ropa, arte, libros, computadoras, etc.
El sociólogo Alan Warde sugiere que los bienes y servicios pueden entenderse como una forma de capital cultural, en el que los individuos utilizan estos productos para señalar su estatus social y sus gustos culturales a los demás. Sostiene que el consumo de bienes y servicios suele estar impulsado por el deseo de participar en escenas o comunidades culturales particulares y de obtener el reconocimiento y la aprobación de los demás dentro de esos contextos. En este sentido, los bienes y servicios se consideran parte de un sistema más amplio de significantes culturales, en el que los individuos utilizan una variedad de objetos materiales y simbólicos para comunicar su identidad y posición social. Warde sugiere que los significados y valores asociados con determinados bienes y servicios pueden cambiar con el tiempo y que estos significados suelen ser objeto de controversia y negociación.
En el caso de los anuncios publicitarios y las marcas, Imagined Futures de Jens Beckert arroja luz sobre la potencia del valor simbólico. El valor simbólico se define como el valor derivado del significado simbólico de un objeto. Por ejemplo, un animal de peluche de la infancia tiene poco valor físico (en el sentido de que el juguete en sí no tiene por qué valer mucho ni hacer mucho), pero puede tener un alto valor simbólico para el propietario, porque le ha atribuido emociones de comodidad y nostalgia. La publicidad y las marcas han aprovechado la forma en que los consumidores valoran los productos y atribuyen significados no relacionados con la función a los bienes y servicios. Por ejemplo, muchos anuncios de comida para perros simbolizan que su producto es una fuerza vital para las mascotas, manteniéndolas felices y sanas durante el mayor tiempo posible, cuando en realidad la comida para mascotas es simplemente comida para mascotas. La marca en sí misma puede considerarse como una construcción de significado simbólico asociado a una entidad, ya sea una empresa o una persona. Por ejemplo, Nike como marca representa la perseverancia y el logro atlético, especialmente a través de su eslogan, "just do it", aunque no puede vender perseverancia o éxito atlético. Venden productos deportivos, pero tienen éxito como marca gracias a su publicidad con algunos de los mejores atletas de todos los tiempos y por infundir a su marca un significado que permea al público en general.
