[El exceso de elección tiene lugar cuando] las ventajas de la diversidad y la individualización quedan anuladas por la complejidad del proceso de toma de decisiones del comprador.
— De Alvin Toffler , Choque futuro , 1971
El exceso de opciones o sobrecarga de opciones [1] es el fenómeno paradójico de que elegir entre una gran variedad de opciones puede ser perjudicial para los procesos de toma de decisiones. El término fue introducido por primera vez por Alvin Toffler en su libro de 1970, Future Shock . [2]
El fenómeno de la sobreelección ocurre cuando hay muchas opciones equivalentes disponibles. [3] Tomar una decisión se vuelve abrumador debido a los muchos resultados y riesgos potenciales que pueden surgir al tomar una decisión equivocada. Tener demasiadas opciones aproximadamente igualmente buenas es mentalmente agotador porque cada opción debe sopesarse con otras alternativas para seleccionar la mejor. La satisfacción de las elecciones por el número de opciones disponibles se puede describir mediante un modelo de "U" invertida. [4] En este modelo, no tener otra opción resulta en una satisfacción muy baja. Inicialmente, más opciones conducen a una mayor satisfacción, pero a medida que aumenta el número de opciones, llega a su punto máximo y las personas tienden a sentir más presión, confusión y potencialmente insatisfacción con su elección. Aunque los conjuntos de opciones más grandes pueden resultar inicialmente atractivos, los conjuntos de opciones más pequeños conducen a una mayor satisfacción y un menor arrepentimiento. Otro componente del exceso de elección es la percepción del tiempo. Un conjunto extenso de opciones puede parecer aún más difícil con una limitación de tiempo limitada. [5]
La sobrecarga de opciones no es un problema en todos los casos; existen algunas condiciones previas que deben cumplirse antes de que pueda producirse el efecto. [6] En primer lugar, las personas que hacen la elección no deben tener una preferencia previa clara por un tipo o categoría de artículo. Cuando quien toma la decisión tiene una preferencia, el número de opciones tiene poco impacto en la decisión final y en la satisfacción. [6] En segundo lugar, no debe haber una opción claramente dominante en el conjunto de opciones, lo que significa que todas las opciones deben percibirse de calidad equivalente. Una opción no puede destacarse como mejor del resto. La presencia de una opción superior y muchas opciones menos deseables dará como resultado una decisión más satisfactoria. [6] En tercer lugar, existe una relación negativa entre el surtido de opciones (cantidad) y la satisfacción sólo en personas menos familiarizadas con el conjunto de opciones. Esto significa que si la persona que toma la decisión tiene experiencia en el tema, podrá clasificar más fácilmente las opciones y no sentirse abrumada por la variedad. [6]
Quienes toman decisiones en situaciones de grandes opciones disfrutan más del proceso de decisión que aquellos con conjuntos de opciones más pequeños, pero se sienten más responsables de sus decisiones. [3] A pesar de esto, más opciones resultan en más insatisfacción y arrepentimiento en las decisiones. [3] El sentimiento de responsabilidad provoca disonancia cognitiva cuando se presenta una gran variedad de situaciones. [5] En esta situación, la disonancia cognitiva se produce cuando hay una diferencia mental entre la elección realizada y la elección que debería haberse hecho. Más opciones conducen a una mayor disonancia cognitiva porque aumenta la posibilidad de que quien toma las decisiones haya tomado la decisión equivocada. Estas situaciones de gran variedad hacen que quien elige se sienta tanto satisfecho como abrumado con sus elecciones. Estas emociones opuestas contribuyen a la disonancia cognitiva y hacen que quien elige se sienta menos motivado para tomar una decisión. Esto también les impide utilizar procesos psicológicos para mejorar el atractivo de sus propias elecciones. [5] La cantidad de tiempo asignado para tomar una decisión también tiene un efecto en la percepción que un individuo tiene de su elección. Conjuntos de opciones más grandes con una pequeña cantidad de tiempo resultan en más arrepentimiento por la decisión. Cuando se proporciona más tiempo, el proceso de elección es más agradable en situaciones de gran variedad y resulta en menos arrepentimiento después de tomar la decisión. [3]
La sobrecarga de opciones se invierte cuando las personas eligen por otra persona. Polman ha descubierto que la sobrecarga depende del contexto: elegir entre muchas alternativas por sí solo no es desmotivador. [7] Polman descubrió que no siempre se trata de si las opciones difieren para uno mismo y para los demás en riesgo, sino más bien "de acuerdo con un enfoque selectivo en la información positiva y negativa". La evidencia muestra que hay un enfoque regulatorio diferente para otros en comparación. Por lo tanto, puede haber implicaciones sustanciales para una variedad de procesos psicológicos en relación con la toma de decisiones entre uno mismo y el otro [7] .
Entre quienes toman decisiones personales, se activa un enfoque de prevención y las personas están más satisfechas con sus elecciones después de elegir entre unas pocas opciones en comparación con muchas opciones, es decir, una sobrecarga de opciones. Sin embargo, los individuos experimentan un efecto de sobrecarga de opciones inversa cuando actúan como tomadores de decisiones indirectos. [7]
El fenómeno psicológico del exceso de opciones se puede observar con mayor frecuencia en aplicaciones económicas. Actualmente hay productos ilimitados en el mercado. Tener más opciones, como una gran cantidad de bienes y servicios disponibles, parece atractivo inicialmente, pero demasiadas opciones pueden dificultar las decisiones. Según Miller (1956), un consumidor sólo puede procesar siete artículos a la vez. Después de eso, el consumidor tendría que crear una estrategia de afrontamiento para tomar una decisión informada. [8] Esto puede llevar a que los consumidores se sientan indecisos, descontentos e incluso se abstengan de elegir (comprar) en absoluto. [9] [10] [11] [3] Alvin Toffler señaló que a medida que la elección se convierte en un exceso de opciones, la "libertad de más opciones" se convierte en lo opuesto: la "falta de libertad". A menudo, un cliente toma una decisión sin investigar suficientemente sus opciones, lo que a menudo puede llevar días. [11] Cuando se enfrentan a demasiadas opciones, especialmente en condiciones de tiempo limitado, muchas personas prefieren no tomar ninguna decisión, incluso si hacerlo conduciría a un mejor resultado.
La existencia de un exceso de elección, tanto percibida como real, está respaldada por estudios que datan de mediados de los años setenta. [9] [11] Los números de diversas marcas , desde jabones hasta automóviles, han aumentado constantemente durante más de medio siglo. [11] En sólo un ejemplo (diferentes marcas de jabón y detergentes), el número de opciones ofrecidas por un supermercado promedio de EE. UU . pasó de 65 en 1950, a 200 en 1963, a más de 360 en 2004. Cuantas más opciones tiende a aumentar el tiempo requiere tomar una decisión. [11]
Hay dos pasos a seguir para tomar una decisión de compra. Primero, el consumidor selecciona un surtido. En segundo lugar, el consumidor elige una opción dentro del surtido. La variedad y la complejidad varían en su importancia para llevar a cabo estos pasos con éxito, dando como resultado que el consumidor decida realizar una compra. [12]
La variedad es el aspecto positivo del surtido. Al seleccionar un surtido durante la etapa de percepción, la primera etapa de decisión, los consumidores quieren más variedad.
La complejidad es el aspecto negativo del surtido. La complejidad es importante para el segundo paso al tomar una decisión: cuando un consumidor necesita elegir una opción de un surtido. Al elegir un artículo individual dentro de un surtido, demasiada variedad aumenta la complejidad. Esto puede hacer que un consumidor retrase o opte por no tomar una decisión. [12]
Las imágenes se procesan en su conjunto a la hora de tomar una decisión de compra. Esto significa que requieren menos esfuerzo mental para procesarlos, lo que le da al consumidor la sensación de que la información se procesa más rápido. [12] Los consumidores prefieren este atajo visual al procesamiento, denominado " heurística visual " por Townsend, sin importar cuán grande sea el tamaño del conjunto de opciones. Las imágenes aumentan nuestra variedad percibida de opciones. Como hemos dicho anteriormente, la variedad es buena a la hora de dar el primer paso a la hora de elegir un surtido. Por otro lado, las descripciones verbales se procesan de manera que las palabras que componen una oración se perciben individualmente. Es decir, nuestra mente encadena palabras para desarrollar nuestra comprensión. En conjuntos de opciones más grandes donde hay más variedad, la complejidad percibida disminuye cuando se utilizan descripciones verbales. [12]