En la estrategia de marketing , la ventaja del primero en actuar ( FMA , por sus siglas en inglés) es la ventaja competitiva que obtiene el ocupante inicial ("primero en actuar") de un segmento de mercado . La ventaja del primero en actuar permite a una empresa o firma establecer un fuerte reconocimiento de marca , lealtad del cliente y compra temprana de recursos antes de que otros competidores ingresen al segmento de mercado.
Los pioneros en una industria específica casi siempre son seguidos por competidores que intentan sacar provecho de su éxito. Estos seguidores también buscan ganar participación de mercado; sin embargo, la mayoría de las veces los pioneros ya tienen una participación de mercado establecida, con una base de clientes leales que les permite mantener su participación de mercado. [1]
Las tres fuentes principales de una ventaja de pionero son el liderazgo tecnológico, el control de los recursos y los costos de cambio de comprador. [2]
Los pioneros pueden hacer que su tecnología, producto o servicio sea más difícil de replicar para los participantes posteriores. Por ejemplo, si reducen los costos de producción de un producto, obtendrán una ventaja absoluta en cuanto a costos, no solo una ventaja marginal en cuanto a costos. No solo eso, sino que podrán solicitar patentes, derechos de autor y cualquier otra ventaja protectora que mejore aún más su presencia en el mercado. [2]
Otra forma en que el liderazgo tecnológico entra en juego es cuando una empresa ha logrado un avance único en su investigación y desarrollo (I+D), que le proporciona una ventaja de costos sostenible si la idea innovadora se puede mantener y proteger. Hay que tener en cuenta que los cambios tecnológicos se producen a un ritmo increíblemente rápido. Por lo tanto, las patentes son una protección débil, ya que el valor transitorio es bajo. Con la corta duración de cualquier ventaja tecnológica, las carreras por las patentes pueden resultar en realidad la ruina de una empresa pionera que avanza más lentamente.
El segundo tipo de beneficio del pionero es la capacidad de controlar los recursos necesarios para el negocio que son de una calidad superior a los recursos que podrán utilizar los participantes posteriores. Un ejemplo sería la ventaja de ser la primera empresa en abrir un nuevo tipo de restaurante en la ciudad y poder obtener una ubicación privilegiada. Esta estrategia fue utilizada por Walmart cuando fueron los primeros en ubicar tiendas de descuento en pequeñas ciudades. El primero en entrar también podía controlar el suministro de materias primas necesarias para fabricar un producto, así como obtener la cadena de suministro ideal. Las empresas pioneras también tienen la oportunidad de crear recursos que pueden desalentar la entrada de otras empresas. Un ejemplo de esto es aumentar la capacidad de producción para ampliar las líneas de productos, disuadiendo así a las siguientes empresas de entrar y obtener ganancias con éxito. Esta estrategia es utilizada a menudo por Inditex con su suministro minorista de moda. [3] Cuando las economías de escala son grandes, las ventajas del pionero suelen aumentar. La capacidad ampliada del incumbente sirve como compromiso de mantener una mayor producción después de la entrada, con la amenaza de recortes de precios contra los participantes tardíos. [4]
El último tipo de beneficio que pueden disfrutar los pioneros proviene de los costos de cambio de marca del comprador. Si es costoso o inconveniente para un cliente cambiar a una nueva marca, la primera empresa que lo consiga tendrá una ventaja. Los compradores se quedarán racionalmente con la primera marca que encuentren que cumpla adecuadamente su función. Especialmente en el caso de los productos de consumo, el pionero tiene la oportunidad de moldear las preferencias de los consumidores y ganarse su lealtad. Los consumidores satisfechos tienden a no perder tiempo buscando información sobre otros productos y tienden a evitar el riesgo de quedar insatisfechos si cambian. Algunos ejemplos de marcas pioneras en categorías de productos incluyen los refrescos Coca-Cola , los pañuelos Kleenex y los alimentos Nestlé . Se sabe que estas marcas suelen dominar sus mercados durante mucho tiempo. Estas preferencias de marca parecen ser más importantes para las compras minoristas de los consumidores que para los productos adquiridos por las empresas, ya que las empresas compran productos en mayor volumen y tienen más incentivos para buscar opciones de menor costo que contribuyan a una economía de escala. [3] [5]
Si bien ser pionero puede generar una ventaja abrumadora, en algunos casos los productos que llegan primero al mercado no tienen éxito. Estos productos son víctimas de las desventajas del pionero. [4]
Las ventajas de ser pionero suelen ser el resultado de dos cosas: competencia técnica (endogénica) y suerte (exógena).
La habilidad y la competencia técnica pueden tener un claro impacto en las ganancias y el éxito de un nuevo producto; un producto mejor simplemente se venderá más rápido. Un producto innovador que es el primero de su tipo tiene el potencial de crecer enormemente. Las empresas técnicamente competentes son capaces de fabricar sus productos mejor, a un costo menor que sus competidores y tienen una mejor competencia de marketing. Un ejemplo de competencia técnica que ayuda a la ventaja de ser pionero es el primer pañal desechable para bebés de Procter and Gamble. La capacidad de adelantarse al mercado mediante avances técnicos, el uso de materiales de bajo costo, así como su competencia general en la fabricación y los canales de distribución, permitieron a P&G dominar la industria de los pañales desechables.
La suerte también puede tener un gran efecto sobre las ganancias en situaciones en las que el primero en actuar tiene ventaja, específicamente en términos de tiempo y creatividad. Ejemplos simples como un "error" de investigación que se convierte en un producto increíblemente exitoso ( casualidad ) o un almacén de una fábrica que se quema hasta los cimientos (mala suerte) pueden tener un impacto enorme en algunos casos. Inicialmente, el liderazgo de Procter and Gamble se vio ayudado por su capacidad para mantener una curva de aprendizaje propia en la fabricación y por ser el primero en hacerse con el espacio en las estanterías de las tiendas. Los grandes aumentos en la tasa de natalidad, en los años en que se lanzaron los primeros pañales desechables de Procter and Gamble, también se sumaron a sus ganancias en la industria y a la ventaja de ser pioneros.
Gran parte del problema con el concepto de ventaja del pionero es que puede ser difícil de definir. ¿Debería aplicarse la ventaja del pionero a las empresas que entran en un mercado existente con discontinuidad tecnológica, como por ejemplo la calculadora que reemplaza a la regla de cálculo, o debería aplicarse únicamente a los productos nuevos? La imprecisión de la definición ciertamente ha nombrado a empresas que no lo merecen como pioneras en ciertas industrias, [ cita requerida ] lo que ha llevado a cierto debate sobre el concepto real de ventaja del pionero.
Otro argumento común es si la ventaja de ser pionero constituye el inicio de la investigación y el desarrollo o la entrada de un nuevo producto en el mercado. Por lo general, la definición es la segunda, ya que muchas empresas gastan millones en investigación y desarrollo que nunca dan como resultado la entrada de un producto en el mercado. Muchos factores afectan la respuesta a estas preguntas, incluida la secuencia de entrada, el tiempo transcurrido desde el primer lanzamiento del pionero y categorizaciones como seguidor temprano, seguidor tardío, seguidor diferenciado, etc.
Una forma comúnmente aceptada de medir la ventaja de ser pionero es la obtención de beneficios por parte de la empresa pionera como consecuencia de su entrada temprana. Estos beneficios son una medida adecuada, ya que el único objetivo de los accionistas es maximizar el valor de su inversión.
Sin embargo, esta definición ha suscitado algunos problemas, en particular el hecho de que rara vez se pueden obtener datos desagregados sobre las ganancias. [6] A su vez, las cuotas de mercado y las tasas de supervivencia de las empresas suelen utilizarse como medidas alternativas, ya que ambas suelen estar vinculadas a las ganancias. Aun así, estos vínculos pueden ser débiles y generar ambigüedad. Los primeros participantes siempre tienen una ventaja natural en cuanto a cuota de mercado, lo que no siempre se traduce en mayores ganancias.
Aunque el nombre de "ventaja del pionero" sugiere que las empresas pioneras seguirán siendo más rentables que sus competidoras, no siempre es así. Sin duda, una empresa pionera cosechará los beneficios de las ganancias iniciales, pero a veces las ganancias caen casi a cero cuando vence una patente. Esto suele llevar a la venta de la patente o a la salida del mercado, lo que demuestra que el pionero no tiene garantizada la longevidad. Este hecho comúnmente aceptado ha dado lugar al concepto conocido como "ventaja del segundo".
Los pioneros no siempre pueden beneficiarse de ser los primeros. Mientras que las empresas que son las primeras en entrar al mercado con un nuevo producto pueden ganar una cuota de mercado sustancial debido a la falta de competencia, a veces sus esfuerzos fracasan. La ventaja del segundo en entrar se produce cuando una empresa que sigue el ejemplo del primero en entrar es capaz de captar una mayor cuota de mercado , a pesar de haber entrado tarde. [7]
Las empresas pioneras suelen afrontar altos costes de investigación y desarrollo , y los costes de marketing necesarios para educar al público sobre un nuevo tipo de producto. [8] Una empresa que actúa en segundo lugar puede aprender de las experiencias de la empresa pionera, [7] y gastará menos en I+D, gastará menos en educación de mercado, afrontará menos riesgos de fracaso en la obtención de la aceptación del producto y gastará menos en la adquisición de clientes. [9] Como resultado, la segunda empresa puede utilizar sus recursos para centrarse en fabricar un producto superior o superar en marketing al primero.
Los siguientes son algunos ejemplos de empresas pioneras cuya participación de mercado fue posteriormente erosionada por las empresas segundas:
A las empresas que toman el segundo lugar a veces se las llama "seguidoras rápidas".
En 1994, Jeff Bezos fundó Amazon.com como una librería en línea y lanzó el sitio en 1995. Las líneas de productos se expandieron rápidamente a VHS, DVD, CD, software de computadora, videojuegos, muebles, juguetes y muchos otros artículos. Sin embargo, una librería en línea anterior, Book Stacks Unlimited , o books.com, fue fundada en 1991 por Charles M. Stack, y lanzada en línea en 1992. Se considera que fue la primera librería en línea; a pesar de esto, Bezos y Amazon tuvieron más éxito debido a la burbuja de las puntocom simultánea y a las estrategias de marketing prudentes. Desde entonces, Amazon ha llegado a dominar el negocio de las librerías en línea, mientras que Book Stacks fue vendida a Barnes and Noble en 1996. [10]
Diferentes estudios han arrojado resultados diversos con respecto a si, en general, existen o no ventajas para los pioneros y si estos obtienen un resultado rentable. [ cita requerida ] Se han aceptado dos conclusiones destacadas. La primera es que, en promedio, los pioneros tienden a producir un resultado no rentable (Boulding y Moore). En segundo lugar, los pioneros que logran sobrevivir disfrutan de ventajas duraderas en su participación de mercado (Robinson). Por lo tanto, la estrategia pionera no es necesariamente una ruta que cualquier empresa pueda tomar, pero con los recursos adecuados y el enfoque de marketing adecuado, puede generar ganancias duraderas para la empresa.
Los directivos pueden marcar una gran diferencia para una empresa a la hora de decidir si deben ser seguidores o pioneros. "Los buenos generales se ganan la suerte modelando las probabilidades a su favor" (MacMillan). Tomar buenas decisiones y actuar en consecuencia puede ayudar a una empresa, pero al final hay otros factores que deben tenerse en cuenta antes de tomar una decisión final. Una cuestión es que una empresa debe encontrar una manera de al menos limitar, si no evitar, la imitación, por ejemplo, solicitando patentes, creando un producto que sea demasiado complicado para aplicar ingeniería inversa o tomando el control de recursos que son importantes para la producción de su producto y cualquier imitación. [4] La empresa también debe recordar que las ventajas de ser el primero en actuar no son eternas; con el tiempo, la competencia se las arreglará para quedarse con al menos una parte del mercado. Por último, una empresa debe hacer todo lo posible para evitar la inercia de los titulares causada por la autocomplacencia o los posibles cambios en el entorno del mercado. Una forma de superar esa inercia es ampliando la línea de productos. Las ventajas de tener una línea de productos más amplia son mucho más fáciles de mantener en comparación con las de ser pionero (Robinson).
Los directivos que optan por ser seguidores tienen que elegir el método adecuado para atacar al pionero del producto. Algunos intentan competir directamente con el producto, con la esperanza de que un mayor gasto en publicidad sea suficiente para contrarrestar las ventajas del pionero. Esta técnica ha demostrado ser eficaz, pero normalmente contra pioneros más pequeños que carecen de recursos y reconocimiento en el mercado (Urban 1986). De lo contrario, esta estrategia de "yo también" resulta ineficaz, ya que es muy probable que el seguidor carezca de marca y de conocimiento del producto. Un método alternativo es crear un segmento de mercado y un canal de distribución totalmente nuevos, para establecer un punto de apoyo en la industria, y luego emplear la estrategia de yo también. [4]
Existen varios problemas que surgen cuando se intenta definir claramente las "ventajas del pionero". Estos nos impiden aceptar por completo que una empresa obtiene un beneficio claramente definido por ser la primera en producir y comercializar un producto en particular. Se han realizado muchos estudios que intentan identificar todas las posibles "ventajas pioneras" que están disponibles para un pionero, pero los resultados hasta ahora han proporcionado solo un marco básico sin ningún mecanismo claramente definido. [4] Todavía hay mucha más investigación que se puede realizar para proporcionar a las futuras generaciones de equipos de marketing evidencia concreta que demuestre que la ventaja del pionero está bien definida.
El mayor problema que se plantea es que, a pesar de la evidencia de las ventajas de ser pionero, la pregunta fundamental de cómo o por qué se producen estas ventajas sigue sin respuesta. Al intentar descubrir la respuesta, quedó claro que era demasiado difícil diferenciar entre una ventaja real y una simple casualidad. [4] Antes de poder completar esta investigación, es necesario estudiar decisiones de gestión cruciales, como el momento óptimo para producir y comercializar un producto. En última instancia, algunas empresas son más adecuadas para ser pioneras, mientras que otras son más adecuadas para esperar y ver cómo funciona el producto y luego mejorarlo, lanzando una reproducción ligeramente modificada.
Hasta el momento, tenemos una comprensión mucho más clara de las ventajas que tienen las empresas que lanzan su producto mucho más tarde que las que disfrutan las primeras. La mayor preocupación actualmente es que casi no se ha hecho ningún esfuerzo para determinar la "resolución de la incertidumbre tecnológica y del mercado", que se consideran ambas como determinantes principales en el momento óptimo de lanzamiento del producto. Tampoco existe una metodología para establecer si la inercia es o no aceptable. [4]
Determinar las diferencias entre las ventajas de los seguidores y los pioneros puede ser una cuestión conceptual, pero las cuestiones empíricas giran en torno a las estrategias explícitas que emplean los pioneros para mejorar sus ventajas. Se necesita nueva información para sustentar cualquier teoría aceptable relacionada con los mecanismos, ventajas y desventajas que se cree que tienen a su disposición los pioneros. [4] Los investigadores en este campo deben evitar utilizar los mismos datos repetidamente, lo cual es una tendencia que ha paralizado el progreso de esta investigación.
Un estudio futuro debería delinear mejor las diferencias entre las ventajas de ser el primero en actuar y otras ventajas que una empresa puede tener, como una fabricación superior o un mejor plan de marketing. Financiar un estudio de este tipo sería extremadamente útil para cualquier empresa que tenga dinero extra para gastar en el próximo trimestre. Además, sería útil estudiar cómo varía la fuerza de cada ventaja a medida que se traduce de una industria a otra. Es muy posible que cada industria tenga sus propios beneficios únicos que aún no se han documentado formalmente. Un ejemplo de uno de ellos es que las ventajas de ser el primero en actuar han demostrado ser mucho más frecuentes en las industrias de bienes de consumo, en comparación con las de bienes de producción. [ cita requerida ] Por último, conocer mejor la duración de una ventaja de ser el primero en actuar sería vital para cualquier empresa que intente determinar si debe o no correr el riesgo de ser el primero en comercializar un tipo particular de producto, y durante cuánto tiempo el producto sería rentable.