La firmografía (también conocida como emporografía o demografía de la empresa ) son conjuntos de características para segmentar organizaciones prospectivas . [1]
La demografía es para las personas lo que la firmografía es para las organizaciones. Sin embargo, Webster (2005) sugirió que el término "firmografía" es una combinación de demografía y geografía .
Los firmogramas más utilizados incluyen el SIC , el tamaño de la empresa y la ubicación. El término "firmogramas" se utiliza principalmente en relación con un primer paso de un enfoque anidado o embudo de segmentación , que fue introducido por Shapiro y Bonoma en 1984. [2]
Las variables firmográficas permiten a las empresas considerar en detalle las características del comportamiento organizacional , por ejemplo, en una industria en particular . Resulta útil cuando no hay una diferencia significativa entre las variables operativas, el enfoque de compra , los factores situacionales y las características personales de los clientes.
La segmentación geodemográfica es un punto de partida lógico porque
Sin embargo, Webster (2005) consideró que este enfoque omite un conjunto de variables esenciales. Además, la diferenciación entre las bases de segmentación del enfoque anidado es demasiado complicada. [4]
Los primeros intentos de segmentar los mercados industriales se realizaron en 1934. J. Frederick describió cinco factores que deben considerarse al definir un mercado de componentes: industria, uso del producto, hábitos de compra de la empresa, canales de distribución y ubicación geográfica. [5]
El término emporografía fue acuñado por Banting a principios de los años 1970 y se refiere al equivalente de la demografía en el contexto de los mercados industriales (Gross, AC, Banting, PM, Meredith, LN y Ford, ID: Business Marketing. Houghton Mifflin, Boston, MA, 1993). [5] Sin embargo, ahora el término “firmografía” se utiliza cada vez más.
En 1974, Yoram Wind y Richard Cardozo propusieron un enfoque de dos etapas para la segmentación industrial que consiste en macrosegmentos y microsegmentos. Explicaron que los macrosegmentos consisten en características organizacionales clave como el tamaño de la empresa compradora, la categoría de la industria de servicios de consumo, la ubicación geográfica y los factores de uso, es decir, principalmente en la demografía de la empresa. En algunos casos, la segmentación de una sola etapa basada principalmente en la demografía empresarial es suficiente para identificar y apuntar a los mercados. Sin embargo, lo más típico es que se necesite un enfoque de dos etapas que emplee los beneficios y la psicografía organizacional y los criterios de compra para proporcionar perfiles de mercado completos. [3]
La firmografía juega un papel crucial en uno de los desarrollos más significativos en la teoría de la segmentación empresarial, que se produjo en 1984 con el trabajo de Bonoma y Shapiro, quienes fueron los primeros en proponer una base verdaderamente de múltiples pasos para segmentar los mercados empresariales. Propusieron el uso de cinco criterios generales de segmentación que organizaron en una jerarquía anidada. El conjunto de bases de segmentación abarca desde el nivel macro hasta el nivel micro, y la firmografía pertenece al enfoque macro y comprende desde la industria, el tamaño de la empresa hasta la ubicación del cliente. [3]
No se recomienda basar la segmentación únicamente en datos emporográficos a largo plazo, a menos que reflejen diferencias claras en necesidades, beneficios y uso de productos. Esto se debe a que las crecientes presiones competitivas observables en la mayoría de los mercados organizacionales erosionarán, tarde o temprano, cualquier estructura industrial que no se base en las necesidades de los clientes. [5]
Los criterios firmográficos pueden tener poca relación directa con las necesidades de los usuarios o con los requisitos y beneficios de la compra. Curran y Goodfellow sugieren que los enfoques basados en descriptores son populares porque son convenientes, claros, fáciles de implementar y dan como resultado límites que son relativamente estables a lo largo del tiempo. [6]
Sin embargo, añaden, estos enfoques también son arbitrarios y, por lo general, se basan en gran medida en el juicio y la intuición gerencial. Es fácil que los académicos orientados empíricamente subestimen la importancia y el valor de la intuición gerencial, especialmente cuando se basa en la experiencia. El atractivo de los enfoques basados en descriptores o firmográficos es comprensible en las circunstancias y puede proporcionar información útil e importante sobre las cuestiones prácticas de la relación con los clientes. Más exactamente, estas variables emporográficas facilitan cuestiones logísticas de conveniencia para los proveedores, como la minimización de los costos de venta o distribución y, tal vez, los precios, pero esta no es la razón principal del análisis emporográfico.
Pero estos enfoques no permiten comprender bien las necesidades subyacentes de los clientes y, por lo tanto, no constituyen una base suficiente para la segmentación en mercados desconocidos o que presentan desafíos competitivos. Este punto se demuestra en los procesos de desarrollo de productos, donde una segmentación sofisticada proporcionará una amplia perspectiva de las necesidades cambiantes de los clientes en el futuro, mientras que los enfoques emporográficos tendrán dificultades incluso para describir las necesidades históricas de los clientes. [5]
La firmografía de la industria se refiere a las actividades de la empresa . En un nivel muy alto, las organizaciones se pueden clasificar en segmentos comerciales y gubernamentales. La mayoría de las actividades comerciales están naturalmente restringidas a ciertas industrias debido a sus competencias básicas o las demandas de los clientes. Solo unas pocas actividades comerciales no lo están. Por lo tanto, el tipo de industria se convierte en una variable de segmentación de mercado natural para las empresas. Las organizaciones gubernamentales se pueden segmentar por su estado federal, estatal, de condado, regional, de ciudad y municipal. [7] Las variables de segmentación empresarial dominantes son las asociadas con un código NAICS o SIC . NAICS se refiere al Sistema de Clasificación Industrial de América del Norte adaptado por la oficina del Censo de EE. UU. en 1997. SIC se refiere al antiguo sistema de Clasificación Industrial Estándar que se estableció en 1937. Tanto NAICS como SIC se pueden utilizar para identificar empresas por industria. Si bien la mayoría de las empresas utilizan el NAICS más nuevo, muchas aún trabajan con el SIC más antiguo y ambos sistemas se pueden utilizar con la mayoría de los informes y herramientas de investigación empresarial modernos.
La localización de las empresas se refiere a la ubicación de las mismas. Como variable de segmentación, las empresas pueden agruparse por ciudad, área metropolitana, estado, región, país o continente. Alternativamente, las empresas pueden ser segmentadas según su distancia de una ubicación central, generalmente la ubicación de la empresa que realiza las actividades de ventas y marketing. La mayoría de las actividades comerciales están naturalmente limitadas a ciertas regiones debido a presiones competitivas, restricciones legales y restricciones de costos. Solo unas pocas actividades comerciales no lo están. Como tal, la ubicación se convierte en una variable natural de segmentación del mercado para las empresas. La naturaleza de la industria juega un papel si la ubicación es de gran importancia. Por lo tanto, las empresas de una determinada industria pueden compararse entre sí en cuanto a la ubicación. [7]
El tamaño del cliente en Firmographics se refiere al tamaño de los clientes que tiene la empresa. Esto puede ir desde empresas pequeñas a medianas o clientes de Fortune 500. (Korten, 2012) El tamaño de los clientes a los que aspiran las empresas puede diferenciar a una empresa de otra. La base para medir el diferente tamaño de los clientes depende del producto o servicio que se esté comprando. Por ejemplo, tienes clientes que compran un gran volumen debido a un producto de bajo precio o clientes que compran un pequeño volumen debido a un producto de alto precio. [2]
La firmografía de estatus y estructura puede referirse a la relación de una organización con otra, o puede referirse al estatus legal de una organización. Por ejemplo, los establecimientos individuales (también conocidos como firmas según la definición anterior) pueden categorizarse como negocios independientes, parte de una empresa matriz más grande o la sede de una empresa matriz. De manera similar, las firmas pueden categorizarse como una entidad independiente, un franquiciado de una organización de franquicia, una subsidiaria de una organización más grande o la sucursal de una organización más grande. Alternativamente, las firmas pueden categorizarse como una empresa unipersonal, una corporación de responsabilidad limitada, una sociedad de responsabilidad limitada, una corporación privada o una corporación pública de propiedad de accionistas. También se utilizan otras variables que describen el estatus o la estructura de una organización.
Los indicadores de desempeño se refieren a las características de una empresa relacionadas con su ejecución comercial a lo largo del tiempo. La duración de la existencia de una empresa, la tasa de crecimiento o declive, las ganancias y pérdidas, y los cambios en las ganancias y pérdidas pueden ser indicadores de la probabilidad de que una empresa necesite un producto o servicio comercial. Es probable que las empresas de la misma industria de tamaño relativamente similar pero que experimentan diferentes tasas de crecimiento o declive tengan demandas muy diferentes de servicios comerciales. Como tal, pueden formar variables de segmentación significativas. [7] Las empresas que realizan una segmentación de sus clientes eligen métricas de desempeño en función de la información que les gustaría adquirir. Es por eso que puede que no haya una variable de desempeño, sino un grupo de variables a las que se puede hacer referencia como «desempeño», como:
La siguiente tabla representa algunas otras posibles variables utilizadas en la firmografía: [3]