La extensión de marca o estiramiento de marca es una estrategia de marketing en la que una empresa que comercializa un producto con una imagen bien desarrollada utiliza la misma marca en una categoría de producto diferente. El nuevo producto se llama spin-off .
Las organizaciones utilizan esta estrategia para aumentar y aprovechar el valor de la marca (definición: el valor neto y la sostenibilidad a largo plazo solo por el nombre reconocido). Un ejemplo de extensión de marca es Jello -gelatin que crea paletas de pudín de gelatina. Aumenta el conocimiento de la marca y aumenta la rentabilidad de las ofertas en más de una categoría de producto.
En la década de 1990, el 81 por ciento de los nuevos productos utilizaban la extensión de marca para introducir nuevas marcas y generar ventas. [1] Lanzar un nuevo producto requiere mucho tiempo, pero también un gran presupuesto para crear conciencia de marca y promover los beneficios de un producto. [2] La extensión de marca es una de las estrategias de desarrollo de nuevos productos que puede reducir el riesgo financiero mediante el uso de la marca matriz para mejorar la percepción de los consumidores debido al valor central de la marca. [3] [4]
Si bien las estrategias de extensión de marca pueden generar beneficios significativos, también pueden existir riesgos importantes, lo que resulta en una imagen de marca diluida o gravemente dañada. Las malas decisiones para la extensión de la marca pueden diluir y deteriorar la marca principal y dañar el valor de la marca. [5] [6] La mayor parte de la literatura se centra en la evaluación del consumidor y el impacto positivo en la marca matriz. En casos prácticos, los fracasos de la extensión de marca son mayores que los éxitos. Algunos estudios muestran que el impacto negativo puede diluir la imagen y el valor de la marca. [7] [8] A pesar del impacto positivo de la extensión de la marca, la asociación negativa y la estrategia de comunicación incorrecta perjudican a la marca matriz, incluso a la familia de marcas. [9]
La "extensibilidad" de una marca depende de qué tan fuertes sean las asociaciones de los consumidores con los valores y objetivos de la marca. La marca Polo de Ralph Lauren se extendió con éxito desde ropa hasta muebles para el hogar, como ropa de cama y toallas. Tanto la ropa como la ropa de cama están hechas de lino y cumplen una función similar de comodidad y calidez para el consumidor. Arm & Hammer aprovechó el valor de su marca desde el bicarbonato de sodio básico hacia las categorías de cuidado bucal y cuidado de la ropa. Al enfatizar sus atributos clave, las propiedades de limpieza y desodorización de su producto principal, Arm & Hammer pudo aprovechar esos atributos en nuevas categorías con éxito. Otro ejemplo es Virgin Group , que inicialmente fue un sello discográfico que ha ampliado su marca con éxito muchas veces; desde transporte (aviones, trenes) hasta tiendas de juegos y videoclubs como Virgin Megastores .
Las extensiones de producto son versiones del mismo producto principal que atienden a un segmento del mercado objetivo y aumentan la variedad de una oferta. Un ejemplo de extensión de producto es Coca-Cola versus Coca-Cola Light en la misma categoría de producto de refrescos . Esta táctica se lleva a cabo debido a la lealtad y el conocimiento de la marca asociados con un producto existente. Es más probable que los consumidores compren un producto nuevo que tenga una marca reconocida que comprar un producto similar de un competidor sin una marca reconocida. Los consumidores reciben un producto de una marca en la que confían y la empresa que ofrece el producto puede aumentar su cartera de productos y potencialmente ganar una mayor participación en el mercado en el que compite.
La investigación sobre extensión de marca se centra principalmente en la evaluación de la extensión y la actitud del consumidor hacia la marca matriz. En su modelo de 1990, Aaker y Keller proporcionan una propuesta con suficiente profundidad y amplitud para examinar el comportamiento del consumidor y un marco conceptual. Los autores utilizan tres dimensiones para medir el ajuste de la extensión. En primer lugar, el "complemento" se refiere a que los consumidores toman dos clases de productos (extensión y producto de marca matriz) como complementarios para satisfacer sus necesidades específicas. [10] En segundo lugar, el "sustituto" indica que dos productos tienen la misma situación de usuario y satisfacen las mismas necesidades, lo que significa que las clases de productos son muy similares y que los productos pueden actuar para reemplazarse entre sí. Por último, la "Transferencia" describe la relación entre el producto de extensión y el fabricante que "refleja la capacidad percibida de cualquier empresa que opere en la primera clase de productos para fabricar un producto de la segunda clase" [11] Las dos primeras medidas se centran en la demanda del consumidor. y el último se centra en la capacidad percibida de la empresa.
Sin embargo, desde la extensión de línea hasta la extensión de marca, existen muchos tipos diferentes de extensión, como "alianza de marca", [12] co-branding [13] [14] o "extensión de franquicia de marca". [15] Tauber (1988) sugiere siete estrategias para identificar casos de extensión, como producto con el beneficio de la marca matriz, mismo producto con diferente precio o calidad, etc. En su sugerencia, se puede clasificar en dos categorías de extensión; extensión de asociación relacionada con el producto y asociación no relacionada con el producto. [16] Otra forma de extensión de marca es una extensión de marca con licencia. En este escenario, el propietario de la marca trabaja con un socio (a veces un competidor), que asume la responsabilidad de fabricar y vender los nuevos productos, pagando una regalía cada vez que se vende un producto.
La extensión de la marca también se puede realizar a través de estrategias de marketing como el marketing de guerrilla , donde las marcas pueden promocionar sus productos o servicios a través de medios no convencionales, como conexiones emocionales con la marca, abordando problemas/dilemas sociales. Estas conexiones emocionales generalmente se realizan a través de experimentos sociales en los que las marcas expresan su preocupación y ofrecen pequeñas soluciones, lo que hace que la marca se destaque y parezca justa. El marketing de guerrilla es una forma muy eficaz de conectarse con el mercado objetivo y llegar a diferentes mercados; esta extensión al vasto grupo demográfico, al tiempo que crea conciencia de marca, es muy eficaz para las marcas [17]
Los investigadores tienden a utilizar la "teoría de la categorización" como teoría fundamental para explorar los efectos de la extensión de la marca. [18] [19] Cuando los consumidores se enfrentan a miles de productos para elegir, no sólo se sienten confundidos inicialmente, sino que intentan categorizarlos por asociación de marca o imagen, teniendo en cuenta su conocimiento y experiencia previa. Un consumidor puede juzgar o evaluar el producto de extensión con su memoria de categorías. Los consumidores clasifican la nueva información en una etiqueta de marca o clase de producto específica y la almacenan. [20] [21] Este proceso no sólo está relacionado con la experiencia y el conocimiento del consumidor, sino también con su implicación y elección de marca. [22] Si la asociación de marca está altamente relacionada con la extensión, el consumidor puede percibir el ajuste entre la extensión de la marca. Algunos estudios sugieren que el consumidor puede ignorar o superar la disonancia de la extensión, es decir, se ignora el desajuste percibido con la marca matriz y no causa dilución del valor de la marca matriz. [23] [24]
La literatura relacionada con el efecto negativo de la extensión de marca es limitada y los hallazgos se revelan como incongruentes. Los primeros trabajos de Aaker y Keller (1990) no encuentran evidencia significativa de que el nombre de marca pueda diluirse mediante extensiones de marca fallidas. [25] Por el contrario, Loken y Roedder-John (1993) indican que el efecto de dilución se produce cuando la extensión atraviesa la inconsistencia de la categoría de producto y las creencias de marca. El fracaso de la extensión [26] puede deberse a la dificultad para conectarse con la marca matriz, a la falta de similitud y familiaridad y a mensajes IMC inconsistentes.
"El valor de una marca orientada integrada puede diluirse significativamente a partir de variables basadas en atributos tanto funcionales como no funcionales", lo que significa que la dilución se produce a lo largo de la extensión de la marca hasta la marca matriz. [27] Estos fallos de extensión hacen que los consumidores creen una asociación nueva o negativa relacionada con la marca matriz, incluso con la familia de marcas, o que perturben y confundan la identidad y el significado de la marca original. [28]
Además, Martínez y de Chernatony (2004) [29] clasifican la imagen de marca en dos tipos: la imagen de marca general y la imagen de marca de producto. Sugieren que si la marca es lo suficientemente fuerte como Nike o Sony , el impacto negativo no tiene un daño específico en la imagen general de la marca y "el efecto de dilución es mayor en la imagen de marca del producto que en la imagen general de la marca". En consecuencia, los consumidores pueden mantener sus creencias sobre los atributos y sentimientos acerca de la marca matriz; sin embargo, su estudio muestra que "la extensión de la marca diluye la imagen de la marca, cambiando las creencias y asociaciones en la mente de los consumidores".
El producto estrella es una fuente de ingresos para una empresa. Los especialistas en marketing invierten tiempo y dinero para maximizar la exposición y el conocimiento del producto. En teoría, un producto estrella tiene las mayores ventas y la mayor notoriedad en su categoría de producto. A pesar de la investigación de Aaker y Keller (1990), que informa que las marcas prestigiosas no se ven perjudicadas por el fallo de las extensiones, alguna evidencia muestra que el efecto de dilución tiene un daño grande e instantáneo al producto estrella y a la familia de marcas. Aun así, algunos estudios sugieren que, aunque la creencia general de los padres está diluida; el producto estrella no se vería perjudicado. Además, la extensión de la marca también "disminuye los sentimientos y creencias del consumidor sobre la marca". [30] Para establecer una marca fuerte, es necesario construir una "escalera de marca". [31]
Los profesionales del marketing pueden seguir el orden y el modelo creado por Aaker [32] y Keller [33] , autoridades en gestión de marcas, pero el branding no siempre sigue una línea racional. Un error puede dañar todo el valor de la marca. Un ejemplo clásico de fracaso de la extensión sería el lanzamiento de la " Nueva Coca-Cola " por parte de Coca-Cola en 1985. [34] Aunque inicialmente fue aceptado, pronto surgió entre los consumidores una reacción contra la "Nueva Coca-Cola". Coca-Cola no sólo no logró desarrollar una nueva marca, sino que las ventas del sabor original también disminuyeron. Coca-Cola tuvo que hacer esfuerzos considerables para recuperar clientes que habían recurrido a Pepsi cola.
Aunque existen pocos trabajos sobre el fracaso de las extensiones, la literatura proporciona suficientes investigaciones en profundidad sobre este tema. Los estudios también sugieren que la extensión de la marca es una estrategia arriesgada para aumentar las ventas o el valor de la marca. Se debe considerar el daño de la marca matriz sin importar qué tipo de extensión se utilice. [35]
El valor de marca se define como la principal preocupación en la gestión de marca y la campaña de IMC. Todo especialista en marketing debe perseguir la equidad a largo plazo y prestar atención a cada estrategia en detalle. Porque una pequeña disonancia en el mensaje provocaría un gran fracaso en la extensión de la marca. Por otro lado, el consumidor tiene en mente su proceso psicológico. La variable moderadora es una indicación útil para evaluar la evaluación de la extensión de marca por parte de los consumidores.
A lo largo de la teoría de la categorización y la teoría de redes asociativas, un consumidor tiene la capacidad de procesar información y convertirla en conocimiento útil para él. Medirían y compararían la diferencia entre la marca principal y el producto de extensión a través de la calidad de la marca principal, el ajuste en la categoría, la experiencia y el conocimiento anteriores y la dificultad de fabricación. En consecuencia, en este artículo, podemos concluir los siguientes puntos sobre la evaluación de la extensión de marca por parte del consumidor:
Una estrategia exitosa de mensajes de marca se basa en una comunicación congruente y una imagen de marca clara . [36] El impacto negativo de la extensión de la marca causaría un gran daño a la marca matriz y a la familia de marcas. Desde la perspectiva de un gerente y un especialista en marketing, una operación de creación de marca debe mantener los mensajes y asociaciones de la marca dentro de una coherencia y una continuidad a largo plazo. Porque los efectos del impacto negativo de la extensión de la marca son tremendos y permanentes. Cada mensaje o extensión de marca puede diluir la naturaleza de la marca.