La calidad del servicio ( SQ ), en su conceptualización contemporánea, es una comparación de las expectativas percibidas (E) de un servicio con el desempeño percibido (P), dando lugar a la ecuación SQ = P − E. [1] Esta conceptualización de la calidad del servicio tiene sus orígenes en el paradigma de expectativa-desconfirmación . [2]
Una empresa con una alta calidad de servicio cumplirá o superará las expectativas de los clientes y seguirá siendo económicamente competitiva . [3] La evidencia de estudios empíricos sugiere que una mejor calidad de servicio aumenta la rentabilidad y la competitividad económica a largo plazo. Las mejoras en la calidad de servicio se pueden lograr mejorando los procesos operativos; identificando problemas de manera rápida y sistemática; estableciendo medidas de desempeño de servicio válidas y confiables y midiendo la satisfacción del cliente y otros resultados de desempeño. [4]
Desde el punto de vista de la administración de empresas , la calidad del servicio es un logro en el servicio al cliente . [5] Se refleja en cada encuentro de servicio. Los clientes forman expectativas de servicio a partir de experiencias pasadas, el boca a boca y las comunicaciones de marketing. [6] En general, los clientes comparan el servicio percibido con el servicio esperado, y si el primero no está a la altura del segundo, los clientes se sienten decepcionados.
Por ejemplo, en el caso de Taj Hotels Resorts and Palaces , donde TAJ siguió siendo la marca de lujo del viejo mundo en la categoría de cinco estrellas, la marca paraguas estaba diluyendo la imagen de la marca TAJ porque, aunque los diferentes hoteles como Vivanta by Taj (la categoría de cuatro estrellas), Gateway (la categoría de tres estrellas) y Ginger ( la marca económica de dos estrellas) estaban posicionados y categorizados de manera diferente, los clientes aún esperaban una alta calidad de Taj.
La medición de los aspectos subjetivos del servicio al cliente depende de la conformidad entre el beneficio esperado y el resultado percibido. Esto, a su vez, depende de las expectativas del cliente en cuanto al servicio que podría recibir y de la capacidad y el talento del proveedor de servicios para brindar ese servicio esperado. Las empresas exitosas agregan beneficios a su oferta que no solo satisfacen a los clientes, sino que también los sorprenden y los deleitan . Deleitar a los clientes es una cuestión de superar sus expectativas.
Los criterios objetivos predefinidos pueden resultar inalcanzables en la práctica, en cuyo caso el mejor resultado posible se convierte en el ideal. El ideal objetivo puede ser, no obstante, deficiente en términos subjetivos.
La calidad del servicio puede estar relacionada con el potencial del servicio (por ejemplo, las calificaciones de los trabajadores), el proceso del servicio (por ejemplo, la rapidez del servicio) y el resultado del servicio (la satisfacción del cliente).
La calidad del servicio individual establece la calidad del servicio de los empleados como algo distinto de la calidad que perciben los clientes [7]
Históricamente, los académicos han tratado la calidad del servicio como algo muy difícil de definir y medir, debido a la naturaleza intangible inherente de los servicios, que a menudo se experimentan de manera subjetiva. [8]
Uno de los primeros intentos de abordar el concepto de calidad del servicio provino de la llamada Escuela Nórdica . En este enfoque, la calidad del servicio se consideraba que tenía dos dimensiones básicas: [9]
La calidad técnica es relativamente objetiva y, por lo tanto, fácil de medir. Sin embargo, surgen dificultades cuando se intenta evaluar la calidad funcional. [10]
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Las expectativas de un cliente respecto de un servicio en particular están determinadas por factores como las recomendaciones, las necesidades personales y las experiencias pasadas. El servicio esperado y el servicio percibido a veces pueden no ser iguales, lo que deja una brecha. El modelo de calidad del servicio o el modelo "GAP" desarrollado en 1985, destaca los principales requisitos para brindar una alta calidad de servicio. Identifica cinco "brechas" que causan una entrega fallida. Los clientes generalmente tienen una tendencia a comparar el servicio que "experimentan" con el servicio que "esperan". Si la experiencia no coincide con la expectativa, surge una brecha. [11] Dado el énfasis en las expectativas, este enfoque para medir la calidad del servicio se conoce como el paradigma de la expectativa-desconfirmación y es el modelo dominante en la literatura sobre el comportamiento del consumidor y el marketing. [12]
Un modelo de calidad del servicio, basado en el paradigma de expectativa-disconformación, y desarrollado por A. Parasuraman , Valarie A. Zeithaml y Len Berry , identifica las principales dimensiones (o componentes) de la calidad del servicio y propone una escala para medir la calidad del servicio, conocida como SERVQUAL . Los desarrolladores del modelo identificaron originalmente diez dimensiones de la calidad del servicio que influyen en las percepciones del cliente sobre la calidad del servicio. [13] Sin embargo, después de extensas pruebas y nuevas pruebas, se encontró que algunas de las dimensiones estaban autocorrelacionadas y el número total de dimensiones se redujo a cinco, a saber: confiabilidad, seguridad, tangibles, empatía y capacidad de respuesta. Se cree que estas cinco dimensiones representan las dimensiones de la calidad del servicio en una variedad de industrias y entornos. [14] Entre los estudiantes de marketing, el mnemónico RATER , un acrónimo formado a partir de la primera letra de cada una de las cinco dimensiones, se usa a menudo como ayuda para recordar.
A pesar del predominio del paradigma de la expectativa-desconfirmación, los investigadores han cuestionado su validez. En particular, han señalado que el enfoque de la expectativa-desconfirmación tiene sus raíces en la investigación de los consumidores y se centra fundamentalmente en medir la satisfacción del cliente en lugar de la calidad del servicio. En otras palabras, existen dudas sobre la validez aparente del modelo y sobre si la calidad del servicio puede conceptualizarse como una brecha . [15]
La medición de la calidad del servicio puede implicar procesos tanto subjetivos como objetivos. En ambos casos, suele evaluarse algún aspecto de la satisfacción del cliente . Sin embargo, la satisfacción del cliente es una medida indirecta de la calidad del servicio. Las investigaciones también han indicado que la presencia de la calidad del servicio conduce a varios resultados, incluidos los cambios en el valor percibido, la satisfacción del cliente y las intenciones de lealtad de los consumidores [16] [17]
Dado el uso generalizado de Internet y el comercio electrónico , los investigadores también han buscado definir y medir la calidad del servicio electrónico . Parasuraman, Zeithaml y Malhotra (2005, p. 5) definen la calidad del servicio electrónico como “el grado en que un sitio web facilita la compra, adquisición y entrega eficientes y efectivas”. Wolfinbarger y Gilly (2003, p. 183) definen la calidad del servicio electrónico como “el principio hasta el final de la transacción, incluida la búsqueda de información, la navegación en el sitio web, el pedido, las interacciones con el servicio al cliente, la entrega y la satisfacción con el producto pedido”. [18] [19]
Un artículo reciente examinó la investigación sobre la calidad del servicio electrónico. [20] El autor identificó cuatro dimensiones de la calidad del servicio electrónico: diseño del sitio web, cumplimiento, servicio al cliente y seguridad y privacidad.
Los procesos subjetivos pueden evaluarse en características (evaluados mediante el método SERVQUAL ); en incidentes (evaluados mediante la teoría de incidentes críticos ) y en problemas (evaluados mediante el análisis de frecuencia y relevancia, un término alemán). El método más importante y más utilizado para medir elementos subjetivos de la calidad del servicio es el método Servqual. [ cita requerida ]
Los procesos objetivos pueden subdividirse en procesos primarios y secundarios. Durante los procesos primarios, los clientes silenciosos crean episodios de prueba del servicio o se observan los episodios de servicio de los clientes normales. En los procesos secundarios, se analizan factores cuantificables como el número de quejas de los clientes o el número de productos devueltos para realizar inferencias sobre la calidad del servicio.
En general, una mejora en el diseño y la prestación de servicios ayuda a alcanzar niveles más altos de calidad de los mismos. Por ejemplo, en el diseño de servicios, se pueden introducir cambios en el diseño de los productos y las instalaciones de los servicios. Por otro lado, en la prestación de servicios, se pueden introducir cambios en los procesos de prestación de servicios, en el entorno en el que se lleva a cabo la prestación de servicios y en los procesos de interacción entre clientes y proveedores de servicios.
Se pueden utilizar varias técnicas para realizar cambios, como: Despliegue de la función de calidad (QFD), protección contra fallos , movimiento de la línea de visibilidad y la línea de accesibilidad y elaboración de planos .
Para garantizar y aumentar la "calidad de conformidad" de los servicios, es decir, que la prestación del servicio se realice según lo previsto, existen diversos métodos. Algunos de ellos incluyen la garantía , la compra anónima , la recuperación, el establecimiento de estándares y la medición, el control estadístico de procesos y la gestión de la participación del cliente . [21]
La relación entre la calidad del servicio y la satisfacción del cliente ha recibido considerable atención en la literatura académica. Los resultados de la mayoría de los estudios de investigación han indicado que la calidad del servicio y la satisfacción del cliente son, de hecho, independientes, pero están estrechamente relacionadas y que un aumento en uno de ellos probablemente resulte en un aumento en otro constructo. [22] [23]
{{cite journal}}: CS1 maint: DOI inactivo a partir de septiembre de 2024 ( enlace )